Одним из модных слов 2015-го года для маркетологов всех уровней стало слово «коллтрекинг». Эта технология позволяет в разы увеличивать количество целевых обращений из рекламы без увеличения рекламного бюджета. И вполне логично, что проводить и размещать исследования таких систем тоже стало модно.
При этом чаще всего мне встречались заказные статьи, легко идентифицируемые даже не очень подготовленным читателем. Другой вариант — это поверхностные исследования на примере выдуманных кейсов (сферический сайт в вакууме с посещаемостью N человек в сутки и временем сессии M минут), для которых оценивалась стоимость и/или ещё несколько не связанных напрямую с реальностью параметров.
К сожалению, качественного независимого исследования мне пока не встретилось. Хоть сам бери да делай, ей-богу.
Я хочу высказать свои мысли на тему, как может выглядеть качественное исследование. Кто знает, возможно, кто-то вызовется такой масштабный проект провести.
«А судьи кто?»: про пользователей
Условно разобьем пользователей системы на 3 категории:
- Новички.
Это те, кто слышали про коллтрекинг и понимают, насколько это модно и что надо внедрять. Но вот техническая база у них хромает, а подтягивать они её не хотят, потому как всю жизнь ищут кнопку «сделать всё хорошо». Главное для них — получить красивые отчеты и простой интерфейс. Более тонкие моменты им не интересны. - Продвинутые пользователи.
Они вникают в сервис и задают правильные вопросы. Выясняют принципы ценообразования и то, почему цены у разных игроков рынка разные. Понимают различия между ценой и ценностью. - Эксперты.
Это гуру аналитики и их ближайшее окружение. Они копают очень глубоко. И, порой, знают продукт лучше, чем сами разработчики продукта. Легко расскажут все минусы каждой из систем и дадут конкретные рекомендации, как их исправить.
Собственно, статья (да и исследование) для пользователей из категории 2 и выше. Но и читателям из категории 1 будет интересно задуматься, а существует ли вообще вот такая кнопка в аналитике обращений:
Общие моменты
Коллтрекинг — продукт сложный. У него много подводных камней. И каждый игрок на этом рынке обладает своей «фишкой», которую не всегда легко разглядеть.
Поэтому необходимыми этапами качественного исследования являются:
- Привлечение к исследованию технически грамотного эксперта.
Речь не только о хорошем понимании алгоритмов, но и об экспертизе в интернет-маркетинге. Поскольку коллтрекинг — это, в первую очередь, инструмент аналитики. - Глубокое погружение в алгоритмы и технологии работы каждого сервиса.
А это подразумевает, как минимум, наличие сертификата специалиста в тех системах, где сертификация есть. - Обсуждение методологии исследования с представителями каждой из исследуемых систем (иначе опять-таки исследование рискует не быть непредвзятым).
Само исследование также должно проводиться на примере реального кейса. С целью решить конкретные задачи, а не просто написать отчет. Вообще, исследование ради исследования должно внушать больше подозрений, чем доверия. Это как пить хороший коньяк, чтобы напиться — пустая трата ресурсов.
Ну и что же важно исследовать, кроме цены и качества работы продавцов?
Точность
Что является краеугольным камнем любого аналитического инструмента? Правильно, точность данных, которые с его помощью можно получить. Я ведь на основе этих данных буду какие-то решения принимать: резать бюджеты, искать виноватых, награждать непричастных.
В моём понимании точность системы отслеживания звонков — это то, сколько звонков ПРАВИЛЬНО связываются с посетителем (тут речь, конечно, о динамическом коллтрекинге, со статикой всё понятно).
Параметр, который показывает, сколько вообще звонков связано с посетителями — это ОХВАТ, а не точность. Даже если кто-то и пытается эти понятия подменять, не верьте.
Для оценки точности должна быть методика. Понятная любому потенциальному пользователю. При этом заявления «мы знаем это, так как у нас большой опыт» и т.п. — это не методика, а попытка навешать лапши на любезно предоставленные уши. Отсылка к громким именам, у которых всё хорошо работает — тоже попытка сменить тему. Методика либо есть и она понятна, либо её нет.
А, кроме того, методика эта должна быть масштабируемой и об этом ниже.
Масштабируемость
Если Вася из ООО «Разброд и шатание» получает с твоим сервисом 100%-но верные данные (что уже странно для аналитического сервиса), для меня мир может оказаться не так уж прекрасен.
Я хочу знать, с какой точностью буду получать данные именно я! Т.е. если у системы есть методика оценки точности, то я должен иметь возможность применить эту методику к своему сайту и получить прогноз именно по нему, а не в среднем по больнице отрасли/рынку/солнечной системе. Ведь каждый из нас уникален. Не говоря уже про наши сайты.
Сломанный телефон
Помню, одним из моих первых телефонов была Nokia3310. И это был единственный телефон, в надежности которого я был уверен.
