«Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я — тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют», — отрывок из романа «99 франков» Фредерика Бегбедера.
Да, из-за таких маркетологов как Октав, сложно произносить слова «я маркетолог» с гордостью. На нашем постсовестком пространстве маркетинг сплошь оброс негативными стереотипами… Кто-то сразу морщась вспоминает о сетевом маркетинге, кто-то о задалбывающей непорядочной рекламе и уловках.
Но в этой статье я покажу вам благородную сторону маркетинга, которая сделает ваш стартап успешным без всякого впаривания. Речь о маркетинге, приносящем пользу компании в виде прибыли, а клиенту — в виде решения его проблемы.
Вот основные мысли:
- Маркетинг — краеугольный камень для бизнеса и стратапа, в частности
- Маркетинг — это не совсем то, что вы думаете
- Можно заниматься маркетингом и не быть сволочью.
А еще, эта статья — наш ответ Чемберлену, то есть Хабравчанину, написавшему "За что конкретно я ненавижу некоторых отдельно взятых маркетологов…".
Без маркетинга даже не начинайте
«Главная проблема стартапа заключается не в продукте, и не в технической составляющей, а в маркетинге», — из выступления Рэнда Фишкина, Moz.
А вот еще один аргумент…
46% стартапов проваливается из-за недостатка знаний в маркетинге и управлении, NASBP.
Поэтому, если вы решили, что главное — это продукт и деньги, а о маркетинге можно подумать потом, то подумайте еще раз. В том же видео Рэнд даже рекомендует начать продвижение продукта еще на этапе идеи.
Придется либо самому стать маркетологом, либо взять его в команду.
Маркетинг — это не совсем то, что вы думаете
«В эпоху массового потребления о маркетинге думали в последнюю очередь. Маркетинг и реклама были синонимами, а главная задача заключалась в продвижении того, что уже было. В эпоху интернета, маркетинг это и есть продукт, услуга, а главное, это то, что о нем говорят и те связи, которые благодаря этому создаются», — Сет Годин, гуру маркетинга.
Самое широко распространенное заблуждение о маркетинге заключается в том, что его роль сводят только к продвижению.
На самом деле маркетинг нужен стартапу чтобы:
- делать то, что кому-то очень нужно
- рассказывать об этом так, чтобы вас поняли и прониклись
- привлечь достаточное количество покупателей, чтобы перестать питаться объедками и спать на коврике у друга.
1-я функция маркетинга: помочь компании делать то, что кому-то очень нужно
«Вместо того, чтобы задаваться вопросом „Можно ли создать этот продукт?“, лучше спросите себя „Нужно ли создавать этот продукт?“ и „Сможем ли мы с этим продуктом построить успешный бизнес?“», — Эрик Райс, автор бестселлера "Бережливый стартап".
Вопреки бытующему мнению о том, что маркетинг=реклама, первая задача маркетолога в стартапе — это поиск оптимальной ниши (market fitting), а именно ответ на вопрос: “КАКУЮ проблему КАКИХ клиентов, КАК вы решаете и ЧЕМ ваше решение лучше других”.
Если ответ на этот вопрос изначально неверный, то идти дальше нет смысла.
Самые популярные ошибки провалившихся стартапов заключаются, во-первых, в неправильном на этапе идеи продукта, когда забывая спросить “зачем”, инженерный несется на всех парах, создавая очередной шедевр; во-вторых, в банальном игнорировании конкурентов.
- Проблема №1: Решение несуществующей проблемы
«Великие стратапы решают очевидные, в идеале, очень большие и колючие проблемы клиентов… К сожалению, это был не наш случай», — откровения провалившегося стратапера Vinay on Vitoto’s Failure.
Вот один из отличнейших примеров того, как Эмили Брук, основатель Blaze, искала идею своего стартапа и прибежала с очередной находкой — какими-то особыми светоотражателями для городских велосипедистов, к своему ментору, он сказал ей, что это не решает никакую из НАСТОЯЩИХ проблем городских велосипедистов, и главное, чем ей нужно заняться, так это поиском проблемы, а не решения. В конечном итоге она нашла настоящую проблему — закрытый участок обзора у автомобилистов, когда они просто не видят велосипедиста из-за чего происходит самое большое количество несчастных случаев, причем, часто смертельных. Ее решение — специальный лазерный фонарик, который проектирует значок велосипеда на дорогу на 5-6м вперед, так чтобы его видели водители. В итоге проект получил признание публики и выиграл множество конкурсов.
