Увеличение товарооборота — актуальная задача для любого ритейлера. Для её решения чаще всего прибегают к маркетинговым инструментам — использованию программ лояльности, формированию различных акций и специальных предложений. Однако мало просто разработать и запустить промоакцию в магазине, не менее важно — оценить её эффективность. Рассказываем, как это сделать на уровне фронт-офисной системы.
Наш опыт показывает, что проведение большинства промоакций напрямую связано с ценовым стимулированием — то есть, снижением цен на товары, которые не очень хорошо продаются. Не менее популярны специальные предложения на продукцию, поступающую по сниженной цене от поставщиков, товары с истекающим сроком годности и комплекты (акции, направленные на увеличение среднего чека — скидка на набор товаров, N+N, неразлучная пара, подарок за покупку).
При этом чаще всего ритейлеры предпочитают устанавливать срок проведения промоакции в течение месяца, чуть реже запускают недельные акции, а спецпредложения «Счастливые часы» обычно идут на третьем месте.
Соответственно, именно за этот обозначенные срок должно быть заметно изменение по двум критериям, наиболее важным для любой эффективной акции:
- увеличение товарооборота;
- рост количества совершённых клиентами магазина покупок.
Отчёты для анализа промоакций
Для качественной аналитики эффективности проведения промоакции маркетологов обычно интересуют такие значения, как:
- сумма средней покупки в магазине (обычно её значение стабильно, и отклонение в какую-либо сторону является серьёзным основанием для анализа ситуации);
- сравнение зафиксированных отклонений суммы покупок с ситуацией в прошедшие аналогичные периоды (сравнение показателей прошлых неделей или месяцев. Так можно определить, является ли произошедшее изменение следствием промоакции или относится к сезонным колебаниям);
- оценка прироста товарооборота (ещё один критерий, позволяющий отстроиться от сезонных колебаний).
Результаты продаж, включая и информацию, необходимую для исследования эффективности проводимых промоакций, хранятся в базе данных фронт-офисной системы. На их основе можно сформировать отчёты внутренними средствами системы, либо использовать эти данные для анализа в BI-системе.
Например, в кассовом софте «Профи-Т» существуют стандартные отчёты по выручке и количеству покупок за фиксированный период (день, неделя, месяц, год). Предположим, ритейлер запустил акцию «Счастливые часы» на продажу собственной кулинарии магазина. Тогда отчёт о количестве покупок в определённые часы позволит ему сравнить данные с периодом, предшествовавшим старту промоакции.
На иллюстрации видно возрастание количества покупателя в часы проведения акции — с 17:00 до 21:00.
Этот отчёт позволяет маркетологу получить первичную информацию о востребованности акции и отклике посетителей. Если виден всплеск покупок, значит всё идёт верно, и промоакцию можно продолжать. В противном случае — внести изменения в условия, допустим, выбрав другое время проведения или целевую аудиторию.
Другой пример — промоакции, рассчитанные на определённые дни недели. Допустим, магазин решил установить скидки на определённую группу товаров в будние дни. Заблаговременно маркетологи проинформировали покупателей о новой возможности сэкономить. Теперь же им нужно понять, принесла ли промоакция эффект и увеличилась ли проходимость магазина. Ответ на эти вопросы также поможет получить отчёт.
Как показывает иллюстрация, начиная со вторника в магазине увеличилось количество покупателей. Пиковыми днями стали четверг и пятница.
Если магазин использует карточную программу лояльности — бонусную или дисконтную — то её эффективность будет определяться следующими показателями:
- количество выданных карт;
- количество активно используемых карт;
- динамика роста среднего чека по карте.
Большинство современных балльных процессингов накапливают информацию о количестве вновь зарегистрированных клиентов, историю существующих покупок, и сегментируют эти данные по различным признакам (пол, возраст, частота совершаемых покупок). Например, «Профи-Т Баллы» позволяет маркетологам получить отчёты в формате .csv по:
- баллам;
- клиентам;
- операциям продажи/возврата;
- сгоранию баллов;
- количеству списаний баллов в магазине;
- возрасту клиентов;
- количеству email-адресов в базе.
На основе этих метрик можно сделать выводы об эффективности используемой программы лояльности и наметить мероприятия по её улучшению.
Усилить эффект от программы лояльности помогают персонализированные промоакции. Например, в «Профи-Т» за эту задачу отвечает «Промо-Сервер» — конструктор промоакций. С его помощью маркетолог может как легко создавать акции, так и получать первоначальные данные об успешности их срабатывания. Так, отчёт по товарам за период действия акций позволяет определить не только популярные мероприятия и сумму скидок, предоставляемых в каждом из них, но и результаты изменения объёмов продаж выбранных товарных групп.
На иллюстрации продемонстрирован отчёт по количеству товаров, проданных в рамках акции, а также общей сумме покупок до и после применения скидок.
Отчёты, о которых мы рассказали, позволяют ритейлеру произвести предварительную оценку эффективности проводимых в его магазине маркетинговых мероприятий. И в случае их провала, заблаговременно скорректировать ситуацию и не потратить деньги впустую.
Автор: pilot-retail
