В прошлый раз я закончил на сегментированных и несегментированных кампаниях и пообещал, что расскажу про доставку предложений до участников кампании и далее про проведение кампании в зависимости от канала.
Ну что ж, приступим.
Каналы доставки предложений
В стародавние времена маркетинговые предложения доходили до клиентов (можно называть участниками кампании, так как клиент – участник многих кампаний в общем случае) посредством:
- Почтовых рассылок (да-да, это те самые ненавистные нам листовки в почтовых ящиках);
- Телефонного обзвона;
- Радио и телевидения;
- Наружной рекламы.
Этот куцый список со временем пополнился следующими хайтехническими каналами и канальчиками:
- SMS;
- Email;
- Банкомат (да, будущее уже наступило);
- Интернет-банк;
- Веб-сайт банка.
При этом, загрузка каналов выполняется самыми разными способами:
Параллельная загрузка всех (или выбранных) каналов – одну и ту же рекламку вам подсовывают в электронный почтовый ящик, в телефон сообщением, да еще и по радио одно и то же повторяют.
Избирательная загрузка – какие-то кампании используют только исходящий обзвон из колл-центра, какие-то предложения доставляются только через SMS или email. Соответственно, для избирательной загрузки для сегментированных кампаний становятся доступными еще больше возможностей, например, определенный сегмент уведомлять о предложении только через звонки, другой сегмент – только через email, третий сегмент – только предложением в личном кабинете интернет-банка. Догадливый читатель может посчитать, сколько комбинаций по каналам доставки можно сделать для сегментированной кампании.
Чуть подробнее про каналы доставки
Почтовые рассылки
Как это ни странно, до сих пор используются, причем достаточно часто, но не интенсивно (малая загрузка канала) – ибо дорого. Частенько можно увидеть в премиальном сегменте – предложения приходят в изысканных конвертах, набраны толковой гарнитурой на шикарной бумаге; верстка, ритм – всё как у людей.
Телефонный обзвон
Тут разговор тянет на отдельную статью, так как колл-центр обычно делится на входящий и исходящий обзвон, на сегодняшний день почти всегда оснащен IP-телефонией, PDS, IVR и прочими технологическими штучками. Кому интересно — пишите в комментариях, расскажу про работу с Avaya (сейчас как раз проект с ней делаем).
SMS
На первый взгляд кажется довольно простым, но это было на заре, когда нельзя было получить статус доставки сообщения. Сейчас шлюзы шибко умные стали: умеют рассылать только в светлое время суток, на выходных диапазон времени для рассылки сильно сужен, понимают переход между часовыми поясами в зависимости от номера телефона, умеют отправлять с разных номеров согласно сегменту, следить за доставкой, отправлять несколько раз, если получили «недоставку», в некоторых случаях даже умеют понимать, прочитал абонент сообщение или нет. А в особо запущенных случаях умеют понимать ответные сообщения («Отправьте „Да“, если хотите, чтобы с вами связался сотрудник банка для обсуждения этого предложения»).
Почти такой же, как SMS, только с перламутровыми пуговицами круче. Тут и расширенные средства форматирования, и разработанные landing pages, расширенное отслеживание состояния письма через IMAP и проч.
Банкомат
Интересная фича, увидел такое только недавно (увидел в смысле получил такое требование – «нам нужно интегрироваться с банкоматом»). Суть в том, что при авторизации через карту банк понимает, что это вы и для вас есть предложение, которое можно тут же вам отобразить. И даже спрограммировать экранчик получения отклика на предложение, задействовав кнопки банкомата. Эти предложения перед началом кампании массово загружаются в ПО банкоматов и аккуратно извлекаются после её окончания. Вещь интересная, я бы почитал, если кто-то напишет.
Интернет-банк
По сути все просто: та же авторизация, ваш личный кабинет с разделом «Предложения банка», в котором находится аккуратный список предложений специально для вас + сведения о действующих в банке акциях (пример сегментированной и несегментированной кампании соответственно).