К чему это? Коллтрекинг, помимо того, что считает звонки, ещё и напрямую влияет на их количество. Т.е. если вы заменили свой старенький, но работающий номер на сайте на новый, но не работающий номер коллтрекинга, то звонков станет меньше. Возможна и обратная ситуация: номера от более качественного оператора помогут вашим потенциальным клиентам дозваниваться до вас чаще.
В исследовании хорошо бы этот момент тоже понаблюдать более внимательно. Как минимум, завести лог проблем с телефонией: дата, описание ситуации, сроки и результаты решения. Это минимум.
А лучше, конечно, провести парочку стресс-тестов подменных номеров. Но это уже совсем другая история и тянет на отдельное исследование. Поэтому ограничимся здесь логом.
Прозрачность сервиса
Все системы, которым есть что скрывать — это как МакДональдс: вроде на входе мясо, на выходе котлета. А между этими состояниями что-то такое, из-за чего быстро можно получить лишний десяток килограмм веса, одышку и проблемы с рациональным .
Поэтому, исследуя систему, которая будет говорить мне куда перераспределить мои кровные 50% тратящегося впустую бюджета, я хочу:
- Иметь возможность узнать, как работает каждый из компонентов системы.
Чтобы понять, насколько алгоритм работы отвечает моим запросам.
Красивые отчеты — это, конечно, хорошо. Но за такие деньги я и красивее могу нарисовать. Так что хотелось бы знать, откуда они берутся и можно ли им вообще верить. А, в идеале, и самому что-нибудь наковырять — ведь лучше меня мой бизнес знает только моя жена. Да и то лишь его финансовую сторону. - Оперативно получать уведомления, когда что-то ломается в системе.
Чтобы понимать, как это скажется на моем бизнесе.
Печально узнать через два месяца, что, оказывается у меня раз в неделю не работает треть номеров. - Иметь возможность отслеживать, как решается проблема на стороне поставщика услуги.
Какие работы ведутся в любой момент времени. Чтобы не грызть ногти в «наивном невежестве», а оперативно принять решение «как жить дальше».
Последний пункт ближе к клиентскому сервису. О нем поговорю чуть позже, а сейчас попробую выработать простой критерий ценности сервиса. Ведь скупой платит дважды, а нам оно не надо.
Критерий цена/точность (цена за единицу точности)
По закону Парето, увеличение точности сервиса на уровне более 80% приводит к непропорциональному повышению его цены. Поэтому, кроме самого показателя точности, хорошо бы иметь в виду ещё один простой критерий. Я, не долго думая, взял такой: цена за единицу точности (ЦзЕТ).
Берем цену сервиса (например, 20 000 руб.) и делим на точность в процентах (например, 80%).
Итого, ЦзЕТ = 20 000/80 = 250 руб.
Если, при стоимости 15 000 руб. мы получаем только 50% точности, то ЦзЕТ = 300 руб.
Поэтому даже если стоимость сервиса ниже, говорить о том, будто он качественнее, как минимум, преждевременно.
Этот критерий я придумал за 15 минут. Не обязательно он должен быть именно таким. Всё зависит от задач и желания разбираться в этом непростом мире. Критерием, если дойти до абсурда, может быть и количество фраз «мы лучшие» в единицу времени от продавца.
Клиентский сервис
И, конечно, не стоит забывать — у качественного поставщика жизненно важного для бизнеса сервиса (а сервис, через который идут мои звонки, именно такой) должно быть несколько обязательных пунктов при работе с клиентами:
- Более 2-х каналов связи: телефон, почта и ещё что-то (мобильник персонального менеджера, скайп, соцсети и т.п.). Чтобы я на 100% мог достучаться до уважаемых коллег в случае большого бада-бума. А бада-бумы обязательно будут случаться, потому что чем сложнее система, тем выше вероятность ошибки. Это закон природы, от него никуда не деться.
- Четко прописанные дедлайны по работе с обращениями от клиента (например, реакция на обращение по почте — до 15 минут, на звонок — мгновенно, в ICQ — раз в год). Здесь же должны быть сроки по обратной связи по тем проблемам, которые я сдаю техподдержке (например, на срочные заявки — 15 минут, на несрочные — до 2-х часов, на предложения попить кофейку — сутки). Такой подход снимает страх неизвестности и экономит много нервов.
- Прозрачность хода решения проблем (об этом писалось выше). В идеале — это тикет-система непосредственно в личном кабинете, где в режиме реального времени появляются комментарии по ходу решения моих задач. Такой подход избавляет меня от необходимости звонить и каждые 30 минут предельно спокойно объяснять мою проблему новым сотрудниками компании.
Собственно, вкратце, это всё. Конечно, на вкус и цвет все фломастеры разные и универсальное решение для всех задач вряд ли удастся найти. Но подобный подход к исследованию хотя бы позволит обозначить сегмент, для которого тот или иной инструмент будет оптимальным.
Удачи вам в ваших исследованиях и только независимых вам экспертиз!
Автор: SemenovNik
