Вот уже три года я консультирую резидентов Технопарка «Сколково» по вопросам маркетинга, видел и анализировал сотни сайтов молодых компаний, а теперь пришло время делиться. Делиться опытом и знаниями о том, как сделать эффективный сайт стартапа — тот, который приведет клиентом, партнеров и инвесторов.
Представим ситуацию. Петя придумал вилку, которая сама накручивает вермишель. Петя рассказал об этом друзьям и знакомым. И вот за месяц продано 15 вилок, но как масштабироваться дальше? Задумав инновационный проект, вы наверняка захотите, чтобы о нем узнали как можно больше людей. Быстрее всего это можно сделать через интернет: реклама в поиске, на сайтах, в соцсетях; публикации в онлайн-изданиях; размещение товара на маркетплейсах; видеоролики в YouTube и проч. и проч.
Что бы вы ни выбрали, продвигать продукт без сайта довольно сложно. Реклама должна куда-то вести, а в видеоролики не вставишь форму заказа. Сайт нужен стартапу, чтобы рассказывать о продукте подробнее, чем это делает реклама, укреплять контакт аудитории с продуктом и брендом, собирать лиды и обратную связь. А еще — чтобы найти партнеров, инвесторов и сотрудников.
Но еще больше чем сайт стартапу нужна стратегия продвижения. Ведь структура и содержание сайта зависят от целей бизнеса, профиля аудитории, рекламных каналов.
Что первично: сайт или стратегия?
Конечно, если у вас уже имеется сайт, то делать нечего, придется наверстывать и разрабатывать стратегию, а потом перепиливать под нее все, что есть. Но в идеальной ситуации рекламную стратегию следует сформировать, прежде чем вы передадите ТЗ на сайт разработчикам.
Вот главные этапы формирования стратегии маркетинга для стартапа (да и любого бизнеса вообще):
- Определите свою целевую аудиторию.
Начинающему предпринимателю нужно хорошенько разобраться, кто целевая аудитория его продукта. В основе стратегии продвижения должны быть поведенческие характеристики ЦА. Представьте себя на месте клиента (а лучше соберите фокус-группу) и подумайте, где клиент ищет информацию о продуктах, подобных вашим, что его в первую очередь интересует. Это важно, потому что вкусы клиентов часто сильно отличаются от вкусов владельца бизнеса.
- Изучите рынок и конкурентов.
Если вы придумали стартап, скорее всего продукт у вас инновационный. Вероятно, конкурентов с идентичными предложениями вы не найдете, но все равно поищите. Вдруг вы изобрели велосипед, более совершенные версии которого уже давно заполонили рынок.
Итак, ваш продукт действительно уникален. Чтобы найти конкурентов, нужно начинать думать от проблемы, которую он решает. Как люди справлялись с этой проблемой до вас, какие средства использовали? Вот продавцы этих средств и есть ваши конкуренты. Изучите их подходы и сделайте лучше.
- Сформируйте измеримые цели.
После изучения ЦА и рынка у вас уже должно быть представление о том, на что можно рассчитывать в текущих условиях. Поставьте цели и сроки для их достижения. Важно, чтобы цели были измеримыми, а сроки реальными.
- Определите каналы продвижения.
Зная, где обитает ваша ЦА, подсмотрев что-то у конкурентов и сделав поправку на свои цели, вы можете определяться с рекламными каналами. Но тут есть нюансы. Если продукт новый и спрос на него еще предстоит сформировать, контекстная реклама на поиске не подойдет — чтобы она была эффективной, ваш продукт должны знать и искать. Хотя, конечно, можно рекламироваться через смежные области и запускать медийную рекламу, чтобы ваш бренд «примелькался».
Социальные сети (имеется в виду SMM) лучше всего работают (читай «продают») в сфере B2C и если у вас микробизнес. В остальных случаях они позволяют поддерживать контакт с аудиторией, подогревать ее, формировать вашу экспертность и доверие к бренду, но конверсия тут будет долгой. Быстрых продаж не ждите.
SEO лучше отложить до тех пор, ваш бизнес не начнет приносить денег. Потому что поисковая оптимизация — дело очень небыстрое, трафик придет лишь через несколько месяцев, а до этого времени потребуется много сил и вложений. Вот заработаете на первое время — тогда и начнете. В перспективе SEO будет приводить клиентов, даже если вы на месяц притормозите работы по сайту. В отличие от контекстной рекламы, с остановкой которой тут же иссякнет поток заказов.
