Все мы знаем это “чудесное” чувство, когда подходит конец спринта, квартала или даже года, а впереди ожидает отчетный период. Пока ты работаешь над задачей, все понятно и адекватно. Как только появляется необходимость четко отследить результаты (и оценить свою работу), из небытия сваливается огромное количество метрик и мешает сосредоточиться.
Все мы с вами плывем в огромном море данных – и они действительно могут помочь улучшить процесс продаж. Но какие выбрать? Одна из самых актуальных проблем, с которой сталкиваются сегодня менеджеры по продажам и маркетологи – настройка отчетности. И эта настройка заключается в понимании того, что именно даст команде четкое видение ситуации и потребует от самих исполнителей наименьших усилий для отслеживания и расчетов.
НЕ правильно
- Отчитываемся по тем показателям, которые получаются
- Заставляем отчитываться по тем критериям, про которые слышали “вот это – показатели успеха”
- Изобретаем велосипед и выводим собственную шкалу “молодец/не молодец»
- Делим неделимое, складываем штуки и килограммы, радуемся цифрам
- Сложно рассчитываем то простое, что можно выгрузить из банальной Google Analytics
Из личного опыта я знаю, что это Проблема с большой буквы. И чтобы решить ее эффективно, пришлось создать надежную систему показателей продаж, не упустив ни одной полезной метрики и выкинув все лишнее.
Для начала мы детально прописали уровень своих “ожиданий”, чтобы уж точно быть в восторге от информации, поступающей из отчетности. На этом этапе мы сразу столкнулись с еще одной серьезной проблемой. Мы создали слишком уж много работы, и из-за наплыва данных было крайне сложно вносить точные значения и отслеживать реальную эффективность. Более половины причудливых показателей вообще ничего не сообщали.
Но эта история не о проблемах, а о решениях. После работы с десятками отделов продаж, с менеджерами, smm-щиками, арбитражниками и маркетологами, мы сформировали 5 лучших показателей. И их стоит начать отслеживать прямо сейчас.
1. Количество сделок на каждой стадии
Количество сделок на каждом этапе отражает общее количество сделок на настоящий момент работы вашего конвейера. Если вы хотите понять, где в вашем процессе находятся дыры, этот показатель наиболее важен.
Это важно, потому что каждый процесс продаж имеет разные этапы. Конкретное число с первого взгляда даст вам понять, что так (или нет) с перспективами вашей команды. Каждый этап должен иметь собственные критерии, по которым он считается “закрытым”. Например, вам необходимо понять бюджет и сроки, прежде чем перейти к самой работе. Если вы сумеете обнаружить “отрезок конвейера”, на котором число сделок падает или скорость процесса тормозит, вы сможете детально обсудить это с вашей командой и устранить препятствие.
Скорее всего вы обнаружите, что дело застревает, потому что ваша команда продажников не может добраться до лица, принимающего решение, чтобы получить устное соглашение-разрешение на движение вперед. Или бухгалтерия не одобряет счета вовремя, сетуя на отсутствие актов (хотя они просто застряли где-то на полпути из отдела в отдел). Или разработчики никак не могут получить от “бизнеса” нормальное ТЗ.
В любом случае, отслеживая количество сделок на каждом этапе процесса в неделю, вы сможете точнее определить, какие проблемы у вашей команды, а не просто гадать, кто срывает сроки в этот раз.
2. Время, проведенное на каждой стадии
Именно. Не “вот эту задачу вы должны сделать в течение недели”, а время как отслеживаемый параметр. Гнать команду бессмысленно, особенно, если на пути у конвейера возникают препятствия (см. п.1).
Точно так же, как вы хотите знать, какие сделки с легкостью проходят через все этапы, а какие – застревают, вам важно узнать количество времени, которое тратится на каждый отрезок пути. Все стадии не могут занимать одинаковое количество времени, но есть представление о среднем количестве, необходимом на ту или иную работу.
Например, вы сможете узнать, что сделки, которые закрываются быстро и приносят в будущем лучших клиентов, в среднем занимают 2 недели на стадии подготовки. Зная это среднее значение и отслеживая время “на конвейере”, вы сможете понять сразу 2 вещи:
- вероятность, что сделка закроется быстро и успешно;
- ответ на вопрос “как быстро следует завершить процесс для успеха?”
Теперь, когда вы будете анализировать сделки, занимающие более двух недель (в зависимости от вашего цикла продаж, конечно), вы сможете сделать предположения:
- скорее всего, мы не закроем сделку;
- скорее всего, если мы ее закроем, общение с клиентом будет сложным.
