В одной из прошлых публикаций был вопрос о том, как «Квест-Хаус» привлекает брони для франчайзи в регионах. Рассказываем.
Долгое время мы в «Квест-Хаусе» использовали универсальный план продвижения для всех филиалов и не делали различий в зависимости от размера города и конкуренции.
Разумеется, прежде чем рекомендовать какие-то рекламные механики другим городам, мы тестируем их в Новосибирске. Но после того, как у нас увеличилось количество филиалов в небольших городах, периодически стали возникать такие ситуации:
— И обязательно добавьтесь в 2ГИС.
— Куда?
— В 2ГИС, справочник организаций в городе.
— У нас нет такого.
— Да быть не может, ща покажу… О, правда нет.
Хочу рассказать о том, как отличается продвижение квестов в разных городах в зависимости от их размера и количества открытых локаций.
Зимой в Сибири световой день длится не более 7-8 часов, поэтому святащаяся вывеска — маст хэв.
Разная реклама до и после открытия локации
В целом все рекламные активности можно разделить на две группы: до открытия и после открытия. Они отличаются каналами рекламы и сообщением, которое мы хотим донести до потенциальных гостей квеста.
Когда в городе открывается новый квест, важно сделать из этого ожидаемое событие и получить предварительные брони.
Когда квест уже открылся, важно запустить сарафанное радио, привлекать новых гостей и работать с имеющейся клиентской базой. Если человек был в одной вашей локации и ему понравилось, то он придёт во вторую — это только вопрос времени.
Соцсети
Мы начинаем продвижение квеста с того момента, когда партнёр определился со сценарием и выбрал помещение. Тематика сценария нужна для того, чтобы публиковать в группе контент по теме. Адрес важен, потому что мы хотим, чтобы люди знали, где именно откроется локация и могли сразу прикинуть, когда они там окажутся (по дороге из университета, во время прогулки в выходной). В квестах примерно 20% броней из серии: «Гуляли, вспомнили, что рядом ваш квест» или «Гуляли, увидели вывеску, зашли».
Мы стараемся не пользоваться платными каналами рекламы до открытия, потому что иногда оно непредсказуемо сдвигается по не зависящим от нас причинам. Если анонсировать жёсткую дату открытия сильно заранее и запустить рекламу, можно облажаться, не открывшись вовремя.
Как я уже сказал, главная идея — начать получать брони ещё до момента открытия, чтобы в тот день, когда квест начнёт работать, сразу пришли гости. Перед стартом платных игр мы обязательно прогоняем несколько фокус-групп. Если люди придут в квест, а там не сработает загадка — это фейл. На фокус-группах становится понятно, какие загадки надо резать, а какие, наоборот, растягивать, чтобы удержать среднее время прохождения локации в пределах одного часа.
Первым делам заводим группу во Вконтакте.
Пока квест строится — обязательно постим в группе контент со стройки:
Кроме того, в соцсетях мы рассказываем интересные факты о локации, общаемся с подписчиками, устраиваем интерактивные конкурсы. Ближе к открытию начинаем разыгрывать места в фокус-группах — за счёт такого конкурса получаем большой охват перед открытием.
Такая схема отлично работает и в крупных и маленьких городах, но есть различия. В больших городах эффект от подобных конкурсов меньше — каждую неделю кто-то открывает (или закрывает, хе-хе) квест, часто это проходит незамеченным. Когда город маленький — там открытия все очень ждут, и оно становится ярким локальным событием. Иногда удаётся анонсировать новый квест в локальных СМИ.
После открытия проводим регулярные конкурсы и розыгрыши в группе во ВКонтакте. Цели в зависимости от размера города разные:
- если город маленький — увеличиваем осведомлённость и ожидаем много реальных броней сразу,
- если город большой — сначала прокачиваем группу, чтобы выше ранжироваться в поиске и занять место в поисковиках, а потом уже собираем много броней.
Если на старте группа маленькая, очень неудобно проводить какие-то активности — мало комментариев, лайков и вопросов. Чтобы ускорить рост, ставим на сайт виджет группы во ВКонтакте. Это даёт постоянный прирост подписчиков — пара человек в день превращается в 1 000 людей через год.
Поисковое продвижение
Когда партнёр определился с адресом, по которому открывает квест и выбрал сценарий, мы, в добавок к соцсетям, сразу создаём страницу квеста на общем сайте. Заводим поддомен, готовим контент и вставляем форму бронирования для строящейся локации. Обычно к моменту открытия в такой форме копится примерно 10-50 телефонных номеров и почт. Это люди, которые ждут открытия и хотят пройти квест. По ним мы обязательно делаем рассылку в момент открытия. С такой рассылки приходит 10–15 команд в первую неделю. Зачастую именно они запускают сарафанное радио.
Продвижение начинаем по основным для города запросам, типа:
квест в реальности %CITYNAME%,
реалити-квесты в %CITYNAME% и т.д.
К моменту, когда квест открыт, у нас уже 50–70 человек в день приходят на страницу города. Партнёр стартует не с нуля.
К сожалению, на нормальное количество броней с этого канала получается расчитывать только в миллионниках. В глубинке спроса нет, через СЕО квесты никто не ищет. В таком случае СЕО — задел на будущее, когда направление начнёт развиваться. У нас будет фора перед конкурентами.
Контекстная реклама
Лучше всего нам удаётся использовать контекстную рекламу в городах с большой конкуренцией. Там уже есть спрос.
Перед стартом проводим экспресс-анализ ситуации в контексте по городу — смотрим ставки и рекламные объявления конкурентов, чтобы спрогнозировать бюджет.