Как по мне, то с решением, спасающим жизни промахнуться сложно.
- Проблема №2: Все то же самое, только в профиль
Когда выходишь на рынок с новым продуктом, то есть два варианта: либо решать такую проблему клиента, которую до сих пор еще никто не решил; либо, решать ту же проблему, что и другие, но делать это кардинально лучше.
Если вы мало чем отличаетесь от конкурентов, а в случае со стартапом, у вас нет пока бренда, то вам придется конкурировать только по цене, а на этом поле битвы стартап, у которого крайне мало ресурсов и отсутствует экономия на масштабе, просто не выживет.
Например, продукты компании 37signals решают те же проблемы, что и множество других компаний, но делают это по-другому. Их продукты объединяет один очень важный диференцирующий фактор — простота.
«Мы верим что программное обеспечение — это слишком сложно. Слишком много фич, слишком много кнопок, слишком много времени на обучение. Мы специально создаем продукты, которые делают меньше…», 37signals.
К слову их установка «все гениальное — просто» читается во всем, что они делают: и в подходе к разработке ПО, и в книгах, и в маркетинге, и в сайте и даже в недавнем решении стать компанией одного продукта, отказавшись от всего, кроме Basecamp. Да, они просто гении предпринимательства и маркетинга…
⇒ Что делает полезный маркетолог
Дабы уберечься от решения несуществующей проблемы и создания второго Facebook маркетолог должен:
- Провести исследование рынка, чтобы выбрать проблему и понять аудиторию.
- Проанализировать конкурентов, чтобы найти свое место на рынке и выгодно отличаться от остальных.
- Участвовать в разработке концепции продукта, чтобы быть адвокатом будущего покупателя и смотреть на все его глазами.
- Тестировать первый и последующие прототипы и правильно интерпретировать обратную связь с пользователями.
2-я функция маркетинга: рассказывать о продукте так, чтобы поняли и прониклись
«Вы можете создать гениальную и очень нужную вещь, но если вы не сможете о ней так же хорошо рассказать инвесторам и потенциальным клиентам, так и останетесь не с чем», — эту хоть и очевидную, но тем не менее умную мысль я недавно услышала от стартапера Анатолия Макаревича, Gistroll.
Мне кажется, эта проблема особенно актуальна для IТ-ишников, среди которых много интровертов, хотя возможно это стереотип.
Лучшее, что может с вами случиться — это то, что вы и есть ваша целевая аудитория, то есть собираетесь продавать свой продукт таким же как вы. Это на порядок упрощает задачу.
Как в случае с теми же ребятами из 37signals, которые создали Ruby on Rails, в том числе и для себя, чтобы облегчить свою работу.
Только так везет далеко не всем и не всегда, и вероятнее всего вы разрабатываете продукт, для человека из параллельного мира.
Когда приходит время сформулировать свою идею, стартаперы чаще всего допускают две ошибки…
- Проблема №1: Забрасывают, только что выпавшего из саней, потенциального пользователя непонятной терминологией и перечислением фич
Время нагрева, макс. температура, керамическое покрытие, ионизация… хмм, ни о чем не говорит.
- Проблема №2: вместо описания — тескт нулевой калорийности, состоящий из абстрактных слов, который также бы подошел и к десятку других продуктов
«Система автоматизации «X» представляет собой универсальное многофункциональное программное обеспечение для управления процессами на малых и средних предприятиях», это описание существующего продукта, который я не буду упоминать по понятным причинам. После прочтения этого подстрочника, у вас появилось хоть малейшее представление что это и зачем?
⇒ Что делает полезный маркетолог
Чтобы ваши pitch-и зажигали глаза клиентов и инвесторов, а в конце вы слышали волшебное: «Хочу! Заверните два!», следуйте этим правилам:
- Обращайтесь к конкретному человеку, который будет пользоваться вашим продуктом или который должен благодаря вам обогатиться (инвестору), с совершено конкретными установками, стереотипами и проблемами, а не к мужской аудитории от 18 до 45, которые работают в офисе и носят кеды..