Все это даст возможность отделу продаж прекратить тратить время на сделки, отнимающие много времени и не приносящие прибыли.
3. Среднее количество дней до закрытия сделки
Это среднее количество дней, которое требуется вам, чтобы пройти путь от момента создания сделки до статуса “закрыто”. Хотя этот параметр похож на вторую метрику, он больше ориентирован на процесс в целом и точное прогнозирование.
По мере движения сделок по этапам конвейера, вероятность их успешного закрытия растет. Когда ваши отчеты о процессах и продажах станут более точными, вы сможете делать прогноз и готовить свои команды к повышению или уменьшению будущего объема работ.
- Укладываемся в 4 дня с момента первого звонка до обсуждения условий = закрываем первого клиента и переключается на второго.
- Крупный заказ, около 25 дней до подписания = у вас 3 дня на презентацию и выделите около 5 дней на переговоры и переписку.
4. Средний размер сделки
Увеличение или поддержание уровня доходов всегда является нашей главной целью. Вашей, вероятно, тоже.
По мере роста и развития вашей компании вы захотите понять, как меняются размеры сделок и когда лучше всего “заявить” о себе клиентам. Отслеживая средний размер сделки с течением времени, вы можете видеть, как растет доход в целом, и лучше отслеживать, сколько сделок необходимо для достижения общей цели.
Установите более реалистичные цели, основанные на среднем размере классической сделки и их общем количестве. Такой расчет позволит команде не полагаться на “волшебные” сделки, сумма которых идет вразрез с нормой (хотя, признайтесь, все мы любим эти удачные случаи, которые приходят, чтобы спасти квартал).
5. Сумма сделок по источникам
Сумма сделки по источникам – это общая сумма по всем сделкам, поступающим через определенные каналы. Например:
- обратные ссылки
- таргетированная реклама
- контекстная реклама
- рефералы от клиентов
- конференции и иные офлайн-мероприятия
Эта метрика – большое дело для маркетинга и “выравнивания” продаж.
Активно отслеживая, откуда поступает наиболее прогнозируемый доход, отделы продаж и маркетинга могут сосредоточиться на наиболее успешных источниках.
Отслеживание этой метрики позволяет вашим командам уверенно инвестировать свои бюджеты в каналы или источники, ответственные за наибольшую сумму дохода. Например, привлечь больше спикеров на конференцию или, наоборот, увеличить рекламный бюджет отделу по работе с социальными сетями.
6. Сумма сделки по типу
Да, мы обещали 5 показателей, но этот – шестой – пусть и не числовой, но также необходимый.
Сумма сделки по типу отслеживает общую сумму для каждого конкретного продукта (набора, комплекта, пакета услуг). Наличие этой метрики, легко доступной и понятной каждому отделу, часто помогает держать всех “в одном поле зрения”, чтобы команда могла сосредоточиться.
Часто можно встретить вывод, что один продукт приносит наибольшую прибыль, поскольку составляет большую сумму сделки. Но стоит посмотреть внимательнее, и окажется, что меньшие контракты по другому продукту перевешивают и числом, и частотой.
Понимание этой метрики с точки зрения масштабного планирования позволят менеджерам по продажам сосредоточиться на областях с наибольшими возможностями.
Допустим, моя команда начнет отслеживать эти 6 показателей, что дальше?
- Вы выделяете для себя верное направление движения или вносите в стратегию изменения, подкрепленные данными всей группы продаж
- Командные, индивидуальные тренинги, выбор курсов повышения квалификации – теперь вы сможете сфокусировать внимание на областях, где действительно не хватает подготовки или знаний
- Маркетинг и отдел продаж смогут приложить больше усилий к работе с теми источниками (с теми продуктами и на тех областях), которые открывают больше возможностей
- Успех будет спрогнозирован задолго до того, как сам клиент будет готов к принятию итогового решения
Настройка и отслеживание показателей продаж – это один из лучших шагов, которые вы можете предпринять для улучшения всех процессов, но этот шаг не решит все ваши проблемы.
Эти показатели призваны помочь определить ключевые области успеха, которые необходимо развивать, и области, требующие дополнительной поддержки. Часто проблема заключается не в процессе в целом, а в небольших деталях, таких как укрепление доверия на определенной стадии или выделение большего бюджета на более успешные источники.
И, слава прогрессу, все эти задачи – решаемы.
Автор: GepardaOlga
