Делимся с вами саммари (кратким изложением идей) на книгу Майка Микаловица «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета». В оригинале книга называется «The Pumpkin Plan. A Simple Strategy to Grow a Remarkable Business in Any Field». Переводчик решил вставить в название фразу «без бюджета», напомнив про предыдущую книгу автора («Стартап без бюджета»). Но всё-таки переводное название вводит в заблуждение. Книга о другом.
Рекомендуем к прочтению тем, кто увяз в работе над собственным делом, кто гоняется за каждым новым заказом, кто устал от плохих клиентов, и всем, кто хочет сделать свой бизнес выдающимся. Возможно, нам есть чему поучиться у фермеров, выращивающих гигантские тыквы.
Итак…
Что вас ждет без метода тыквы
Майк Микаловиц знает это по собственному опыту. Он создал успешную компанию Olmec, однако, по его выражению, он был «чокнутым рабом своего бизнеса» — почти все время работал, мало спал и недостаточно времени уделял семье. Майк страдал от распространенной болезни «если бы только». Он считал, что если бы только нашел еще одного крупного клиента или заказ, то ситуация изменилась бы в лучшую сторону. Но этого никогда не происходило.
Майк Микаловиц был не одинок в своих проблемах. Многие из тех, кто начинает собственный бизнес, подвержены иллюзии, что когда они перестанут работать «на дядю», у них начнется свободная жизнь. Однако в реальности запуск и создание собственного дела оказывается гораздо более сложной, рутинной и утомительной работой. Даже когда компания Майка вышла на миллионный уровень, рутины не стало меньше. Майк и его компаньон продолжали носиться как угорелые. Через два года такой жизни автор понял, что выгорел и пора что-то менять. Он нанял персонального коуча, который сказал, что пока Майк не перестанет выполнять всю работу сам, пока не научится схематизировать бизнес, то не имеет права называться предпринимателем. Он же посоветовал Майку урезать список клиентов, выбрав только тех, которые приносят максимальный доход:
«Отсортируй клиентов по уровню дохода. Затем выбери десять клиентов, которые платят больше всех, и раздели их на две категории: хорошие клиенты и все остальные — от просто скучных клиентов до тех, которые раздражают тебя настолько, что ты сжимаешься от ужаса, когда они звонят тебе. Оставь лучших клиентов, которые платят больше всех, и убери остальных. Всех до одного».
Поначалу эта идея вызвала внутреннее сопротивление, — автор привык гоняться за каждым клиентом, боясь упустить заказ. Но со временем он осознал правильность нового подхода, убедившись в его успехе на практике.
Принципы выращивания гигантских тыкв для бизнеса
Однажды Майк Микаловиц увидел в газете заметку о фермере, который вырастил гигантскую тыкву, побив предыдущий рекорд.
В статье перечислялись принципы выращивания гигантской тыквы:
- Сначала нужно посадить перспективные семена;
- Поливать их и ухаживать за ними, удаляя больные или поврежденные побеги;
- Постоянно пропалывать, не оставляя никаких сорняков,
- Когда тыквы вырастут, удалить все малообещающие, оставив наиболее сильные;
- Затем оставить только одну лучшую тыкву, за которой ухаживать круглосуточно как за ребенком, охранять ее и наблюдать, как она растет.
Майк понял, что эти же принципы идеально подходят и для построения суперуспешного бизнеса:
«Шаг первый. Определите и используйте ваши самые сильные природные стороны.
Шаг второй. Продавайте, продавайте, продавайте.
Шаг третий. По мере роста вашего бизнеса удаляйте всех мелких, „гнилых“ клиентов.
Шаг четвертый. Никогда не позволяйте никому и ничему отвлекать вас. Пусть иногда это кажется „новыми возможностями“ — будьте тверды: немедленно устраняйте их.
Шаг пятый. Определите своих лучших клиентов и уберите остальных, малообещающих.
