Дело не в маркетинге: что важно знать CEO о развитии бизнеса

Мы привыкли думать, что рост бизнеса упирается в маркетинг и продажи. Но они не первичны.

Все мы, фаундеры и CEO, озадачены вопросами роста. Мы запускаем бизнесы, чтобы через какое-то время жить счастливую комфортную жизнь, в которой не мы упахиваемся на бизнес, а бизнес работает на нас. Но доходят туда далеко не все.

В каждом своем материале я пишу одну и ту же мысль (других нет хаха):

• 80% малых бизнесов умирают в первые 3 года.

• Еще 15% навсегда остаются малыми.

И маркетинг — не панацея. Я скажу страшную вещь, но в маркетинге нет никаких «волшебных инструментов» и «невероятно эффективных связок». Нет в мире маркетолога, который познал все тайны всех рекламных каналов и теперь для любого бизнеса может организовать огромный поток дешевых лидов.

Штука в том, что то, что мы сегодня называем «маркетингом» — это лишь ограниченный набор инструментов и каналов, который нужно научиться с умом использовать. Хоть ты OZON, хоть ты «Шаверма 24» — инструменты одни и те же, и правила игры одинаковые. Разница только в бюджетах. Я не спорю, большие деньги дают в маркетинге больше возможностей. Но ключевая причина роста кроется не в этих возможностях.

9 из 10 компаний, которые приходят к нам с запросом «Скажи, как нам сделать маркетинг» на самом деле спрашивают о другом.

Честный вопрос звучит так: что нам сделать, чтобы больше зарабатывать?

И тогда я честно отвечаю —

Чтобы больше зарабатывать, нужно заняться своим бизнесом.

«Заняться бизнесом? Что за чушь? Я только этим и занимаюсь все время». CEO, который не согласился

Согласна, но нет. Смотрите, что я имею в виду, когда говорю эту странную фразочку.

Компании похожи друг на друга как 2 капли воды

Давайте на примере.

Приходит к нам компания, которая занимается аутстаффингом ИТ-специалистов. Запрос очень конкретный:

«Мы остановились в росте: уже почти 2 года не меняется выручка. Маркетинга у нас нет — и мы хотим его построить. Расскажи, с чего начать, и что должен делать отдел маркетинга, чтобы у нас случился рост?» Фаундер ИТ-аутстаффа

А теперь давайте посмотрим на рынок. Мы увидим там еще минимум сотню компаний, которые тоже занимаются ИТ-аутстаффингом. И все эти компании ничем не отличаются друг от друга: идентичные услуги, идентичные воронки продаж и одинаковый сервис для клиента. Все одно и то же — как ящик с парниковыми помидорами.

Что делают эти компании, чтобы продавать? 3 вещи:

• Демпингуют. Потому что когда перед клиентом два совершенно одинаковых предложения, то тапки тому, кто дешевле.

• Увеличивают количество продавцов-хантеров. Чем больше лидов с рынка соберем, тем больше продадим.

• Бомбят деньги в маркетинг (читай контент-маркетинг, PR, конференции, рейтинги). Рассказать что-то интересное о себе мы не можем (потому что мы как все), но светиться нужно. Так что рассказываем хоть что-то о полезности аутстаффинга.

Это классика любого рынка, где бизнес-модели устоялись и работают по принципу «так заведено, а как еще?». Обращу внимание на одну вещь: каждый из этих способов убивает маржу компании. Все три одновременно — фаталити.

Обсуждаем это все с собственником — и он задает мне совершенно логичный вопрос:

Ну и что, что мы не отличаемся? Все же делают маркетинг, значит и нам нужно.

Бизнес требует ярких слоганов, маркетологи «креативят»

Будь я просто маркетологом, я бы заткнулась и пошла работать. Обычно так и происходит. Бизнес просит маркетинг — будем делать маркетинг, почему нет?

Дальше начинается «игра в слоганы»:

• Что бы такого написать на сайте, чтобы купили?

• Что бы такого поставить в креатив, чтобы заметили?

• О чем бы таком рассказать в статье, чтобы выделиться?

Но пресловутые «конкурентные преимущества, УТП и позиционирование» не берутся из ниоткуда. Можно сколько угодно искать боли аудитории, инсайты потребителя, сегментировать клиентов — но если бизнес полностью копирует 100 других бизнесов, то сказать о нем будет по факту нечего. А если какой-то из «придуманных слоганов» сработает, то его моментально скопирует конкурент по соседству. Потому что там тоже есть маркетологи, которые все время ищут эти «креативные ходы».

Кроме того, с этими «креативными решениями» есть еще другая болезнь: разрыв между транслируемыми посылами для аудитории и фактическими услугами компании.

Вспомните на своем опыте: сколько раз вы сталкивались с тем, что маркетинговые сообщения вообще не соответствовали услугам или продуктам, за которые вы заплатили? Нет ничего хуже такой ситуации: это создает у потребителя такой негативный опыт, после которого он не просто не вернется, он еще и расскажет всем, как бизнес его обманул. И дело далеко не всегда будет в «некачественной услуге» — чаще причина в несоответствии ожиданий реальности.

В общем все эти креативные подходы в итоге ведут бизнес к падению LTV, оттоку клиентов и — естественно — падению выручки. Меньше выручка — меньше рекламы — меньше продавцов — меньше выручка. И круг замкнулся.

«Кто кого переорёт». Много действий, дорого и мало эффекта. А в итоге все равно демпинг.