Для этих целей есть замечательный инструмент под названием "идеальный покупатель" (Buyer Persona), собирательный образ ядра вашей целевой аудитории. Создается достаточно детализированный профиль клиента, в который включают всю информацию, которая может быть так или иначе связана с решением о покупке вашего продукта/услуги. Получается некий Инокентий, для которого и создается маркетинговый материал.
- Делайте упор не на фичи, а на то, зачем они нужны вашему пользователю
Вот хорошая иллюстрация разницы между фичами и выгодами ("features vs benefits").
Как большинство стартапов продают свой продукт/услугу:
Как стартапам следует продавать свой продукт/услугу:
В первом случае мы имеем просто молоток 2.0 и перечисление того как и из чего он сделан, а во втором — нам сразу показывают в чем фишка этого молотка («Легкий, заметный, со слабой отдачей»), а затем объясняют зачем пользователю этого молотка каждая из перечисленных фич (например: «Сбалансирован на заводе для обеспечения максимальной ударной силы»).
Чтобы перевести технические характеристики на язык клиента задайтесь тремя вопросами:
Почему мы вообще включили эту функцию/характеристику в наш продукт?
Какую проблему клиента она решает?
Что в результате этого получает ваш клиент?
Ответив на третий вопрос вы, наконец, получите ту самую «выгоду», которая будет понятна вашему клиенту.
- Расскажите историю — «Tell it, Don’t Sell it»
Понятное описание с соблазнительными выгодами — это хорошо, но все еще не цепляет потенциального клиента до такой степени, чтобы рассказывать о вас всем вокруг. Тут без излюбленного американцами storytelling-а не обойтись.
Как вы пришли к идее своего продукта и как собираетесь с его помощью изменить мир? Как вы с одной ногой и одним глазом, без денег, когда совсем никто в вас не верил, создали это чудо?.. Все это конечно должно быть правдой, ведь вы же действительно не просто так решили пахать днями и ночами, вкладывая кровные денежки, без каких-либо гарантий успеха?!
Рэнд Фишкин, основатель Moz, почти в каждом своем выступлении непременно рассказывает о том, как он в долг открыл консалтинговую компанию вместе со своей мамой, показывает на графике как его долги росли до тех пор, пока он уже не мог выплачивать проценты и его начали искать кредиторы, как ему повезло с будущей женой, которая это все вытерпела… ну и в конечном итоге, как они переформатировались из консалтинговой в софтверную компанию и все получилось, теперь Moz превратилась в многомиллионного монстра.
3-я функиця маркетинга: привлекать достаточно покупателей, чтобы выжить и процветать
Не смотря на душеспасительные тренинги, статьи и книги от «бывалых», среди ИТ-стартаперов все еще бытует мнение: “хороший продукт продает себя сам”. Поэтому, многие полностью сосредотачиваются на создании продукта, тратят на это все или почти все ресурсы, а о том, что его нужно еще и продвигать вспоминают в последнюю очередь.
На самом деле, придумать как сделать так, чтобы куча нужного народа узнала о вашем продукте, потратив при этом те пару копеек, которые есть у стартапа — это такое же искусство, как и создание самого продукта.
Тут стартаперы часто допускают две распространенные ошибки: вбухивают все деньги в малорезульативные методы продвижения и/или неправильно используют “бесплатные” каналы продвижения (речь о блогах и соцсетях).
- Проблема №1: когда тратят все или почти все на платные способы продвижения
Часто, по незнанию, желая получить быстрые результаты стартаперы ставят все на контекстную рекламу в поисковиках и соцсетях, плюс, может еще добавляют баннерную рекламу в профильных СМИ, и рекламу на мероприятиях (конференциях, всяких кэмпах и викэндах).
Это все хорошие методы, только исключительно этим сыт не будешь, в смысле, одной только рекламой редкий стартап может обеспечить себе, нужный для выживания, уровень продаж. Просто не хватит денег.
Уже не говоря о том, что хоть такая реклама и наименьшее из зол, но это все равно не самый полезный вид маркетинга с точки зрения клиента.
Как и во всех остальных случаях, с продвижением стартаперу нужен хак, то есть способ получить больше за меньше.