Шаг шестой. Сконцентрируйте все внимание на лучших клиентах. „Удобряйте“ и защищайте их, выясните, чего они хотят больше всего, и, если это сочетается с тем, что вы лучше всего умеете делать, дайте им это. Затем повторите то же самое — услугу или продукт — для максимально возможного числа таких же хороших клиентов.
Шаг седьмой. Наблюдайте, как ваша компания растет до гигантских размеров».
Пришедшее к нему понимание того, как надо действовать, Майк Микаловиц описывает как прозрение. Он стал работать согласно этим принципам, которые объединил под названием «метод тыквы». Он перестал разбрасываться и тратить энергию по пустякам и наконец понял, что постоянная беготня за новыми клиентами мешает ему концентрироваться на лучших клиентах, которые приносят самый большой доход и с которыми выгоднее всего иметь дело. Применяя принципы выращивания гигантских тыкв в своем бизнесе, он сразу же ощутил положительный эффект. Свою вторую компанию, построенную по методу тыквы, он продал за миллионы долларов компании из списка Fortune 500.
Что советует Майк Микаловиц тем, кто начинает свой бизнес:
- Спросите себя, почему вы открыли именно такой бизнес, а не другой? Что вас больше всего мотивирует? Ответ будет вашей путеводной звездой в трудные времена.
- Определите уровень дохода, которого вы хотите достичь за этот год. Сколько необходимо лично вам, сколько — вашей компании?
- Формулируйте вопросы правильно.
«Мы сможем найти лучшие ответы, только если будем задавать правильные вопросы. Вместо того чтобы спрашивать: „Почему я бьюсь изо всех сил, чтобы свести концы с концами?“, спросите: „Как мне приносить домой по две тысячи долларов каждый день?“ Так или иначе ваш найдет ответ».
Начало. Как найти лучшее семечко
Метод тыквы начинается с нахождения самого перспективного семечка. Именно на него стоит тратить время, силы и энергию.
Для предпринимателя самое перспективное семечко — это область пересечения интересов лучших клиентов и лучшей части бизнеса.
«Это место, где ваши любимые клиенты могут извлечь максимальную выгоду из систематизированного основного процесса, на котором и базируется ваш бизнес».
Если вы только открываете бизнес и у вас еще нет клиентов, то нужно просто представить, кто будет лучшими клиентами. Как отмечает Майк Микаловиц, ваши лучшие клиенты похожи на вас. Они разделяют ваши интересы, принципы и ценности.
Как определить свой основной бизнес-процесс?
«Речь идет не просто о продукте или услуге — речь и о вашем подходе к доставке продукта или услуги, и об особых талантах, и о способностях и опыте, которые вы можете предложить. Это ваша Большая идея, ваше ноу-хау и ваше моджо, замешанные в один сумасшедший коктейль, который невозможно повторить».
Для создания своего уникального предложения требуется то, что автор называет областью инноваций (ОИ) — уникальное сочетание качества, цены и удобства. Вашим коньком может быть либо качество, либо цена, либо удобство. Нужно выбрать что-то одно. В противном случае вы запутаете клиентов. Но ОИ — это только одна сторона вашего уникального предложения.
Вторая — это то, что вы делаете лучше всех, ваша природная склонность. Это то, что вы даже не считаете работой, чем вы занимаетесь с удовольствием. Суть уникального предложения в том, чтобы объединить вашу ОИ с вашей самой сильной стороной и с вашим опытом.
Для того чтобы найти свое самое перспективное семечко, необходимо также умение схематизировать свой бизнес, которое потребуется, когда он начнет расти.
«Схематизация — это то, что позволит вам оставить бизнес на четыре недели и уехать в отпуск, зная, что все будет работать просто прекрасно и без вас. А если вы сделаете все правильно, ваш бизнес сможет даже вырасти за время вашего отсутствия».
Таким образом, чтобы найти свое самое перспективное семечко, нужно учитывать три элемента:
- Ваши лучшие клиенты.
- Ваше уникальное предложение — комбинация ОИ, вашей самой сильной стороны и вашего опыта.
- Схематизация — организуйте вашу работу так, чтобы она была простой для повторения.
