Что: Семинар «Карго Культ» (открытый, по предварительной регистрации)
Где: Москва, Кутузовский проспект, д. 32
Когда: 20 августа 2018, с 14:00
Зачем: Понять, что делать, если ваши обычные инструменты уже не работают
Дисклеймер: если вы разработчик, админ, тестировщик или инженер какого-либо толка, вам, скорее всего, будет не очень интересно читать этот пост. Впрочем, если у вас в команде есть маркетологи/HR, которых вы любите и для которых вы желаете роста и развития, поделитесь этим постом с ними.
Теперь к делу. А дело вот в чем: очень часто, когда я смотрю на коллег, замечаю, что они не задают себе один важный вопрос. Вопрос этот — «Зачем?» А хорошо бы задавать себе такой вопрос, и вот почему.
Оглянитесь — жизнь вокруг кипит и не дает спокойно остановиться и выдохнуть. Если вы зайдете в свой таск-менеджер, вы, скорее всего, увидите там больше задач, чем можете сделать за нужный отрезок времени. И мы учимся работать быстро. Это очень полезный навык, который позволяет закрывать по паре больших и целый ворох мелких задач каждый день. Получается ли делать хорошо при этом? Скорее всего, да. Точнее, получается выполнять задачи хорошо. Много задач, еще больше! Здорово.
И вот мы стоим в точке, в которой количество должно переходить в качество, но этого часто не происходит. Чтобы разобраться, что не так, стоит копнуть глубже…
…и понять, что качественное изменение происходит в другой момент: когда вы начинаете четко понимать, зачем вы что-то делаете.
Метрики и реальность
Мы с 23derevo обсуждали задачку, которая уже 4 месяца систематически продалбывается. Плохо? Не то слово! Мы в JUG.ru Group вообще стараемся работать согласно метрикам, поставленным на основе целей, потому что именно такой подход позволяет понять такие вещи, как «где мы сейчас», «куда нам двигаться» и «не херню ли я делаю». И вот тут была задачка на ведение таблицы с метриками.
Можно было все это дело автоматизировать, допилить и забыть, изредка заглядывая за результатами, однако ручками это делать полезнее, так как в случае обнаружения всплесков можно довольно оперативно подключиться и не потерять их.
Сели разбираться и выяснили, что парень, ответственный за эту работу, просто не считал эту задачу реально нужной. И тут мы видим две стороны медали: ненужную работу делать действительно не надо, но настолько же вредно не делать вообще ничего, если ответа на вопрос «зачем» у вас нет. Так вот, именно вопрос «а зачем нам эта задача» позволил сделать все так, что ответственному стало понятно, что от него хотят, а заказчику — получить то, что ему нужно. Мы просто стали пересматривать систему тех метрик так, чтобы строить более реалистичную картину мира.
Да, потратили время на доработку. Да, потеряли пару месяцев на пути к осознанию проблемы. Но что было бы, если бы вообще никто не задал вопрос «зачем мы это делаем»? Мы бы продолжали собирать ненужные или неполные данные и через пару лет, схватившись за голову, корили бы себя за тупость.
А дальше типичный путь в никуда: неправильные метрики, неправильные выводы, неправильные AI, крах, тлен, боль, смерть.
20 августа на Карго Культе постараюсь рассказать о том, насколько сильно маркетинговые задачи могут изменяться в зависимости от тех вопросов, которые мы задаем, приступая к их выполнению.
А теперь подумайте, у вас есть задачи, которые вы делаете «просто потому что надо»?
При чем здесь HR/PR и маркетинг вообще?
Вот при чем: вы замечали, что время от времени в индустрии возникают «модные» тенденции? Раз, и в какой-то год все вокруг вас заводят группы/паблики в соцсетях; два, и в каждой вакансии появляется упоминание печенек в офисе; три, и от количества митапов, проводимых компаниями, начинает рябить в глазах.
Вернемся на пару абзацев выше и вспомним, что большинство компаний торопятся. Ищут готовых проверенных решений. И когда такое решение находится, «торопыги» не задают вопрос «зачем». Глядя на удачные митапы/соцсети/исследования коллег, всегда хочется просто взять и сделать «свое, с преферансом и дамами», и намного проще просто начать, отвязать метрику от глобальной цели и наслаждаться результатами. При этом куча проделанной работы ни на йоту вас не приблизит к тому, что вам на самом деле нужно. Это классический пример разрушительного культа карго (про полезные проявления культа был комментарий в моем предыдущем посте).
Давайте на примере: меня часто спрашивают, почему у JUG.ru Group нет инстаграм-аккаунтов. Я отвечаю вопросом на вопрос: «А зачем?» Ответ обычно звучит как: «Ну там же ваша целевая аудитория сидит так или иначе».
А теперь — следите за руками — вопрос «зачем» никуда не исчезает! «А зачем наша аудитория там сидит?» По статистике, к нам люди ходят ради расширения IT-кругозора, поиска новых инструментов, общения со старыми друзьями и ради встречи с известными людьми. Какой из этих целей соответствует просмотр ленты инстаграма? Правильно, никакой. Так зачем отвлекать людей?
Но главная проблема такого «модного» подхода не в том, что компания тратит ресурсы с минимальной эффективностью, а в том, что каждая хорошая идея, работающая у одной-двух компаний, реализованная всеми, в итоге размывается и перестает приносить пользу даже пионерам. Потому что «очередной митап», «очередной паблик», «очередной блог на Хабре» обесценивает ценность каждого предыдущего. Печеньки в офисе уже не преимущество, а данность.