Напомню, собственник спросил:

Ну и что, что мы не отличаемся? Все же делают маркетинг, значит и нам нужно?

Я ответила так:

Можно ли (и нужно ли) делать маркетинг сейчас? Да, можно. В теории мы хоть завтра можем с вами сесть за маркетинговую стратегию, описывать процессы, считать экономику, собирать медиа-план, etc. Но что мы будем рассказывать?

«Мы — аутстаффинг, такой же, как еще 100 других аутстаффингов, но вы должны выбрать нас, потому что мы молодцы».

Спору нет, так можно. Это вам даже даст какой-то прирост по выручке. Но в таком раскладе вашими главными инструментами конкуренции всегда будут демпинг и «много о себе кричать», что растит издержки на тот же самый маркетинг.

Но так правда можно, так почти все и делают 😊

Стоимость маркетинга для компании, которая похожа на все остальные компании, всегда гигантская. Посмотрите на это глазами потребителя:

Что я сделаю, если передо мной лежит два абсолютно одинаковых красных помидора? Я просто куплю тот, который дешевле. Вот отсюда и бесконечный демпинг.

Выигрывать такую конкурентную гонку с помощью маркетинга = строить маркетинг так, чтобы твоя компания была повсюду. А остальных из-за тебя просто невозможно было найти. Очень большие бюджеты, множество каналов, куча статей, пиара. Бизнесу нужно быть повсюду и всех перебивать своими «громкими криками».

Но у компаний, которые хотят прорвать потолок в выручке и выпрыгнуть из малого бизнеса, просто нет таких бюджетов на маркетинг и рекламу.

Развивать бизнес = менять бизнес, а не маркетинг. Чтобы выигрывать конкуренцию, нужно отличаться. По факту, а не на словах.

Собственник ИТ-аутстаффа спросил:

Окей, и что ты предлагаешь делать?

Ответ звучит настолько тупо, что мне порой стыдно произносить его вслух.

Нужно строить бизнес, который отличается от конкурентов не маркетинговыми посылами, а фактическими действиями. И вот здесь начинается настоящая бизнесовая работа.

Настоящая работа над ростом компании — это ответить на один вопрос: «Как нам взять нашу действующую бизнес-модель и что-то в ней поменять так, чтобы она стала более ценной для клиентов?»

Вопрос звучит легко, но на деле это невероятно трудная задача. Кажется, что «сочинить» что-то для уже действующих бизнес-моделей — нереально. Особенно это тяжело для собственников и CEO, которые в рынке уже десятки лет и наработали огромное количество опыта «как должно быть». Глаз замыливается, привычка делать так очень устойчивая — и искать другие решения тяжело.

Но на самом деле конкретно эта задача — это та самая работа предпринимателя. И именно такой подход дает бизнесам настоящие прорывы в росте.

Конкурентные преимущества — это ответственность фаундеров и CEO

Интуитивно хочется положить эту работу на маркетологов. Причина снова в инфополе.

Мы читаем кучу кейсов из маркетинга, где маркетологи делятся опытом «поиска конкурентных преимуществ». Мы пошли к аудитории, узнали ее инсайты и придумали вот такое позиционирование и вот такие УТП.

Но правда в том, что это не конкурентные преимущества — это всего-навсего упаковка. А про нее мы с вами уже поговорили выше. Настоящие конкурентные преимущества формируются от другой деятельности компании: когда бизнес в реальности делает что-то не так, как делают конкуренты.

В малом бизнесе этим должны заниматься собственники и CEO, потому что больше некому 😊 Да и в крупном, на самом деле, это тоже лежит на плечах топов.

Искать бизнесовые гипотезы — это наша с вами вотчина, ведь отчасти поэтому мы и пошли в бизнес (предпринимательство). Но потом захлестнула операционка, сама «бизнес-модель» стала константой, а наш фокус сместился в работу над горящими задачами и эффективностью операционных процессов.

Конечно, без маркетинга в задаче поиска идей для развития не обойтись. Маркетологи участвуют в этой работе как исследователи, аналитики и выдвиженцы базовых гипотез. Но держатель этого процесса — всегда фаундер / CEO.

3 ключевых аспекта о развитии бизнеса для CEO

По сути единственное, что способно дать малому бизнесу настоящий сильный рывок в росте — это какие-то серьезные конкурентные отличия, благодаря которым клиенты будут выбирать вас, а не кого-то еще.

Такой подход к вопросам развития — это переход к настоящему стратегическому управлению. Мы перестаем копировать чужие решения и начинаем формировать свои собственные: от рынка, от клиентов и от конкурентов.

В этом подходе нас интересует всего 3 аспекта:

1 — Кому мы продаем и какую проблему этого сегмента мы решаем? Есть ли этот рынок и какой у него объем?

2 — Что мы для них делаем и чем это отличается от других игроков рынка?

3 — Почему наше решение будет более востребованным, чем другие? Как мы извлечем из этого прибыль?

Пока ответы на эти вопросы «Мы продаем всем, кому это нужно. У нас дешево, у нас качественно, мы — молодцы» — у бизнеса нет шансов показать настоящий рост. Потому что так же отвечает любой другой малый бизнес на рынке. И именно поэтому он все еще «малый» 😊

Наш tg-канал, где мы разговариваем про стратегию и маркетинг для CEO и собственников. Контента много, он полезный и поможет вам растить свои компании💙.