За последние 5 лет Фердинанду Гедзену (Head of Growth, Recruitee) довелось поработать более чем с 400 компаниями по всей Европе. В каждой из них он старался найти рецепт или уникальный ингредиент для эпичного продуктового роста. На Epic Growth Conference в Москве он подытожил свои наблюдения и рассказал о трех важнейших принципах, которые заложены в абсолютном большинстве успешных компаний — о трех китах продуктового роста.
Заметки выступления и основные мысли можно прочитать под катом.
В рамках обучения компаний в Growth Tribe Academy, я рассказывал множество типичных историй Growth Hacking-а, например, Airbnb Craigslist или дни бесплатного мороженого от Uber. Эти истории яркие и всех вдохновляют, однако их часто истолковывают неверно. Вы можете взять и скопировать чужие идеи и хаки для роста, но это не сделает ваш бизнес успешным. Нужно смотреть в глубь и анализировать, что у этих компаний общего, благодаря каким качествам и особенностям они выросли в те компании, которыми они являются сегодня.
Итак, я выделил у этих компаний три принципа роста: продукт, команда и процесс. Давайте рассмотрим каждый.
Продукт
Несмотря на то, что область взрывного роста или Growth Hacking-а непрерывно растет из года в год, если вы находитесь на стадии стартапа, вам не нужно думать о росте. В первую очередь, нужно думать о продукте.
Ваш путь всегда должен начинаться с создания MVP (Minimum Viable Product). И как только вы его нашли, можете привлекать пользователей и заниматься ростом продукта. Затем наступает этап исследования пользовательских аудиторий и анализа ценности вашего продукта для аудитории.
Будущее маркетинга не в Growth Hacking и User Acquisition, а в том, чтобы создавать как можно большую ценность вашего продукта для потребителя
Не думайте о том, как набрать 5000 пользователей. Что нужно сделать, чтобы продуктом пользовались 1 млн человек? А 10 млн? А 100 млн? Вот такими масштабами необходимо оперировать. Это долгосрочное видением.
Команда
В Recruitee продукт занимает первостепенное значение. Все остальное отходит на второй план. Здесь важно отметить, что продукт и рост — это единое целое. И структура нашей компании отлично отражает это видение.
Рост — это совместная работа всей команды Recruitee. Это задача не только отдела маркетинга, это задача всех ребят без исключения. Я работал со множеством компаний, где рост и маркетинг были изолированы. В такой ситуации практически невозможно добиться высоких результатов и быстрого продуктового роста. Рост возможен только при полной интеграции и координации всех отделов компании.
Рост — это то, на что направлена совместная работа всей команды
Наша команда составила маршрут «путешествия» пользователя Recruitee. Если кратко, то все начинается с генерации трафика. После этого мы конвертируем трафик, предлагая бесплатный пробный период (регистрацию или демо-версию). Затем мы активируем пользователя и дарим ему WOW-момент. Под «wow» я имею в виду тот момент, когда пользователь осознал пользу использования продукта. После чего мы получаем с клиента доход и конвертируем его в нашего подписчика. Далее работаем над удержанием и метриками retention.
И в каждом из этих этапов «путешествия» задействованы все отделы и все сотрудники. Кроме этого, в команде обязательно должен быть ответственный за все происходящее человек. Тот, кто контролирует весь процесс и отслеживает метрики на каждом этапе воронки.
Какие люди нужны в вашей команде? Вопрос, который мучает многих руководителей. Конечно, если вы предлагаете технологический продукт и фокусируетесь на входящем направлении маркетинга (inbound marketing), вам могут понадобиться разные типы команд. Например, в Recruitee у нас задействовано четыре вида маркетологов: маркетологи роста, специалисты по входящему маркетингу, продакты и технические маркетологи.
Если конкретизировать, то маркетологи роста занимаются производительностью, здесь я имею в виду SEO, SEM, онлайн-рекламу. Специалисты по входящему маркетингу фокусируются на контенте, мероприятиях и связях с общественностью. Продакт маркетинг – это и связанные с продуктом коммуникации, и рост, и UX, и онбординг. В техническом маркетинге заняты разработчики, которые также задействованы в процессе роста и в том, что касается масштабируемости, анализа, обработки данных и искусственного интеллекта.
Процесс
Когда у вас уже есть отличный продукт, который приносит пользу пользователям, и сильная команда, которая реализовывает смелые идеи, пора подумать о процессе.
Процессы гроусхакинга построены следующим образом: вы генерируете идеи и гипотезы, расставляете приоритеты, тестируете и затем анализируете результаты. Это, разумеется, требует многочисленных экспериментов и аналитики. Только так вы можете проверить свои предположения. Полученные данные помогут выбрать правильную стратегию для масштабирования. Масштабируете то, что работает. Удваивайте ставки. Если вы предусмотрели процесс проверки гипотезы, то, само собой, следует предусмотреть и процесс для масштабирования.
Однако у многих компаний я вижу одну проблему – тягу к экспериментам ради эксперимента. Другими словами, прежде чем экспериментировать, необходимо поставить четкую цель.
Далее – у каждого процесса проекта должны быть «владельцы», то есть ответственные. У «владельца» есть четкие и реалистичные дедлайны для каждой задачи. Это не значит, что он должен ее выполнить, но он отвечает за то, чтобы задача была сделана качественно и в срок исполнителем. В Recruitee мы любим этот подход.
И мой последний совет: не важно, разрабатываете ли вы продукт, собираете сильную команду или работаете над структурой процесса – в итоге всё, что вы делаете, должно соответствовать видению вашей компании.
Что касается Recruitee, здесь мы считаем главным генерацию лидов, брендинг и рост самого продукта, что опять же требует генерации лидов. Производительность нашего маркетинга, реклама, SEO, работа с социальными сетями, входящий маркетинг – все это сводится к показателям конверсии. По этим показателям мы оптимизируем аналитику и эксперименты. Сам продукт – это бесконечная «работа в процессе». Используя эти методы, Recruitee увеличивает доходы на 10% ежемесячно, и так продолжается уже более двух лет.
Конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.
Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.
Автор: Olga_Kovalieva