Контент-маркетинг и другие PR-активности — отличная возможность для нового бренда рассказать о себе. Публикуясь в СМИ и на тематических онлайн-площадках, вы охватите новую аудиторию и заинтересуете возможных клиентов, если, конечно, ваш продукт чего-то стоит. Люди будут переходить на сайт, в соцсети, подписываться на рассылки, и вы сможете поддерживать с ними связь с помощью ретаргетинга и email-маркетинга.
Стратегия — это дорожная карта продвижения вашего стартапа. В ней вы сформулировали, к чему вы стремитесь, когда вы это хотите получить и что вам для этого нужно сделать. Теперь с учетом всего этого создаем сайт стартапа.
Каким должен быть сайт стартапа
Сайт стартапа — инструмент для достижения бизнес-целей, тех самых целей, которые вы зафиксировали в своей рекламной стратегии. Чтобы сайт делал то, что вы от него хотите, нужно выполнить несколько важных пунктов — минимум восемь.
1. Надежный, масштабируемый и подходящий для продвижения движок
Есть у вас в команде свои разработчики, вам наверняка захочется «запилить» что-то свое, потому что только написанный под ваш проект движок будет на 100% отвечать потребностям вашего бизнеса. Коробочные решения слишком для вас шаблонны, а ваш проект соперничает по уникальности со снежинкой, потому и движок у него должен быть такой же.
Но. Площадкой на самописном движке сложно управлять. Иногда даже опечатку на главной без разработчика не поправить, а час такого специалиста стоит гораздо больше, чем час работы контент-менеджера. Ваш инвестор деньги не считает, что ли?
На первом этапе стартапу скорее всего не нужен суперсложный сайт, поэтому лучше взять гибкое коробочное решение из недорогих. Разработчики таких решений уже набили все возможные шишки за вас и точно предусмотрели, например, возможность ручного редактирования метатегов, о котором ваш разработчик мог забыть. Типовыми CMS легко управлять, а для мелких правок и доработок можно нанять недорогого фрилансера. Выбирая движок из готовых, лучше обратите внимание на варианты из левой колонки. Те, что справа, не рекомендуем.
Самое важное, чтобы выбранный движок позволял выполнять требования поисковых систем, быстро обновлять информацию на сайте, имел защиту от вирусов и хакерских атак.
2. Современный дизайн
О том, что такое хороший дизайн, можно спорить бесконечно. Кому-то по душе оформление офиса «Сима-ленд» в Екатеринбурге, а другим даже дизайн www.apple.com кажется избыточным. Однако когда вы впервые заходите на сайт, вы обычно сразу понимаете, современный у него дизайн или нет.
Как думаете, сколько лет этим сайтам? Есть ощущение, что ими никто давно не занимается?
Разрабатывая сайт для своего инновационного продукта, постарайтесь оформить его соответственно.
- Используйте широкие слайдеры — они в тренде. Поместите самую важную информацию на первый экран, сделайте страницы максимально информативными. Но вместо кирпичей текста используйте более емкие форматы — инфографику, видеоролики, иконки. Это нужно для того, чтобы, впервые очутившись на сайте, новый клиент смог в течение нескольких секунд понять, чем вы занимаетесь, из какой сферы ваша технология и чем она может ему пригодиться.
- Продумайте юзабилити — представьте, что вы впервые на сайте вашего стартапа. Что вам как вашему потенциальному клиенту нужно знать в первую очередь? Где вы ожидаете увидеть контакты? А корзину? Сколько всплывающих окон в течение минуты вы способны вынести без вреда для психики? А лучше для оценки юзабилити позовите кого-нибудь со стороны и не обижайтесь на вердикт. И сделайте что-нибудь со скоростью загрузки сайта: почистите код, оптимизируйте изображения и прочее. Лишь самые упорные пользователи ждут загрузки страницы больше 3 секунд.
- Мобильность — в 21 веке об этом даже говорить уже стыдно, но по-прежнему многие разработчики думают о мобильных пользователях в последнюю очередь. А между прочим, доля тех, кто пользуется интернетом с телефонов и планшетов, давно перевалила за 50% от всех интернет-пользователей. Позаботьтесь, чтобы все страницы сайта, формы и картинки отображались корректно в разных браузерах и на различных устройствах. И сделайте все телефоны кликабельными.
3. Понятный и полезный контент
Красивые картинки на сайте — это плюс, но пользователь приходит не за ними. Ему нужен ответ на вопрос, который его волнует, решение его проблемы. То, что посетитель видит на первом экране, должно заинтересовать его настолько, чтобы он захотел прокрутить страницу вниз. Первым экраном нужно захватить внимание, дать ответ на запрос пользователя. И будьте уверены, никто не стремится узнать, как молода ваша компания и насколько динамично она развивается. В центре всего — проблема пользователя.