Рэнд Фишкин хвалится тем, что до 2010 они вообще не платили за привлечение покупателей (имею ввиду Paid Customer Acquisition).
А на картинке ниже, показан их расклад каналов привлечения покупателей на текущий момент (выкладывания презентации). Сине-голубые сегменты — платные каналы, остальные — «бесплатные». Конечно они не бесплатные, так как все равно в них нужно вкладывать качественные человекочасы, но ведь — это и есть главный актив стартапа!
А если в целом посмотреть на соотношение вложенных денег в платные и «бесплатные» каналы, то получается, что основной потенциал кроется именно в «бесплатном» продвижении…
При этом если посмотреть на весь мировой интернет-маркетинг, то в 2012 на «бесплатные» каналы было потрачено $5 миллиардов, которые сгенерировали 90% трафика, а на платные — $40 миллиардов и которые сгенерировали всего 10% трафика (Forrester).
Если и это не переубедит вас искать альтернативы платной рекламе, то я не знаю, что тогда.
- Проблема №2: неправильно используют «бесплатные» каналы продвижения
Как я уже говорила, бесплатные каналы это: блог компании, странички и группы в соцсетях, рассылки, блоги экпертов и отраслевые порталы.
Чаще всего наблюдается такой сценарий… Компания, с трудом насобиравшая горстку читателей блога, подписчиков на рассылку, фолловеров на странички или группы в соцсети, возможно даже платила для этого за контекстную рекламу, надеется, что дальше эта аудитория будет расти обратно-пропорционально сама. При этом стартапер думает: «Ура! Бесплатная площадка для рекламных объявлений», и давай бомбить подписчиков апдейтами, акциями и скидками.
«- Вот новые фотки моего ребенка!
— Я только что вернулась со встречи выпускников!
— (рекламный пост) А вы знали, что у нас есть 7 сендвичей, которые содержат меньше 6 грамм жира?
Если вы собираетесь влезать в нашу ленту, по крайней мере, скажите что-то интересное», — Tom Fishburne, Marketoonist.
А вы сами, как относитесь к такому контенту? Наверное, также, как и ваши пользователи — мягко говоря, плохо. Излишне объяснять, что это не работает.
Есть еще одна каста, и вероятнее всего вы как раз, из нее. Вы понимаете, что продвигать компанию можно и с помощью качественного обучающего или развлекающего контента. Один только Хабраэффект, чего стоит!
При этом, часто компании, не имея четких ориентиров, создают свой контент, не зная:
Какой именно контент будет интересен целевой аудитории?
Какой контент, в конечном итоге, поспособствует достижению целей компании (в т.ч. продажам)?
Если вы создаете контент от случая к случаю, выбираете тему, полагаясь только на интуицию, и плохо представляете себе, как именно тот или иной контент даст нужные вашему бизнесу результаты, то вы работаете тяжелее, чем нужно и получаете меньше, чем могли бы.
⇒ Что делает полезный маркетолог
Есть, в общем-то, только один способ продвигать свой продукт с пользой и для компании и для ее клиентов одновременно — контент маркетинг.
“Контент маркетинг — это и есть маркетинговый хак”, — Рэнд Фишкин.
Контент маркетинг, подразумевает продвижение компании с помощью полезного контента, когда место того, чтобы «впихивать» клиентам рекламу своего продукта, за которою вы еще и платите, клиенты находят вас сами, прочитав информативную статью, просмотрев полезное видео и т.д.
Это то “бесплатное” продвижение, о котором шла речь выше.
Для небольшого стартапа Groove (SaaS решение для техподдержки) именно контент маркетинг стал одним из самых главных факторов успеха. Они запустили блог под названием «Путь к первым $100 000» (речь о выручке в месяц).
Это серия статей, в которых они честно описывают свои взлеты и падения, а главное делают очень ценные выводы, чтобы читатели, по возможности, учились на их ошибках. На сегодняшний день выручка Groove уже перевалила за отметку $50 000/месяц. И сейчас, когда им задают самый популярный вопрос: «Где вы берете клиентов?», они отвечают: «Прямо тут, на нашем блоге». Алекс говорит, что их блог – это самый большой источник клиентов. Теперь блог стал их брендом. Они с уверенностью утверждают, что не достигли бы цели в $50 000 без этого проекта.
