Среднестатистический американец проводит за смартфоном почти пять часов в день. Почему же тогда мобильная реклама работает столь неэффективно?
Маркетологи изо всех сил стараются выбить клики и конверсии из высоко таргетированной рекламы, но уставшие от навязчивых баннеров пользователи продолжают устанавливать блокировщики рекламы. Однако когда на кону $100 млрд ежегодных затрат, кому-то просто необходимо найти способ сократить пропасть между высокими бюджетами и низкой рентабельностью рекламных кампаний.
Хорошие новости заключаются в том, что новейшие мобильные тренды позволяют издателям и рекламщикам подходить к моделированию пользовательского опыта гораздо более интеллектуально. Google ужесточает меры, принимаемые в отношении всплывающей мобильной рекламы, а маркетологи постепенно переходят от агрессивным стратегиям привлечения новых покупателей к стратегиям, направленным на сохранение текущих клиентов. Несмотря на то, что некоторым цифровым трендам вроде VR и AR рекламы с эффектом глубокого погружения потребуются годы чтобы собрать крупную аудиторию, другие направления, вроде мобильных кошельков и чатботов уже используются в качестве основных методов взаимодействия между брендами и потребителями. В этой статье мы рассмотрим некоторые из самых заметных тенденций мобильного маркетинга.
Мобильные технологии стирают грань между цифровым и офлайн-шоппингом
Продажи через мобильные терминалы оплаты в США растут: ожидается, что к 2020 году общая сумма покупок превысит 314 млрд долларов. Однако прибыль от этих продаж составляет лишь малую толику той ценности, которую маркетологи смогут извлечь из мета-данных транзакций.
Сегодня ритейлеры могут направить собираемую во время проведения безналичных мобильных транзакций информацию в CRM-системы и улучшить индивидуальный опыт каждого покупателя на основе истории покупок, геолокационных данных и временных меток. Starbucks, к примеру, собирает информацию о своих лояльных клиентах с помощью собственного брендового мобильного приложения. Оно помогает определить их текущее местоположение, какие напитки они покупают или какой тип музыки слушают (в приложении можно создавать плейлисты). Приложение Sephora to Go рекомендует новые продукты на основе истории покупок пользователя и отправляет на смартфон или умные часы пользователя пуш-уведомление всякий раз когда он находится рядом с магазином.
Мобильные платежи станут критически важным инструментом для сбора клиентских данных и персонализации цифрового опыта.
Ритейлеры используют мобильные данные для поиска ближайшего магазина и формирования индивидуальных предложений по продуктам.
Что от этого получают покупатели (или те миллениалы, у которых еще сохранилась привычка посещать магазины вживую)? Многим нравится гармоничная непосредственность бесконтактных контекстных платежей: оплата происходит быстрее чем с чипованным банковскими картами. С другой стороны, такие платежи проще и безопаснее, чем ношение с собой обычного бумажника с наличными. Современные POS-терминалы принимают Android Pay, Apple Pay, а в последнее время еще и Selfie Pay — новый сервис, разработанный Visa совместно с BMO, позволяющий подтверждать личность пользователей с помощью биометрических проверок, и, в частности, селфи. В отличие от селфи в социальных сетях, мобильные данные в случае с Selfie Pay защищены с помощью технологии токенизации. И конечно же, все маркетинговые пуш-уведомления требуют предварительного согласия потребителей для подписки на них.
Сокращение видео для улучшения маркетинговых показателей
Более половины всех просмотров на YouTube происходят с мобильных устройств. Звучит впечатляюще с учетом того, что еще несколько лет назад буферизация видео на мобильных устройствах делала их просмотр очень трудным делом. Средняя скорость скачивания на мобильных устройствах сегодня превышает 19.27 Мбит/c, что на 30% выше, чем в прошлом году. Благодаря технологическим улучшениям, рекламщики сегодня могут отдавать покупателям больше цифрового контента на лету. Очевидно, что люди по-разному взаимодействуют с контентом на мобильных устройствах, поэтому маркетологи сокращают длительность видео, добавляют поверх них текстовые накладки для пользователей в общественных местах, у которых нет под рукой наушников.
Маркетологи адаптируют видеоформат, чтобы сделать его доступным «на ходу», сокращая длину клипов и добавляя текстовые накладки.
Мобильный, социальный и видео контент вместе позволяют добиться мощного сочетания, повышающего рентабельность маркетинговых кампаний, отслеживать которые также стало легче. Видеореклама «цепляет»: 80% пользователей помнят хотя бы один рекламный видеоролик, просмотренный ими за последние 30 дней. Видео сегодня поддерживают «родной» формат площадки-издателя, и различные варианты размещения: до, во время и после основного контента, вставки в приложениях, видеобаннеры и другое. Маркетологи теперь могут измерять рентабельность видео не только за счет популярности бренда, но и с помощью более эффективных метрик и даже оффлайн. Например, Google недавно предложил рекламный продукт, собирающий данные о том, как много посетителей приходят в физические магазины после просмотра видеорекламы.
Возможность индивидуального общения с брендами с помощью чат-ботов
Общение создает хороший фундамент для продаж и благоприятного впечатления об обслуживании: популярные семейные магазины тому пример. Чат-боты выводят это общение на новый уровень: миллионы людей могут обсудить свои вопросы посредством текстового общения. У Whole Foods, например, есть бот, дающий покупателям советы по выбору рецепта на основе покупаемых продуктов.
