Самая большая проблема в маркетинге информационных технологий состоит в том, что слишком много маркетологов не знает основ маркетинга.
Онлайн-маркетологи — кто, если не маркетологи, действительно должен быть достаточно скептическим, чтобы знать лучше, — попали в ловушку бессмысленных модных словечек.
Во-первых, фраза «вовлекающий маркетинг» была изобретена и популяризирована в середине 2000-х компанией HubSpot, которая продаёт — ну, конечно! — «вовлекающее маркетинговое программное обеспечение», и получила неважную рекламу в форме книги бывшего сотрудника фирмы Дэна Лайонса, вышедшей в свет 5 апреля 2016 года.
Мой год в аду стартапа
Лайонс утверждает и, кажется, он прав, что начальный успех компании был, вроде бы, основан на продвижении созданного ею термина, а не фактического продукта:
Первыми, кого приняла на работу компания HubSpot, были руководители отдела продаж и отдела маркетинга. Халлигэн и Дхармеш заняли эти позиции даже при том, что не было никакого продукта на продажу и даже не было известно, что будут выпускать. HubSpot стартовал сразу как торговая операция в поиске продукта.
Во-вторых, фраза «контентный маркетинг» была помпезно введена примерно в то же самое время господином Джо Пулиззи. Он создал «Институт контентного маркетинга», который продаёт — ну, конечно, а как же иначе! — «тренинги по контентному маркетингу», а также билеты на Всемирную конференцию по контентному маркетингу. И что же такое «контентный маркетинг»? Определение в Википедии (по состоянию на момент написания данной статьи) является классическим примером того, как что-то сказать, ничего фактически не говоря:
Контентный маркетинг — это любой маркетинг, который включает в себя создание и распространение медиа-средств и публикуемого контента для привлечения и удержания клиентов.
Использование этих и других модных словечек побудило новое поколение маркетологов войти в исследуемую область без знания даже базовых условий и методов, на которых держится наша индустрия.
Результатом стало то, что слишком много маркетологов на поле инфотехнологий основывают свою работу на неправильных исходных положениях, нанося вред нашей профессии и затопляя Интернет бесполезным «контентом». Чтобы понять, где маркетинговое сообщество пошло не так, давайте сначала сравним, как подразделения маркетинга работали до и после массового вхождения Интернета.
Тенденции, показываемые Гуглом
Представим, что сейчас 1996-й год. О чём думали традиционные подразделения маркетинга? Четыре «П» в маркетинге: продукт, политика цен/затрат, позиционирование, продвижение. Комплекс мер по продвижению. Стратегии коммуникации. Ситуационный анализ (SWOT-анализ). Пять конкурентных сил. Построение брендов. Затем примерно в 2006 году о чём думали маркетинговые интернет-команды? Высокие рейтинги в Гугле и больше трафика сайта. Получение «лайков» в Фейсбуке и подписчиков в Твиттере. Плотность ключевых слов. Выстраивание ссылок.
«Маркетинговые подразделения» использовали профессиональные стратегии, разработка которых шла десятилетиями. «Подразделения онлайн-маркетинга» называли себя «маркетологами», но не знали даже того, что знает каждый 18-летний студент, изучающий маркетинг в бизнес-школе. Две сильно различающиеся команды делали два сильно различающихся дела.
Онлайн-маркетологи должны … начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов.
Однако в последующие годы онлайн-маркетинг изменился. Гугл стал лучше справляться с манипуляционными попытками управлять рейтингом. Бренды были вынуждены начать платить, чтобы получить какой-то выход в Фейсбуке. Большинство сайтов «ссылок на стартапы» стало просто естественными побочными продуктами освещения в новостях и усилий по информационной поддержке, а не построением ссылок типа оптимизации под поисковые системы, как показало исследование основателя компании «Credo» Джона Доэрти, опубликованное в марте 2016 года на сайте «Moz».
«Контентный маркетинг» не представляет собой ничего нового
Пока происходили все эти изменения, онлайн-маркетологи были вынуждены отказаться от своего имитационного маркетинга и начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов.
Но «вовлекающие маркетологи» постоянно заявляли — без какого-либо доказательства или подтверждения — что «внешние» стратегии, такие как реклама, связи с общественностью (PR) и информационная поддержка, «умерли». (Смотрите опровержение этих нелепых заявлений, написанное Мартином Кином из исследовательской компании «Gartner».) Ведь они всё же должны были как-то выделять себя, чтобы оставаться значимыми и сохранять зарплату их персонала, деньги, получаемые от клиентов, и удерживать пользователей программного обеспечения.
И тогда сообщество интернет-маркетинга придумало новые модные словечки для существующих методов, чтобы создать впечатление чего-то нового и отличного от прежнего. «Контентный маркетинг» возник вскоре после того, как онлайн-маркетологи начали произносить самую глупую фразу, которая когда-либо существовала во всей истории маркетинга:
«Контент — царь!»