Удачный пример: при переходе на сайт cnc360.ru вы сразу видите контакты, перечень продукции, направления работы, регионы, с которыми работает компания.
Неудачный пример: когда вы заходите на сайт www.riostc.ru, вас тут же просят заполнить форму из шести полей. Вы еще не поняли, что вам предлагают, но от вас уже чего-то требуют. И поле «Сообщение» недостаточно большое.
Вот что должно быть на сайте стартапа, чтобы пользователь не закрыл страницу сразу:
- какой продукт вы предлагаете и какую проблему он решает;
- чем ваше решение отличается от решений конкурентов;
- на каких условиях вы готовы сотрудничать или зачем кому-то в вас инвестировать;
- почему вашей компании стоит доверять;
- кто ваши клиенты / партнеры (если такие есть).
Встаньте на место своего целевого клиента — какая информация вам нужна, чтобы принять решение обратиться именно в вашу компанию?
Собрав ответы на все эти вопросы, подумайте, как красиво, емко и понятно это все подать. Осилить больше двух абзацев способен не всякий пользователь. При «строительстве» главной страницы используйте не «кирпичи» текста, а картинки, фотографии, видео, 3D-модели, иконки и инфографику.
Компания «ИнноЛабс» (lpwa.ru) — резидент Сколково — на главной странице сделала обзор возможностей и перечислила преимущества технологии в виде иконок.
В интернете полно компаний с «самыми низкими ценами», «лучшими возможностями», «высоким качеством», но лучше всего проиллюстрировать ваши преимущества могут цифры. Например, на сайте системы мониторинга «Диспетчер» (intechnology.ru) указаны проценты повышения эффективности производства при использовании системы и даны ссылки на подробные описания.
Еще один способ показать, что вам можно доверять, — карта с предприятиями, которые уже внедрили «Диспетчер».
Даже если ваш стартап планирует работать с разными странами, не стоит создавать сразу 10-15 языковых веток. Оцените свои возможности — сможете ли вы заполнить контентом сразу все? Если нет, ограничьтесь русским (если ваша ЦА говорит на русском) и английским — универсальным языком делового общения.
4. Информация о компании
Молодые предприниматели как никто другой знают, как трудно завоевать доверие аудитории, если у компании еще нет имени. Формирование доверия процесс не быстрый, но очень важно все сделать правильно с самого начала. На сайте стартапа разместите всю информацию, которая может расположить пользователя к вашему продукту, технологии и компании:
- сертификаты, патенты, дипломы, свидетельствующие о победе в конкурсах;
- фото основателя и команды — так у вашего продукта будет человеческое лицо;
- история компании, ее достижения — даже если ваш стартап вырос не в гараже, а в тепличных условиях акселератора, не нужно это скрывать;
- бизнес-презентации, видеоролики, 3D-экскурсии по шоуруму, примеры внедрений продукции;
- благодарности и отзывы клиентов — клиенту важно знать, что он у вас не первый и что другим все понравилось;
- новости или блог компании — это покажет, что вы развиваетесь;
- адрес, фотографии офиса, телефоны — то, что подтвердит вашу реальность;
- реквизиты, учредительные документы, контактные данные.
Слишком много всего набралось? Структурируйте! Хороший пример — на сайте резидента Сколково «Твинс Технологии».
Пример того, как делать не стоит, — раздел «Контакты» на сайте biosoft.ru. Тут вы не найдете ни карты, ни номера телефона. Чтобы убедиться, что компания действительно существует, нужно заполнить форму. Но будете ли вы доверять фирме, которая не доверяет вам свой номер телефона?
Если вы завели на сайте раздел с новостями, не забывайте его обновлять, иначе посетители засомневаются, жив ли еще ваш стартап.
5. Разные задачи — разные разделы
Если вы ищете инвестора, не стоит писать об этом прямо на главной. Главная — для целевой аудитории вашего продукта. Сделайте раздел «Инвесторам» и опишите там свое инвестиционное предложение, приложите бизнес-презентацию, процитируйте самое интересное из бизнес-плана, расскажите о своем стратегическом видении. Если информации много, распределите ее по подразделам. Или создайте отдельный лендинг, как это сделали в «Додо Пицце».
Если вам для полного счастья не хватает партнеров, действуйте по тому же принципу, что и с инвесторами — создайте соответствующий раздел на сайте с подробной информацией и преимуществами. Вот пример на сайте «Твинс Технологии».
