Гайд для всех, кому нужно имя для продукта или бизнеса — существующего или нового. Расскажем, как придумывать, оценивать и выбирать.
Три месяца мы работали над ренеймингом панели управления с сотней тысяч пользователей. Нам было больно и в начале пути очень не хватало совета. Поэтому когда закончили, решили собрать свой опыт в инструкцию. Надеемся, кому-нибудь пригодится.
Нужно ли менять название
Проходите мимо к следующей части, если создаете имя с нуля. Если нет, давайте разбираться. Это самый важный из подготовительных этапов.
Немного наших вводных. Флагманский продукт — ISPmanager, панель для управления , на рынке уже 15 лет. В 2019 году мы планировали выпустить новую версию, но решили изменить всё. Даже имя.
Причин для смены имени может быть много: от банального «не нравится» до плохой репутации. В нашем случае были такие предпосылки:
- У нового продукта другая концепция, интерфейс и функциональность. С ней мы выходим на новую аудиторию, которую громоздкое название «ISPmanager» может отпугнуть.
- Прошлое название ассоциируется не с панелями управления, а с интернет-провайдерами (ISP, Internet Service Provider), к которым не имеет отношения.
- Хотим выходить на зарубежных партнеров с новым продуктом и названием.
- ISPmanager тяжело пишется и читается.
- Среди конкурентов есть панель с похожим названием — ISPconfig.
Аргумент против смены имени был только один: 70% рынка в России и СНГ пользуется нашей панелью, а в интернете много контента, по которому ее можно найти.
Итого, 5 против 1. Нам выбирать было легко, но очень страшно. А почему вам нужно сменить название? Достаточно ли причин?
Кому доверить ребрендинг
В этой статье мы рассказываем, как провести ребрендинг самостоятельно. Но задуматься о том, чтобы отдать эту задачу на аутсорсинг, в любом случае стоит. Плюсы и минусы есть во всех вариантах.
Принимая решение, надо учесть:
Время. Если имя нужно «еще вчера», лучше сразу обратиться в агентство. Там справятся быстро, но могут промахнуться с идеей и долго дорабатывать. Если есть время, возьмитесь сами. У нас ушло три месяца, чтобы придумать 30 рабочих вариантов, выбрать из них лучший и у парковщиков.
Бюджет. Тут все просто. Есть деньги — можно в агентство. Если бюджет ограничен, пробуйте самостоятельно. Учтите, деньги потребуются в любом случае, например, на покупку домена или на фирменный стиль. Мы однозначно решили отдать разработку логотипа в агентство.
Замыленность взгляда. Еще один повод «пойти вовне» — понимание, что вы не выходите за рамки привычных решений, сферы, топчитесь на месте. У нас такое было на втором месяце работы, в полном тупике мы рассматривали вариант нанять консультантов. В итоге не пришлось.
Сложность. Оцените требования, ограничения, продукт или услугу. Насколько это посильно для вас с учетом всех предыдущих пунктов? Есть ли у агентства подобный опыт?
Небольшой лайфхак. Если понимаете, что своими силами не справиться, а бюджета на консультантов нет, воспользуйтесь краудсорсинговыми сервисами. Вот лишь несколько: Ink & Key, crowdSPRING или Squadhelp. Вы описываете задачу, платите деньги и принимаете результаты. Или не принимаете — везде есть риск.
Кто из сотрудников возьмется
Кто-нибудь из ваших маркетологов уже занимался брендингом, сможет организовать процесс? Креативная ли у вас команда? А как насчет знания языка, свободно ли им владеют в компании (если вам нужно международное название, не на русском)? Это минимум навыков, которые стоит учесть при создании рабочей группы.
Мы разрабатывали новое имя командой. Нам важно было мнение разных подразделений, работающих с продуктом: маркетинга, продакт-менеджеров, разработки, UX. Рабочая группа состояла из семи человек, но ответственный был только один — маркетолог, автор статьи. Я отвечала за организацию процесса, а также — придумывала имя (поверьте, круглосуточно). Эта задача всегда была основной в списке, хотя и не единственной.