Объединение этих трех элементов и есть ваша золотая жила, ваше супер-семечко. Но важно помнить, что без учета хотя бы одной составляющей ваш бизнес не взлетит.
Не бойтесь «убивать»
Пора отказаться от погони за количеством, которая приводит только к стрессу.
«Больше не значит лучше. Лучше — это лучше».
Плохие клиенты мешают вам обслуживать лучших клиентов. А ваши лучшие клиенты должны чувствовать себя VIP-клиентами. Как отмечает Майк Микаловиц, лучше вообще никаких клиентов, чем плохие. Так у вас хотя бы будет время искать хороших клиентов, а не приспособляться к плохим.
Как определить лучших? Автор советует:
- составить список клиентов в порядке убывания прибыли;
- вычеркнуть самых неприятных;
- создать колонку для каждой из следующих характеристик и дать оценку от 1 (совсем плохой) до 5 (идеальный) каждому клиенту по следующим параметрам:
- Насколько быстро платит?
- Иногда у вас что-то приобретает или постоянно?
- Можно ли ожидать от него значительного дохода в будущем?
- Насколько хорошо общается с вами?
- Прощает ли за ошибки, дает ли возможность исправить?
Дополнительно создайте новые колонки для менее важных характеристик, например (можно добавлять свои):
- Работа с ним дает новые возможности?
- Рекомендует ли вас другим, готов ли это делать?
Оцените ответы «+» или «-» и используйте их как дополнительный фактор в пользу или против клиента.
Если у вас сотни клиентов начните с нескольких процентов лучших.
Определите свои непреложные правила — принципы, в соответствии с которыми вы живете и работаете. Важно работать с теми клиентами, которые придерживаются таких же непреложных правил, и избавляться от тех, кто не разделяет их. Непреложные правила — это ориентир. Если вы нарушаете свои непреложные правила в угоду кому-то, то теряете ориентир, идете против себя, а это всегда приводит к неудаче.
Как уволить клиента:
- Убрать услугу, которой он пользуется, или прекратить обслуживание компаний того типа, к которому он относится.
- Первостепенное внимание уделять лучшим клиентам.
- Поднять цены до такого уровня, чтобы они стали недоступны этому клиенту.
- Сказать неугодному клиенту, что важный для вас клиент против его обслуживания.
Начните с увольнения самого раздражающего клиента и обратите внимание на то, сколько времени у вас высвободилось.
Избавляться нужно не только от гнилых клиентов, но и от тех, кто просто вам не подходит, даже если они очень милые и приятные. Пропалывайте клиентов непрерывно.
Техника жгута
По выражению Майка Микаловица, «деньги — это кровь вашего бизнеса». Пока вы обслуживаете плохих клиентов, вы теряете кровь. Нужно остановить кровотечение, на что и направлена техника жгута.
«Просто запомните, что техника жгута — это метод сокращения или устранения расходов, связанных с клиентами, которые получили самые низкие оценки по вашей оценочной таблице; это больные тыквы, которых вы немедленно уберете. Они не просто раздражают и поглощают время — они сосут кровь. У вас целая куча расходов, связанных с удовлетворением желаний ваших худших клиентов. Поэтому, пока вы не истекли кровью, наложите жгут.
Посмотрите на все свои расходы — от сотрудников до канцелярских товаров — и вычеркните все, что связано с вашими смертельно больными клиентами».
После того как вы уволите плохих клиентов, вам нужно избавиться от связанных с ними расходов, например, дорогостоящего оборудования или сотрудников, которые помогали их обслуживать. Оцените свои расходы — помогают ли они обслуживать лучших клиентов, и как сделать так, чтобы они были направлены на достижение этой цели?
Создайте свою идеальную структурную схему — организацию, направленную на обслуживание лучших клиентов.
«Теперь начните назначать правильных людей на правильные места, чтобы они могли правильно обслуживать правильных клиентов. Сделайте это, и ваша тыква станет самой большой в городе».