У любого, кого необходимо убеждать в истинности такого заявления, нет бизнеса, работающего в маркетинге.
Контент всегда был самой важной компонентой. Это настойчивые ролики рекламы пива, показываемые по ТВ во время футбольного Суперкубка. Это шокирующее видео какого-нибудь рекламного трюка, распространяемое через Фейсбук. Это «губки-бантиком» на селфи, которые влюблённые в себя девчонки выкладывают на Инстаграме. Это какая-то статья, добавленная к основному выходу новостей (такая как, например, читаемая вами сейчас заметка, которая будет, скорее всего, проигнорирована в маркетинговом сообществе, потому что голодные на внимание маркетологи просто обязаны всегда утверждать, что некоторая «парадигма сдвинулась», чтобы строить себе имя на этом, даже хотя на самом деле ничто сколько-нибудь значительно не меняется).
Если ролик рекламы пива проваливается, то всё остальное уже не имеет значения. Если рекламный трюк не привлекает внимание публики, то всё остальное уже не имеет значения. Если селфи «губки-бантиком» не получает так желаемых «лайков» — ну и пусть, идите вы, не очень-то и хотелось…
Маркетинг всегда был созданием некоего сообщения, вставкой этого сообщения в какой-то контент и передачу того контента по некоторому каналу некоторой аудитории в попытке создать бренды, повысить спрос и пропустить людей через воронки продаж. То же самое действительно и сегодня — единственное отличие в том, что появилось два дополнительных набора доступных каналов, называемых Интернетом и мобильными устройствами, и эти каналы допускают большее разнообразие форматов контента.
В 1950-х маркетолог мог подготовить сообщение о продукте, затем поместить его в печатную рекламу, которая была бы доведена до аудитории через газету. Сейчас маркетолог может подготовить сообщение о продукте и поместить его в видео, которое будет доведено через YouTube.
Инструменты и каналы изменяются, но процесс остаётся тем же. «Контентные маркетологи» не делают ничего отличного от того, что всегда делали креативные команды. В частности в SEO-сообществе (оптимизация под поисковые системы) всё большее число служб, занимающихся программным обеспечением маркетинга и интернет-маркетингом, начинает понимать отрицательный эффект модных словечек, поскольку они перепозиционируют себя, переходя от «SEO» к «маркетингу».
В завершение: весь маркетинг — это «контентный маркетинг», поскольку весь маркетинг использует контент. Большинство людей, использующих универсальное слово «контент», не уверено в том, что они точно делают. Если это рекламная публикация, то так и скажите. Если это рекламно-информационные материалы для проведения прямого маркетинга, то пусть будет так. Если это рекламный видеоролик, то назовите это так. Точное определение создаваемого продукта поможет вам выбрать наилучшие методы для его разработки.
Креативность не может быть измерена
Если маркетологи не изменят свой подход, то они будут продолжать рассматривать «контент» как «безделушки» школы бизнеса и будут продолжать массово рассылать по сети всякий мусор, поскольку они пытаются выдать всё больше «контента» по всё более низкой цене. Но «контент» не товар. Креативность не может быть измерена. Как написал Грег Сэтелл в «Harvard Business Review» («Гарвардский бизнес-обзор»):
Мы никогда не говорим о чём-то, что это хороший «контент». Никто не говорит после понравившегося фильма: «Блеск! Замечательный контент!» Никто не слышит «контент» по пути на работу утром. Думаете, кто-нибудь мог бы обратиться к Хемингуэю, назвав его «автором контента»? Если бы такой нашёлся, то — держу пари — он получил бы в глаз.
Если, например, то, что вы делаете, является на самом деле рекламой, то не называйте это «контентом» — гордитесь, что вы делаете рекламу для своей компании или клиента и делайте её настолько впечатляющей, чтобы люди помнили её многие годы.
Миф о «вовлекающем маркетинге»
Весь процесс маркетинга, который я описал выше, происходит в пределах одной или нескольких из пяти «конструкций» в комплексе мер по продвижению: прямой маркетинг, реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и информационная поддержка. (Комплекс мер по продвижению является одним из четырёх «П» маркетинг-микса: продукт, политика цен/расходов, позиционирование и продвижение.)
Мой очерк на сайте Moz
Я дал пояснения к четырём «П», к комплексу мер по продвижению и пошаговому подходу к стратегии MarCom в другом месте, поэтому подведу итог здесь:
• Прямой маркетинг — отправка рекламно-информационных материалов определённым людям по списку с целью получения прямой немедленной реакции. Он включает в себя прямую рассылку обычной почтой, через электронную почту и по наиболее перспективным с позиции рекламы каналам Интернета, мобильных устройств и социальных сетей. (Конечно, основная часть онлайн-рекламы и рекламы через мобильные устройства является, на самом деле, как отметил Боб Хоффман из «Ad Contrarian», прямым маркетингом, а не рекламой.)