Продакт-менеджер, разработчики и другие участники рабочей группы придумывали названия, когда было вдохновение, или проводили личные мозговые штурмы. В команде были нужны прежде всего как люди, знающие о продукте и его концепции больше других, а также — способные оценить варианты и принять решение.
Мы старались — и рекомендуем это вам — не раздувать состав команды. Поверьте, это спасет ваши нервные клетки, которые будут умирать в попытках учесть очень разные, порой противоположные мнения.
К чему нужно быть готовым
При создании нового имени вы будете нервничать, злиться и опускать руки. Расскажу о неприятных моментах, с которыми столкнулись мы.
Все уже занято. Оригинальное и стоящее название может оказаться занятым другой компанией или продуктом. Совпадения — не всегда приговор, но они будут демотивировать. Не сдавайтесь!
Буквальность и скепсис. И вы, и команда будете излишне скептичны ко многим вариантам. Я в такие моменты вспоминала байку про Facebook. Наверняка когда кто-то предложил это название, кто-то другой сказал: «Не лучший вариант, люди подумают, что мы продаем книги». Как видно, эта ассоциация не помешала Facebook стать крупнейшей социальной сетью в мире.
«За крутыми брендами стоит не только и не столько имя, сколько его история, стратегия и инновации»
Мне не нравится! Эту фразу вы будете повторять сами и слышать от коллег. Мой совет такой: запретите так говорить себе и объясните команде, что «мне не нравится» — не критерий оценки, а вкусовщина.
Всегда будут сравнивать. Члены команды и клиенты будут долго использовать старое имя и сравнивать с ним новое (не всегда в пользу последнего). Понять, простить, терпеть — это пройдет.
Как придумать название
А теперь самое сложное и интересное — генерация вариантов нового имени. На этом этапе главная задача — придумать как можно больше слов, которые могут подойти вашей компании и хорошо звучат. Оценивать будем потом. Способов сделать это много, нужно выбрать парочку и попробовать, а если не получится, взять другие.
Поиск готовых решений. Можно начать с простого — изучить сайты, которые продают домены вместе с названиями и даже логотипом. Там можно найти действительно интересные названия. Правда, стоить они могут от 1000 до 20 000 долларов, в зависимости от того, насколько креативным, кратким и запоминающимся будет имя. Лайфхак: там можно торговаться. За идеями — на Brandpa и Brandroot.
Конкурс среди сотрудников. Это хороший способ получить идеи, но не готовые варианты. А еще — разнообразить рутину и вовлечь сотрудников в маркетинг. У нас было 20 участников с сотнями вариантов, из которых некоторые прошли до финального этапа, а некоторые стали источником вдохновения. Победителя не было, но мы выбрали 10 самых креативных идей и подарили авторам сертификаты в хороший ресторан.
Конкурс среди пользователей. Если у бренда есть лояльное комьюнити, можно вовлечь его в создание нового бренда. Но если среди клиентов много недовольных, или вы не уверены, как пройдет запуск продукта, стоит хорошенько подумать. Оценивайте риски. В нашем случае это осложнялось тем, что текущие пользователи не знали концепции нового продукта, а значит ничего не могли предложить.
Командные мозговые штурмы. О мозговых штурмах написано много, нужно лишь выбрать формат, подходящий под вашу задачу. Здесь ограничимся несколькими советами.
- Проведите несколько штурмов с разными людьми.
- Выберитесь из офиса (на турбазу или природу, в коворкинг или кафе) и сделайте из штурма событие, а не очередное собрание в переговорке.
- Не ограничивайтесь рамками фиксированного штурма: поставьте в офисе доски, где каждый сможет записать идею, установите «почтовые ящики» для идей или заведите отдельную ветку на внутреннем портале.
Индивидуальные брейнстормы. Для меня задача придумать имя была главной, поэтому мысли о нейминге крутились в голове круглые сутки. Идеи настигали на работе и бизнес-ланче, перед сном и за чисткой зубов. Я полагалась на «запомнить» или черкала где придется. До сих пор думаю: может быть, так я похоронила что-то крутое? Поэтому советую на старте завести один документ, где будут храниться все идеи.