Обычно у только что открывшегося партнёра нет большого бюджета, чтобы залить контекстом весь город, поэтому на старте мы используем разные стратегии:
- много денег, много конкурентов — перебивать ставки в РСЯ и на поиске, крутить рекламу по конкурентам,
- мало денег, много конкурентов — только поиск, с дневными ограничениями, не пытаемся выиграть по ставкам,
- много денег, малая конкуренция — умеренная реклама на поиске и много рекламы в РСЯ (чтобы охватить максимум людей),
- мало денег, малая конкуренция — поисковая реклама.
Очень много квестов собирают рекламные кампании на коленке и не пользуются всеми возможностями — ленятся делать расширения, уточнения, быстрые ссылки. И теряют на этом деньги.
Если говорить об эффективности контекста, то средний ROI держится в районе 400%. При этом важно понимать, что это только на первой продаже, дальше клиент ещё несколько раз приходит в квест при минимальных затратах на его привлечение.
Программа лояльности
Чтобы увеличить повторные продажи, мы договорились с другими компаниями в городе и разработали совместную программу лояльности. При помощи неё гости квеста получают подарки: скидки на кофе и сладости, бесплатную пиццу или подарочный сертификат в скалодром. Всего есть 14 призов: 7 для активного отдыха и 7 для расслабленного чилаута. Сама программа лояльности геймифицирована и похожа на настольную игру:
Программа лояльности похожа на настолку — копишь наклейки, выбираешь, какую ветку прокачивать
Блогеры
В крупных городах мы сейчас проверяем эффективность работы с блогерами. Часть обзоров — прямая реклама, часть — нативная, когда прямых призывов купить или забронировать нет. Одно из самых популярных видео, в которых фигурирует «Квест-Хаус»:
132 000 просмотров и всего одна бронь. При том, что аудитория блогера — из Новосибирска.
Понятно, что для того, чтобы забронировать квест, человек должен хотя бы о нём узнать. Поэтому считаем такие видео вкладом в осведомлённость о компании. Через какое-то время проведём опрос и узнаем, сколько гостей видели это видео. Есть вероятность, что оно влияет на брони косвенно.
Офлайн-реклама
Первое, что приходит в голову — раздача листовок. В 99% случаев это пустая трата денег — листовки выкидывают в ближайшую мусорку. Если мы раздаём печатные материалы, то не всем подряд, а со смыслом. Например, мы можем раздать скидочные сертификаты, выступая в качестве спонсоров на мероприятии в университете. Если это конкурс, то подарком за первое место будет наш полный сертификат.
Скидками стоит пользоваться осторожно — если раздавать их слишком много и всем подряд, то люди перестают ходить на квесты по обычной цене и ждут скидок.
Вторая по популярности идея — поставить на центральной улице города большой баннер. Наших франчайзи регулярно атакуют рекламные агенства с такими предложениями. Из опыта — баннер чаще всего не окупается и в лучшем случае даёт пару игр. Эффективней вложить эти деньги в контекстную рекламу.
Кроме баннеров, новые партнёры любят покупать рекламу на радио, хотя на старте её эффективность её стремится к нулю. Более того, рекламироваться на радио за деньги дорого, поэтому мы придумали, как делать это бесплатно (срабатывает в девяти случаях из десяти).
Договариваемся о розыгрыше подарочных сертификатов в прямом эфире, но при этом дополнительно приглашаем ведущих прийти к нам в квест за день до самого розыгрыша. Можно делать в обратном порядке, но это не должно быть манипуляцией.
Когда ведущие розыгрывают сертификат в квест, который сами вчера прошли, происходит магия — они деляется искренними эмоциями и количество звонков в прямой эфир увеличивается.
Запись с примером розыгрыша на Яндекс-диске (начинается на 13:24):
Биглион
Мы категорически против того, чтобы размещать «здоровые» квесты на Биглионе. Год назад, когда квестов было меньше, он работал нормально. Сейчас в крупных городах Биглион — сигнал, что у квеста всё плохо и это попытка из последних сил отбить аренду.
Тем не менее, Биглион может быть актуален. Мы пользуемся им, когда:
- локация вот-вот закроется и мы хотим прогнать через неё как можно большой людей,
- есть не очень популярная локация среди других по этому адресу,
- когда открываем что-то новое, с чем люди ещё не знакомы — например, виртуальный квест или квест с закрытыми глазами.
Выводы
- Начинать рекламу необходимо задолго до самого открытия квеста. Само строительство квеста — интересный инфоповод, о нём стоит рассказывать подробно, это интересно людям.
- СЕО — отличный канал трафика в городах, где уже существует спрос. Но даже если пока его нет, всё-равно стоить прикладывать усилия, потому что в будущем это даст результат и окупится.
- Конкуренция в контексте — это хорошо. Во-первых, уже есть спрос на реалити-квесты и можно показывать рекламу тем, кто ищет ваших конкурентов. Во-вторых, вы можете обогнать конкурентов хорошими рекламными объявлениями, а не ставками.
- Программа лояльности — элемент геймификации, который обеспечивает повторные продажи. Если вы ещё её не разработали — стоит потратить на это время.
- Реклама у блогеров не даёт прямых продаж в реалити-квестах, но хорошо повышает осведомлённость потенциальных клиентов.
- Раздача флаеров всем подряд — не работает (вот это новость!). Работает раздача скидочных сертификатов на мероприятиях, где собирается ваша потенциальная целевая аудитория.
- Размещение на Биглионе просто так — для слабаков.
Автор: Квест-Хаус