Чатбот Whole Foods предлагает рецепты и упрощает процесс покупки ингредиентов.
Похожим образом посетители Burger King и Pizza Hut могут оформить еду напрямую с помощью ботов в Facebook Messenger и Twitter. Однако чат-боты способны не просто заменить продавцов для ускорения приема заказов. То многообразие данных, которое эти боты собирают о каждом отдельно взятом пользователе Facebook, позволяет брендам изучать предпочтения пользователей и персонализировать процесс общения соответствующим образом. Алгоритмы глубокого машинного обучения позволяют постепенно улучшать ботов, вплоть до того, что со временем те научатся составлять нешуточную конкуренцию продавцам-консультантам локальных магазинов в плане предсказания потребительского поведения. Бренды будут продавать как основные и сопутствующие товары прямо в списке входящих сообщения приложения, по соседству с чатами друзей.
Ритейл-бренды пользуются Facebook Messenger для отправки обновлений по статусам доставки и новых предложений.
Интернет вещей как способ приблизить потребителя к покупке
Брендам сегодня доступно множество изощренных способов сбора потребительских данных за счет использования Интернета вещей. Голосовые помощники, такие как Alexa, Siri, Google Assistant, Cortana и Clova от Line позволяют брендам буквально выслушать своих потребителей. Более 8 миллионов владельцев Amazon Echo и Alexа могут с легкостью отдать голосовую команду и сделать заказ у любого из поставщиков растущей сети партнеров Amazon, в том числе и таких известных брендов, как, например, Domino’s, Uber и Jamie Oliver.
Носимые устройства, подключенные к сети объекты и умные упаковки позволяют приблизить покупателя к покупке. Например, кнопки Amazon Dash подключаются к домашнему Wi-Fi пользователей и аккаунтам Amazon. Всякий раз, когда у подписчика Amazon Prime заканчивается чистящее средство, батарейки или другая хозяйственная принадлежность, простое нажатие на кнопку Dash формирует заказ и продукт доставляется в течение двух дней или даже быстрее.
Для маркетологов подобная возможность приблизиться к потребителям в их домах требует от них большой осторожности в обращении с потребительскими данными. Информация о покупательских трендах полезна для retention-маркетинга и таргетинга похожих запросов, однако домашние девайсы считаются личным пространством покупателя. Чтобы не отвратить от себя покупателей, маркетологам не следует давать каких-либо персонализированных рекомендаций на деликатные темы, такие, например, как вопросы личного здоровья.
Echo Dot для Alexa заключил партнерские соглашения с передовыми брендами для включения возможности шоппинга с помощью голосовых команд.
Нативная реклама: видео привлекает больше просмотров, а мобильный поиск — больше кошельков
Snap недавно вышел на IPO со стоимостью акции в 24 доллара за единицу. Неплохой показатель для компании, уверенно захватывающей все больше B2C-бюджета на рынке и обещающей своим клиентам доступ к аудитории миллениалов — самой желанной на сегодняшний день демографической группе. Snap успешно продвигает концепцию нативной рекламы, затраты на которую в индустрии в целом, судя по некоторым оценкам, составит 53% всех выделенных на медийную рекламу в этом году средств, и большая часть этих денег придется на мобильную рекламу.
Спонсируемые брендами истории на Facebook, фильтры Snapchat и статьи на Buzzfeed — некоторые примеры нативной рекламы. Они выглядят подобно любому другому обычному контенту на площадке, что хорошо для показателей вовлеченности, поскольку люди, как правило, обращают на подобные рекламные элементы больше внимания. В то же время некоторые исследования показывают, что пользователи чувствуют себя обманутыми, когда кликают на рекламные статьи, помеченные соответствующим образом.
Местная поисковая реклама стала проще с применением интеграции одних приложений внутри других, в частности, интеграции OpenTable в Google Maps.
Поисковые рекламные блоки, самый популярный тип нативной рекламы (и до сих пор самый доступный), преобразуются в новый формат по мере того, как интернет-гиганты вроде Google, Apple и Tencent интегрируют в свои мобильные экосистемы все больше новых приложений. К примеру, пользователи могут воспользоваться Lyft или забронировать столик с помощью OpenTable и все это — в приложении Maps. Поисковые партнерские соглашения создают выигрышную ситуацию как для вендоров, получающих легкий доступ на рынок, так и для издателей, создающих таким образом мобильные экосистемы. Например, размер средней выручки WeChat с каждого отдельного пользователя, по некоторым подсчетам, составляет 7 долларов. В настоящий момент платформой WeChat пользуются более 8 тыс. брендов. Перед нами очень выгодный способ расширения функциональности приложения и сохранения пользователей и их заинтересованности в нем.
Резюме
По мере все большего переплетения цифровых и оффлайн взаимодействий, мы становимся свидетелями появления все большего количества интерактивных рекламных форматов, создающих перспективы получения доступа к самому редкому и ценному маркетинговому активу — вниманию покупателей. И все же широкий и эффективный охват аудитории миллениалов остается для маркетологов непростой задачей, решение которой все больше относится, скорее, к области деятельности инженеров, специалистов по обработке и анализу данных и дизайнеров. Для этого потребуется масштабирование персонального общения между брендом и потребителями. Взаимодействие налаживают технологии и упрощение процесса оформления покупки. Если добавить продуманный дизайн, то для покупки клиенту будет достаточно нажатия одной кнопки.
Автор: PayOnline