Как оценить и что выбрать
Когда в банке идей накопится NN вариантов, их надо будет оценить. На первом этапе хватит шкалы от «это откровенный бред, точно нет» до «в этом что-то есть». Оценивать может проектный менеджер или маркетолог, достаточно просто здравого смысла. Все названия, в которых «что-то есть», выносим в отдельный файл или выделяем цветом. Остальное откладываем в сторону, но не удаляем, вдруг пригодится.
Здесь важная пометка. Название должно хорошо звучать и запоминаться, отличать вас от конкурентов, а еще — быть свободным и юридически чистым. По этим общим критериям мы пройдемся в этой статье, но некоторые нужно заранее определить для себя самим. Например, должно ли новое имя быть типичным для вашего рынка, содержать определенные штампы или иметь преемственность со старым? Мы, допустим, заранее отказались от слова panel в названии и нашего manager (это часть всей линейки продуктов ISPsystem).
Проверяем на совпадения и смыслы
Идеи, которые прошли отсев на бред, надо проверить на совпадения и скрытые смыслы: нет ли среди них созвучных ругательству или мату на английском? Мы, например, чуть не назвали продукт «жирная девчонка».
Здесь тоже можно и нужно обойтись без команды. Когда названий много, для их оценки удобно использовать гугл-таблицу. В столбцах будут названия, а в строках — факторы из списка ниже.
Дословные совпадения. Проверяйте в Google и Яндексе, с разными настройками языков и из режима инкогнито, чтобы поиск не подстраивался под ваш профиль. Если такое же название есть, в таблице ставим ему минус, но не вычеркиваем совсем: проекты могут быть любительскими, локальными или заброшенными. Точно отсекайте, если дословно совпадаете с глобальным игроком, с игроком рынка и пр. Загляните также в раздел «Картинки» в поиске, он может выдать логотипы реальных или продающихся вместе с доменом названий, которых не было в поиске по сайтам.
Свободные домены. Введите придуманное название в строку браузера. Если домен свободен, хорошо. Если занят реальным, «живым» сайтом, поставьте пометку, но не вычеркивайте — у регистратора могут быть похожие домены. Сложно найти свободне имя в зоне .com, с нашим .ru проще. Не забывайте и про тематические расширения типа .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop и пр. Если домен занят парковщиком, делаем себе пометку с контактами и ценой.
Площадки в соцсетях. Проверьте по названию в строке браузера и через поиск внутри соцсети. Если площадка уже занята, выходом будет добавить к названию слово official, например.
Значение в других языках. Этот пункт особенно важен, если у вас потребители по всему миру. Если бизнес локальный и не будет расширяться — пропускайте. Здесь поможет Google Translate: введите слово и выберите опцию «Определить язык». Так вы узнаете, есть ли даже у вымышленного слова значение в каком-то из 100 языков, что обрабатывает Google.
Скрытые значения в английском. Загляните в Urban dictionary, самый большой словарь англоязычного сленга. В английский приходят слова со всего мира, а Urban dictionary пополняется любым желающим без проверки, поэтому вы наверняка встретите здесь свой вариант. Так было у нас. После нужно понять, действительно ли слово используется в этом значении: спросить у Google, носителей или переводчиков.
На основе всех этих факторов дайте резюме каждому из вариантов в вашей табличке. Теперь список вариантов, которые прошли первые два этапа оценки, можно показывать команде.
Показываем команде
Команда поможет отсеять лишнее, выбрать лучшее или даст понять, что нужно еще поработать. Вместе вы определите три или пять вариантов, из которых после юридической проверки выберете «тот самый».
Как презентовать? Если представить варианты просто списком, никто ничего не поймет. Если показывать на общем собрании, то кто-то один повлияет на мнение остальных. Чтобы этого избежать, мы рекомендуем делать следующим образом.
Отправить презентацию лично. Здесь три важных момента. Первый — попросите не обсуждать и никому не показывать. Объясните, почему это важно. Второй — в презентации обязательно покажите логотипы, даже несколько. Для этого необязательно (хотя и можно) привлекать дизайнера. Воспользуйтесь онлайн-конструкторами логотипов, а команду предупредите, что это только пример. И последнее — на слайде кратко опишите идею, покажите варианты доменов и цены на них, а также укажите, свободны ли соцсети.