Как обслуживать клиентов по методу тыквы
Следующая задача — сделать своих ключевых клиентов настолько счастливыми, чтобы они никогда вас не покинули.
Для этого необходимо выбрать среди клиентов любимчиков и предоставлять им сервис уникального качества. Не игнорируйте остальных, но делайте упор на особенное обслуживание лучших, предвосхищайте их ожидания.
Руководствуйтесь принципом «Покупатель не всегда прав, но правильный покупатель прав всегда».
Обещайте меньше, давайте больше. Это относится ко времени выполнения заказов (если говорите, что сделаете к следующему четвергу, делайте к среде), к суммам выставляемых счетов (выставляйте счет на сумму меньшую первоначально озвученной), к качеству (добавляйте к выполненному заказу приятные клиенту мелочи).
«Управление ожиданиями и перевыполнение их — это формула суперсчастливых клиентов, остающихся с вами на всю жизнь. Это еще одно большое яркое перо на вашей шляпе».
Не бойтесь делиться своими секретами (естественно, не теми, которые на руку конкурентам). Какой смысл хранить секреты в век, когда любой может найти интересующую его информацию в интернете. Основная проблема сейчас не в отсутствии нужной информации, а в нехватке времени даже на ее поиск. Когда вы делитесь своим опытом, о вас узнают и вы создаете и укрепляете имидж профессионала.
Как сделать так, чтобы клиенты помогали вам?
Проводите опросы правильно
Один из важных принципов метода тыквы — конкурировать с конкурентами по их основным направлениям, но полностью устранить их в одной области. Решите одну ключевую проблему или будьте быстрее других. Здесь поможет список пожеланий клиентов, который создается на основе опросов.
Ваши вопросы должны касаться индустрии в целом, а не вашей компании. Спрашивайте о проблемах и трудностях клиентов. Смысл ваших вопросов не в том, чтобы пообещать клиентам решение их проблем, а в том, чтобы выяснить, что их волнует, понять их.
Примеры правильных вопросов от Майка Микайловица:
- «Что вам больше всего не нравится в вашей индустрии? В ваших клиентах? Других продавцах?»
- «Если бы вы легко могли это сделать, что бы вы изменили в вашей индустрии? В ваших клиентах? Других продавцах?»
- «Что именно сейчас вызывает у вас наибольшие трудности?»
- «Если бы вы могли откорректировать продукты или услуги, предоставляемые моей индустрией, чтобы они лучше подходили вашим потребностям, что бы вы изменили?».
человека устроен так, что всегда ищет ответы на вопросы. Чтобы получить правильные ответы, нужно задавать правильные вопросы.
После того как вы получили от клиентов списки их пожеланий, вам нужно понять, стоит ли внедрять то, что они предлагают. А лучший способ для этого — попросить совета у ваших клиентов. Это не будет казаться навязчивым и к тому же поможет клиентам чувствовать себя экспертами.
«У вас не будет возможности или желания выполнять каждый пункт в списке пожеланий ваших клиентов. Это в порядке вещей. Собственно, это даже более чем нормально, потому что вам нужно быть лучшим в мире только по одному пункту для того, чтобы клиенты потекли к вам. Ваша цель — работать в рамках вашей золотой жилы, а не за пределами вашей зоны комфорта. Не всякая хорошая бизнес-идея — это великая идея для вашего бизнеса».
Используйте инсайдерскую стратегию
Майк Микаловиц предлагает особый способ добиваться того, чтобы выпускаемый вами товар оказался востребованным на рынке. Он заключается в инсайдерской стратегии. Эта стратегия позволяет оценивать реакцию клиента на каждом этапе. Она состоит в создании сообщества клиентов, которые будут влиять на разработку, запуск и продвижение вашего продукта. Автор называет это процессом совместного творчества.
Плюсы такого подхода — в экономии денег, в быстром продвижении и в формировании доверия к бренду.