• Реклама — использование платных размещений в информационных агентствах и каналах, чтобы увеличить осведомлённость о торговой марке и создать ассоциации с брендом у массовой аудитории.
• Личная продажа — использование продавцов; данную стратегию часто выбирают, когда компании продают дорогие B2C-продукты или B2B-продукты с долгими циклами продажи (длительный срок принятия клиентом решения о покупке).
• Стимулирование сбыта — использование краткосрочных стимулов для поощрения покупки или продажи продукта или услуги через скидки и купоны.
• Информационная поддержка усиливает присутствие в публичной сфере или информированность людей через СМИ (собственные или оплачиваемые).
Я не указал «вовлекающий маркетинг» или «контентный маркетинг» или «маркетинг в социальных сетях», потому что они не являются частями комплекса мер по продвижению и фактически, вообще, не существуют.
Любой пример этих трёх направлений является просто функцией имеющегося компонента комплекса мер по продвижению, но просто под другим именем:
• Первое весёлое видео компании «Dollar Shave Club» («Доллар за лезвие») — это была реклама (по каналу YouTube)
• «Космический прыжок» энергетического напитка «Red Bull» вовсе не был «контентным маркетингом» — это был
рекламный трюк (через различные социальные сети и новостные каналы)
• Ставший знаменитым твит печенья «Oreo» во время футбольного Суперкубка не был «маркетингом социальных сетей» — это был обычный пиар-ход (через канал Твиттер)
Такие примеры, кстати, почти всегда идут от брендов массового потребления. Чрезвычайно редко можно видеть, что высокотехнологичные стартапы делают что-либо подобное — это связано с природой этой области промышленности.
Доминирование прямого маркетинга
Один из самых больших маркетинговых сайтов «Marketing Land» («Страна маркетинга») сосредоточен почти исключительно на прямом маркетинге (под различными именами):
Небольшой совет к этому издателю: я вёл бы освещение направлений рекламы, информационной поддержки и продаж так, чтобы это привлекало дополнительных маркетологов и продавцов, которые интересуются другими частями комплекса мер по продвижению. (Информация для размышления: я выступал на конференциях по вопросам поисковой оптимизации и интернет-маркетинга Search Marketing Expo — дочерней компании «Marketing Land» — в Кремниевой долине и в Европе.)
Мир информационно-технологических стартапов предпочитает прямой маркетинг. Почему? Стартапы живут или умирают, базируясь на точной аналитике и темпах роста, и платформы прямого маркетинга легко обеспечивают эти параметры. Недавнее сообщение Google о его сервисной платформе Analytics 360 Suite является просто новой попыткой ответить на запрос этой информации.
Независимо от того, является ли требуемый канал прямого маркетинга электронной почтой, Google AdWords или Facebook, все эти платформы идут с точными данными, которые позволяют измерять количество входов, «лайков», кликов и переходов, а также любые получающиеся покупки, конвертации или загрузки. Могут быть запущены A/B- и многофакторные тесты, позволяющие отсеять любое возможное воздействие на показатели эффективности маркетинга.
Кроме того, платформы автоматизации маркетинга являются просто способами управлять всеми кампаниями прямого маркетинга конкретно и эффективно с одного места — они не являются «функционально цельными маркетинговыми программными платформами», потому что они не могут помочь с другими типами маркетинга, такими как рекламные и информационные кампании. Ни одна автоматизированная система и ни один алгоритм не являются настолько креативными, чтобы их результат мог удивить людей.
Маркетологи в сфере инфотехнологий, чтобы поднять свою квалификацию, должны просто … прочитать учебник «Marketing 101».
Однако у инфотехнологических стартапов не хватает терпения на построение сильных брендов, которое, на самом деле, и является тем, что всегда делали реклама и, в меньшей степени, информационная поддержка. Маркетологи стремятся получить прямые отклики в форме отслеживаемых продаж, наводок, загрузок и инсталляций как можно быстрее, чтобы удовлетворить нетерпеливых инвесторов и потенциальных покупателей.
Прямое значение коэффициента окупаемости инвестиций (ROI) у рекламы и информационных кампаний чрезвычайно трудно измерить с любой степенью точности, и эти вложения, как правило, не дают немедленного возврата. Представители инфотехнологий всё настойчивее требуют прямые маркетинговые показатели для всех действий по маркетингу и PR, но трудно определить прямой и непосредственный ROI от кампаний бренд-маркетинга.