Не всякий контент маркетинг полезный. Можно днями и ночами писать статьи, которые никому не интересны, а можно писать просто умопомрачительные вирусные статьи, которые будут генерить тонны трафика и, при этом, 0 продаж. Вот, на мой взгляд, основные важные шаги, отделяющие любителей от профи, в контент маркетинге…
- Найдите свою большую идею
Контент маркетинг должен давать долгосрочное конкурентное преимущество. В Сети уже есть океан информации “обо всем на свете”, очередной блог про Agile программирование, очередная группа в Facebook о кулинарии — это пустая трата ресурсов. Вы должны найти свой личный островок, который будет только вашим, в информационном пространстве, и, соответственно, в голове у ваших потенциальных пользователей.
Для этого вам нужна большая идея — это ваш уникальный взгляд на решение проблемы ваших клиентов, частью которого является ваш продукт.
Большая идея 37signals — простота. Да, я продолжаю восхищаться, как они развивают эту тему во всех сферах безнеса. Один из лучших примеров — их книга Rework, о том, как создать и управлять компанией, избавляясь от всего лишнего и у себя в голове и вокруг.
- Поймите какой путь к покупке проходит клиент и помогайте ему пройти этот путь
«Не инвестируйте ни в один канал продвижения, пока не поймете какой процесс покупки проходит ваш клиент», — Рэнд Фишкин.
Вы уже слышали, что есть потенциальные клиенты, готовые прямо сейчас выложить деньги на стол, а есть те, которым, возможно бы, очень пригодилось то, что вы продаете, но они еще об этом не знают. Так вот, вторых гораздо больше. И если вы поможете им, отвечая на их вопросы на каждом этапе покупке, снабжая актуальной, нужной и интересной информацией — они вас запомнят, полюбят и обогатят.
Вот пару примеров того, как это делает Moz:
Этап (покупки) 1: Осведомленность
Пособие «SEO для начинающих» — Рэнд говорит, что их покупатели не чайники, так как использование программных продуктов Moz требует определенного уровня знаний и навыков в интернет-маркетинге. Маркетологи Moz cоздают бесплатный обучающий контент для новичков как раз с целью дотянуть их до нужного уровня.
Этап 2: Исследование
«25 шагов к овладению SEO-мастерством» — сборник советов по оптимизации для поисковых систем.
Вебинары и ряд статей, которые также способствуют повышению самосознания потенциальных пользователей.
Этап 3: Выбор
Информация о продуктах и условиях.
Кейсы.
Этап 4: Покупка
Загрузка демо-версии.
Ответ на вопрос: «Почему Moz?».
Этап 5: Повторная покупка и рекомендации
Moz-академия, где оплатившие подписку на продукты компании, могут и дальше просвещаться в сфере интернет-маркетинга.
На самом деле, у Moz гораздо больше контента для каждого из этапов покупки, это лишь несколько примеров.
***
Итак, резюмирую… Правильный маркетинг отвечает и за продукт и за его продвижение.
На этапе идеи и создания продукта, исследования рынка и конкурентный анализ помогут вам понять, что же действительно нужно вашим потенциальным клиентам. Ведь продавать то, что кому-то очень-очень нужно гораздо легче и, что не говори, приятней.
Если ваши будущие пользователи и инвесторы находятся совсем в другой среде обитания, а значит мыслят другими категориями, чем вы, уделите особое внимание своим pitch-ам. Говорите на их языке, о том что их волнует и забудьте, хоть не на долго, о фичах. А еще, помните, что люди покупают у людей, а не у компаний, поэтому, рассказывайте им свою историю.
Как можно раньше начинайте думать о продвижении. Продвигайте свой продукт с помощью полезного контента, тем самым принося пользу вашим клиентам. Найдите для этого свою большую идею, чтобы клиенты запомнили кто вы и за что стоите. А создавая контент думайте о том, что хочет знать и что нужно знать вашему потенциальному пользователю.
Надеюсь мне удалось показать вам благородную сторону маркетинга и теперь вредные стереотипы не помешают вам построить выдающийся стартап.
Автор: KaterynaR