Провести анкетирование. Мы отправляли две анкеты. В первой просили перечислить три-пять названий, которые запомнились. Во второй задавали десять конкретных вопросов, чтобы избежать субъективной оценки «Нравится/Не нравится». Готовый шаблон или часть вопросов вы можете взять в гугл-таблице
Обсудить всей рабочей группой. Теперь, когда люди уже сделали свой выбор, можно обсуждать варианты коллективно. На собрании покажите лучшие по запоминаемости имена и те, что набрали больше баллов.
Юридическая проверка
Надо проверить, не является ли выбранное вами слово зарегистрированным товарным знаком. Если этого не сделать, то использование нового бренда могут запретить. Так вы увидите товарные знаки, которые не выдал поисковик.
Определить свой МКТУ. Сначала надо определить сферу, в которой вы работаете, а потом проверить, нет ли в ней товаров с вашим названием. Все товары, работы и услуги сгруппированы по классам в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).
Найдите в МКТУ коды, соответствующие вашей деятельности. Для этого изучите раздел «Классификация товаров и услуг» на сайте ФИПС или воспользуйтесь поиском на сайте МКТУ: введите слово или его корень. Кодов МКТУ может быть несколько, даже все 45. В нашем случае мы ориентируемся на два класса: 9 и 42, в которые входит программное обеспечение и его разработка.
Проверить в российской базе. ФИПС — это федеральный институт промышленной собственности. ФИПС обслуживает патентные банки данных. Перейдите в информационно-поисковую систему, введите название и проверьте, есть ли там такое. Эта система платная, но есть и бесплатные ресурсы с полными базами данных, например, Online Patent. Сначала проверьте прямое написание, потом — схожие по звучанию и значению варианты. Если вы решили назвать продукт LUNI, значит нужно искать LUNI, LUNY, LOONI, LOONY и т. д.
Если похожее название найдено, посмотрите, какой у него класс МКТУ. Если не совпадает с вашим — можно брать. Если совпадает, зарегистрировать товарный знак на общих основаниях не получится, только через согласие текущего правообладателя. Но зачем вам такие сложности?
Проверить в международной базе. Товарные знаки регистрирует Всемирная организация интеллектуальной собственности — WIPO. Перейдите на сайт WIPO и сделайте тоже самое: введите название, посмотрите классы МКТУ. Потом проверьте созвучные и похожие слова.
Выбираем
Теперь нужно взвесить за и против каждой позиции в шорт-листе. Сразу отсекайте те, что не подходят для регистрации в качестве товарных знаков. Использовать их — большие риски для товара, компании, услуги. Затем оцените затраты на покупку доменов и еще раз проанализируйте поисковую выдачу. Также задайте себе два главных вопроса:
- За этим именем есть легенда, история, фишка, которую можно использовать в маркетинге? Если да, это облегчит бренду жизнь. И вам. И даже вашим потребителям.
- Вам комфортно с этим названием? Попробуйте пару дней пожить с ним, произносить его, представлять в разных контекстах. Я представляла ответы технической поддержки, вопросы пользователей, презентации биздевов и выставки.
Встречаемся с командой и принимаем решение. Если не можете выбрать между двумя, объявите голосование среди сотрудников или, если вы очень смелы, клиентов.
Что дальше
Если думаете, что на этом все заканчивается, спешу вас огорчить. Все только начинается, дальше — больше:
- Купить домены. Помимо стандартных, возможно, стоит купить и самые удачные тематические расширения.
- Разработать логотип и фирменный стиль (тут не рекомендуем пробовать свои силы).
- Зарегистрировать торговый знак (не обязательно), на это только в РФ уйдет около года. Для запуска ждать окончания процедуры не нужно, важно, чтобы у вас была дата принятия заявления на регистрацию.
- И самое сложное — сообщить о ребрендинге сотрудникам, текущим и потенциальным клиентам, партнерам.
Что у нас вышло
А теперь о результатах. Мы назвали новую панель Vepp (был ISPmanager, помните?).
Новое имя созвучно с «web» и «app» — то, что мы и хотели. Разработку логотипа и дизайн сайта Vepp мы доверили ребятами из студии Pinkman. Посмотрите, что из этого вышло.
Автор: Ирина Варнина