Одним из примеров, когда люди хотят получить прямые маркетинговые показатели, типа «Сколько клиентов мы получили?», являются действия по информационной поддержке, как, например, получение освещения в новостях или поддерживающие статьи к публикациям. Число клиентов, приходящих из трафика, вызванного статьёй, обычно невелико. Прямой маркетинг и информационная поддержка — два разных дела, которые используются в различных целях для различных задач; некоторые из задач таких статей состоят в том, чтобы повысить осведомлённость о торговой марке и её идейное лидерство (и это невозможно измерить). Назначение неправильных задач неправильным функциям является одной из ошибок, которая происходит, когда онлайн-маркетологи не знают основ традиционного маркетинга.
Положительная сторона прямого маркетинга в том, что легко отследить его результаты. Отрицательная в том, что его построение является довольно скучным делом, а получение результатов требует довольно агрессивных действий.
Люди терпят офлайн-рекламу; люди ненавидят онлайн-рекламу. Почему? Большая часть интернет-рекламы — фактически прямой маркетинг, а люди ненавидят прямой маркетинг, будь то это макулатура в их почтовых ящиках, мусор в электронной почте или реклама всякого барахла, атакующая людей в социальных сетях или преследующая их по всему Интернету.
Более того, для самих рекламщиков интернет-реклама — как я писал ранее в TechCrunch и обсуждал не раз, будучи докладчиком по маркетингу на различных конференциях — является рассадником мошенничества, коррупции, вторжений в частную жизнь и откатов, который ещё более аморален, чем известный «герой» телесериала о рекламных агентствах Дон Дрэпер в его худшем варианте.
Как должны действовать маркетологи в сфере инфотехнологий
Вернуться к основам маркетинга! За последние примерно десять лет многие маркетологи, занимающиеся инфотехнологиями, пришли в эту область из техники, и поэтому у большинства отсутствует традиционное маркетинговое образование. Вот почему они сосредотачиваются на алгоритмах, обсуждают автоматизацию методов наиболее успешной практики и изобретают случайные новые термины, а не думают о том, как строить бренды методами, которые развивались в течение всего прошлого века.
Эти маркетологи в сфере инфотехнологий, чтобы поднять свою квалификацию, должны просто вычеркнуть из памяти все эти последние публикации в блогах по «вовлекающему» и «контентному» маркетингу и прочитать учебник «Marketing 101». (Я порекомендовал бы «Принципы маркетинга» Филипа Т. Котлера и Гэри Армстронга. Совет: купите подержанное издание, выпущенное много лет назад, — сэкономите уйму денег.)
Изучите стратегии прямого маркетинга, рекламы и информационной поддержки в рамках комплекса мер по продвижению и затем применяйте эти традиционные принципы к выбранным вами онлайн- и офлайн-каналам — будь то ТВ, Фейсбук, выходы новостей, Google AdWords или что-либо ещё. По существу это полностью изменяет «маркетинговый алгоритм», объединяя методы наиболее успешной практики традиционного и онлайн-маркетинга.
Не разделяйте команды традиционного и онлайн-маркетинга. Чем больше деятельность человека перемещается в сеть, тем больше традиционный и онлайн-маркетинг становятся просто «маркетингом». Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, должны будут знать, как применять методы наиболее успешной практики в их работе офлайн и онлайн. То же действительно для занимающихся рекламой, инфоподдержкой и непосредственно продажами. Хороший специалист по инфоподдержке обязан, например, знать, как вывести продукт на национальное ТВ и как распространять его через Фейсбук.
Исследуйте альтернативы прямому маркетингу. Специалисты, пришедшие в маркетинг из техники, очень хороши в маркетинговой аналитике и соответствующих алгоритмах, но они не всегда достаточно креативны. Однако такая реклама, как развёрнутая упомянутой выше компанией «Dollar Shave Club», и информационные кампании, такие как проведённая израильским PR-агентством «Blonde 2.0» для мобильного приложения Yo, может дать фантастические результаты.
Мы в мире инфотехнологий думали только как специалисты по прямому маркетингу настолько долго, что забыли, что значит быть бренд-маркетологом. Но помните: как Apple стал самим дорогим брендом в мире? Через телевизионные рекламные ролики такие как «1984» и через печатную рекламу типа «Думай иначе».
Сохраняйте всегда разумный скептицизм. Маркетологи должны бы быть, в принципе, самыми трудными людьми, которым можно попробовать что-то продать, но даже мы попадаемся на уловки. Спросите себя: «Сколько денег этот человек или эта компания сделает, популяризируя свою идею?» Каждый раз, когда какой-то маркетолог утверждает, что «всё изменилось» или что что-то «умерло» или что некоторое новое модное словечко является «будущим маркетинга», попросите представить доказательства. Попросите указать источники и объяснить аргументы.
В большинстве случаев этого будет достаточно.
Автор: LukinB