В итоге, казалось бы, правильные действия тонут в океане посредственности. Грустно? Несомненно. Подробнее о том, как это происходит, расскажет Алексей 23derevo Федоров.
Что делать?
Чтобы ответить на этот вопрос, я вернусь к своему предыдущему посту о семинаре Карго Культ. Постарайтесь ввести для себя правило периодически задавать себе два вопроса:
- Что я делаю?
- Зачем я это делаю?
Самая опасная ловушка здесь заключается в том, что, если вы будете в спешке отвечать на вопрос «Зачем?», вы обязательно найдете быстрый ответ. И он, скорее всего, будет не совсем верным. Сознание любит выбирать готовые решения, даже если потом за них придется страдать (потратить больше времени, например).
Это будет выглядеть как-то так:
— Зачем я ищу еще очередного докладчика на митап?
— Ну как, митап-то планировать пора, делать.
— А зачем?
— На прошлом митинге же решили, что надо!
— Так а зачем?
— Чтобы… (впишите ваш ответ)
Остановитесь и подумайте. Вы с высокой вероятностью лучше поймете, как решать поставленную задачу другим способом. Вы уверены, что предложенное решение — единственно верное? Если нет, уверены, что оно лучшее? Это упражнение потребует от вас 10 минут времени, зато привнесет в ваше сознание немного спокойствия, а в работу — осознанность.
Открытость как точка для позиционирования
Вот еще пример, теперь положительный. Типичный подход в российском бизнесе – тотальное сокрытие финансовой информации от сотрудников и вообще всех. Задай вопрос, зачем это нужно, получишь ответ в стиле «А как иначе? Узнают, разбегутся/поссорятся». В этот момент важно понять, что этот ответ на вопрос «Зачем?» продиктован не внутренней уверенностью собеседника (или вас самих, если вы задаете этот вопрос себе), а некоей устоявшейся системой, это социально приемлемый ответ, который позволяет не думать о том, почему что-то сделано так, а не иначе.
Так вот, Михаил Самарин из Futurice (Финляндия) расскажет о том, как абсолютная информационная и финансовая прозрачность в компании стала не только ответом на вопрос «зачем скрывать финансовую информацию», но и точкой отстройки от конкурентов на рынке труда. Если вкратце — в компании Futurice любой сотрудник может найти доходы компании и других людей (если я все правильно помню), вплоть до того, чтобы понять, сколько он зарабатывает для компании. И вот уже компания, рассказывая о своем подходе, привлекает тех, для кого доверие со стороны бизнеса оказывается ключевым фактором. Более того, эти люди, приходя в компанию с действительно необычной и важной для них особенностью, не смогут никуда уйти. Просто потому что полная корпоративная финансовая прозрачность — уникальная черта, в отличие от условных печенек или Xbox в офисе.
И на этом примере самое время поставить таймер на 10 минут и подумать: а ваши «плюшки» уникальны? Интересны? Ваша активность в работе над известностью компании как работодателя — это что-то необычное? И даже если вы ответили на первые вопросы положительно, задайте следующий вопрос: а эти активности привлекают к вам именно тех людей, которые вам нужны? Вы уверены, что «печеньки и Xbox в офисе» необходимы тем людям, которых вы хотите брать в команду? Ответ, я надеюсь, поможет вам понять, в нужном ли направлении вы двигаетесь.
HR-воронка
Ну и последний пример на сегодня. Раз уж заговорили про маркетинг, нельзя не вспомнить про, простите, воронку «продаж».
Все, наверное, такое видели. И я даже видел несколько HR-ов, которые рассказывали о воронке «кандидатов» и «соискателей» с конверсией в «офферы». Вообще, пользоваться воронкой можно и иногда даже нужно. Важно понимать, что воронка хорошо работает на больших объемах с четкой ступенчатой структурой процесса и максимально консолидированным процессом перехода между стадиями. Идеально для продажи недорогих китайских часов или курса «Бизнес Молодость»: охватили рекламой, загнали на сайт, прогнали по «Почему вам надо купить», отобразили форму, отработали нажатие «Купить». Вот на такой схеме воронка — незаменимая вещь.
Я, конечно, не HR, но мне процесс поиска и найма нового человека всегда казался менее тривиальным. Ну то есть, собеседования проходят по-разному, соискатели разные, выводы и количество встреч вариативное. Кроме того, обычно ваши отношения с коллегой не заканчиваются в момент подписания трудового договора (скорее, только начинаются). В таких условиях лучше использовать более гибкий инструмент: Employee Journey Map. Я там парой абзацев выше писал про то, что не стоит бросать все и бежать применять новые непонятные инструменты на практике, и здесь тоже не рекомендую этого делать.
На Карго Культе про эту историю расскажет Сергей Худовеков из Paper Planes — он на этом деле собаку съел, так что ему можно будет задать любые вопросы, если после доклада останутся непонятки. К слову, когда не мы нанимаем сотрудника, а сотрудник «нанимает» нас себе в работодатели, Сергей рекомендует использовать EJM, построенный на основе JTBD (все, сорвался, пора спать). История ровно про IT-индустрию, а как это делается — смотрите на семинаре Карго Культ (20 августа, Москва).
Кроме указанных выше докладчиков на Карго Культе выступит еще пара человек, сейчас все утрясаем. Все это бесплатно, но нужно зарегистрироваться. Регистрация здесь.
Автор: ARG89