6. Кейсы
Сложно найти что-то более убедительное, чем реальный пример вашей работы. Разумеется, у стартапа вряд ли будет много реализованных проектов, но проиллюстрировать применение вашего продукта в реальных условиях необходимо. Если вам пока не удалось продать свое решение, запечатлейте процесс испытаний, найдите партнера, который согласится внедрить ваш продукт бесплатно, или испробуйте его на себе и поделитесь впечатлениями. Все лучше, чем пустота в разделе «Портфолио».
Оформить раздел с примерами работ можно по-разному. Например, компания «Прана» разместила на сайте карту внедрений, а о каждом проекте подробно рассказала в разделе «Перечень внедрений».
7. Роботы — тоже люди
Существует суеверие, что перед въездом в новую квартиру первой туда нужно запустить кошку. Также и с сайтом (только это не суеверие) — чтобы туда потек трафик, его сперва должны изучить поисковые роботы. Обычно у поисковых роботов нет с этим проблем, если, конечно, в файле robots.txt на вашем сайте нет следующей записи:
User-agent: *
Disallow: /
У Яндекса есть инструкции по оформлению этого файла «Помощь клиентам» и сервис для проверки его корректности «Анализ robots.txt». Не брезгуйте этими инструментами, иначе с индексацией сайта в поисковых системах могут быть проблемы.
Чтобы сайту стартапа ничего не мешало продвигаться в поисковых системах, кроме robots.txt, нужно еще много чего настроить. Проверьте, правильно ли работает ваш сайт, по чек-листу ниже.
8. Dura lex, sed lex
Если вы работаете с клиентами из других стран, убедитесь, что на версиях ваших сайтах, ориентированных на иностранную аудиторию, соблюдены все требования соответствующих стран. Законодательство Евросоюза, например, требует, чтобы посетители имели возможность отключить возможность отслеживания их действий на вашем сайте, если на нем установлена метрика от Яндекс или Google. Согласно законодательству Германии на сайте должна быть страница Impressum. Российские сайты регулируются законом ФЗ-152. Вот что он требует:
- На сайте должен быть раздел «Политика конфиденциальности», в котором необходимо описать, какие вы собираете данные, как вы их храните, защищаете и обрабатываете и какую ответственность за них несете. Причем ссылка на этот раздел должна быть на каждой странице.
- Чтобы использовать данные пользователей, вы должны получить их согласие на это. Потому перед отправкой формы, посетитель должен дать свое явное согласие, поставив соответствующую галочку в форме. Ссылка на Политику конфиденциальности в форме должна быть активной.
- Пользователей, который зашли на сайте вашего стартапа впервые, нужно уведомить, что на сайте установлены системы сбора информации из параметров браузера.
- Сайт должен быть расположен на российском .
10 шагов к эффективному сайту стартапа
- Изучите рынок, определите цели, сформируйте портрет ЦА — на их основе постройте стратегию продвижения.
- Выберите удобный движок для сайта, который отвечает потребностям SEO-продвижения.
- Тщательно продумайте первый экран. Проблема клиента, решение и призыв к действию — самое важное. И не забудьте про контакты. Добавьте виджеты соцсетей, онлайн-консультант и модуль обратного звонка.
- Продумайте структуру: для каждой задачи — свой раздел.
- Сделайте контент интересным, полезным и кратким — используйте картинки, фотографии, видео, 3D-модели, иконки и инфографику.
- Когда сайт будет разработан и наполнен, проведите юзабилити-аудит и проверьте сайт на соответствие требованиям поисковых систем.
- Регулярно обновляйте, дополняйте и корректируйте информацию на сайте. Оценят не только люди, но и поисковые роботы.
- Покажите портфолио с описанием проектов и фотографиями, отразите все на карте, если география ваших проектов может впечатлить.
- Публикуйте социальные доказательства — отзывы клиентов, партнеров, информацию об участии и победе в отраслевых конкурсах.
- Тестируйте новые рекламные инструменты и анализируйте результаты.
Дух предпринимательства и огонь в глазах, безусловно, важны для молодого бизнесмена, который запускает на рынок инновационный продукт. Энтузиазм имеет свойство угасать, когда долго нет результата. Чтобы ваш стартап начал показывать положительную динамику до того, как воодушевление команды (и деньги инвесторов) начнут иссякать, на самом старте разработайте маркетинговую стратегию и качественный сайт. И тогда все у вас получится.
Евгений Чуранов, эксперт Яндекса по обучению
Автор: Kuz_ma