Веб-сайт
Обычно является вместилищем для несегментированных кампаний. Предложения по кампаниям на периодической основе укладываются на сайт в единственно известном для маркетологов порядке и живут там до тех дней, пока срок действия кампании не закончится. В некоторых случаях под баннером лежит страничка с небольшой анкетой, которую надо заполнить, чтобы продолжить диалог с банком (внимание, обычно в таких анкетах есть признак согласия на обработку персональных данных. Не забывайте отбирать это право у банка, если вам более неинтересно с ним общаться).
Распределение предложений по каналам...
Из всего, что я повидал, основным аргументом была цена. Причем складывалась она из поддержки собственной инфраструктуры (свои сотрудники, АТС, шлюзы) и из оплаты арендованных каналов (обычно в аренду берут электронные каналы, частенько – почтовую рассылку). Как я уже писал ранее, у электронных каналов либо ступенчатое ценообразование за 1 коммуникацию, так и в виде некоторой гладкой функции. В певом случае можно хорошенько сэкономить, грамотно затюнив сегмент.
По собственным «человеческим» каналам ситуация довольно интересная, поскольку для каждой кампании рассчитывается емкость каждого канала – фактически, сколько он сможет обработать исходящих предложений за период действия кампании. Актуально для исходящего обзвона – он же телемаркетинг – причем встречаются случаи изощренного кроилова, когда часть обзвона выполняется сотрудниками отделений в свободное от посетителей время. Также пытаются сократить издержки на армию операторов колл-центра посредством продуманного IVR. Кстати, затраты, равные 1 месячной зарплате всего КЦ, направленные на оптимизацию голосового меню IVR, окупаются очень здорово. Интересно, есть ли рынок таких услуг – кто знает, напишите хотя бы небольшую статейку, интересно будет почитать.
Сегодня узнал об очень интересном решении в украинских телекомах: один из операторов сотовой связи отслеживает ваше нахождение в IVR и все, что вы там делаете, в том числе, если консультация в автоматическом режиме вас устроила, и вы вышли из меню. В целевом решении заказчик формировал сегмент под каждый пункт IVR и через несколько часов отправлял клиентам письмо с более подробным описанием своих услуг/продуктов, но только тех, о которых вы спрашивали в IVR. Основная задача на этом проекте – быстро отдавать данные из базы телефонии в хранилище, а также довольно часто запускать job на обработку сегментов.
… и их озучивание
Насчет фиксации результата обработки предложения лично у меня были эпичные баталии с клиентом. Как мне кажется до сих пор, люди не перестали мыслить категорией «либо Excel, либо ничего» – связи типа 1: М разрывают , а М: М лишают признаков Homo Sapiens наглухо. По референсной модели Siebel связь между предложением и откликом равна 1: М, причем отклик никак не зависит от предложения: предложение ограничено временем жизни самой кампании, поэтому ограничена лишь возможность создания отклика на предложение. Поэтому не исключена возможность, что если вы отклонили предложение банка, то они не пришлют вам его снова (не исключаю, что по какому-то другому каналу).
Часто спрашивают, что делать, если предложение озвучено, но клиент на него никак не отреагировал, либо «у меня сейчас нет времени, давайте как-нибудь в следующий раз»? Отвечаем: не следует фиксировать это вообще никак, пусть предложение так и висит без отклика. Отклик по предложению – штука бинарная, тут либо да, либо нет; любой зафиксированный отклик в таком неоднозначном случае, как я описал выше, приведет к совершенно неверным выводам и последующей коммуникации с клиентом (так как сегменты строит машина, а не человек).
Для неактивных кампаний (и предложений, соответственно) мы обычно запрещаем возможность фиксации откликов. Но не всегда: для каналов прямых продаж, которые «привозят» отклики с задержкой в день (а то и два), можно предусмотреть возможность фиксации отклика, но здесь уже включается политика, мы в этот вопрос никогда не вмешиваемся.
Автор: NIcque