Для реализации инсайдерсокй стратегии автор советует придерживаться следующего порядка работы:
- Прогнозируйте. Спросите у потенциальных клиентов, будет ли им интересно ваше предложение;
- Благодарите людей за интерес;
- Оповещайте о начале работы после того, как из опросов вы поняли, что продукт интересен;
- Вовлекайте людей в процесс разработки продукта;
- Используйте краудфандинг. Просите сделать первоначальные инвестиции;
- Не делайте продукт доступным всем. Ограничивайте право купить его;
- Давайте больше, чем ожидают получить покупатели. Они будут разочарованы если получат только то, что ожидают;
- Следите за обратной связью.
Узкая ниша, широкие перспективы
Заниматься всем подряд — проигрышная стратегия. Метод тыквы предполагает лидерство в узкой нише.
Два шага к сужению ниши:
- Примените правило 80/20.
- Определите, какие клиенты (20 процентов лучших) приносят наибольший доход, в какой индустрии они работают.
Подумайте, как вы можете стать более заметными для компаний этой индустрии, как вы можете улучшить свое предложение и их обслуживание? Кто будет вашими конкурентами, если вы станете обслуживать только компании из этой индустрии?
«Как бы вы описали, чем занимаетесь, если сосредоточились бы исключительно на этой узкой группе?»
Правильно выбирайте продавцов
Чтобы обеспечить клиенту еще более высокий уровень сервиса, Майк Микаловиц советует использовать следующую тактику. Позвонить нескольким лучшим клиентам, узнать у них, кому из продавцов они доверяют. Затем встретиться хотя бы с одним из этих продавцов и предложить ему объединиться в команду для того, чтобы еще лучше обслуживать общего клиента.
«Результатом всех подобных встреч станет то, что вам понадобится попросить продавцов рекомендовать вас их лучшим клиентам, но на данный момент просто помогите друг другу поразить вашего общего клиента».
После того как вы сузили свою нишу, составьте список мест, где появляются уже имеющиеся и потенциальные клиенты, регулярно посещайте их, оказываясь на виду у клиентов.
Схематизация. Распишите все до мелочей, распечатайте это и повесьте на стену!
Майк Микаловиц раньше придерживался той позиции, что нужно нанимать выдающихся профессионалов и давать им свободу работать так, как они считают нужным. Но часто получалось, что ему самому приходилось выполнять их работу, так как люди с большим опытом были недостаточно гибкими. Майк Микаловиц пришел к убеждению, что лучше работает другой подход — схематизация бизнеса.
Состоит он в том, чтобы создавать простые и идеально понятные схемы выполнения заданий, наподобие инструкций безопасности в самолетах, в которых разберется любой. Тогда не возникнет проблем с заменой сотрудника, его работу сможет дублировать кто угодно. Создание таких схем достаточно нудная и трудоемкая работа, которая не принесет успеха в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной выгода будет колоссальной.
Майк Микаловиц делится тремя вопросами, которые помогают его сотрудникам думать самостоятельно и находить лучшие решения в соответствии с интересами компании:
- Это решение позволит лучше обслуживать наших лучших клиентов?
- Это решение позволит улучшить или поддержать нашу ОИ?
- Это решение позволит увеличить или поддерживать на прежнем уровне нашу прибыльность?.
Как избавиться от конкурентов: убить кривую
Майк Микаловиц убежден, что кривая спрос-предложение отражает спрос, основанный на предложении — это «не то, чего хотят люди; это лучший для них вариант среди того, что предлагается». Со временем падает не спрос, это потребители реагируют на новые предложения.
Поэтому автор советует «перестать беспокоиться о том, где вы находитесь на кривой „продукт — рынок“. Вам нужно создать что-то настолько новое, чтобы кривая просто устарела. Вам нужно убить кривую».
Лучший способ для этого — использовать метод 180 градусов:
Подумайте, что принято в вашей индустрии и у ваших конкурентов (поведение, схемы, политика), а затем сделайте противоположное, новое и неожиданное.
«Помните, что если вы переворачиваете все на 180 градусов, то это должно быть нечто настоящее и в рамках вашей золотой жилы. Иначе вы просто рисуетесь перед камерами».
Обратите внимание на жалобы и пожелания клиентов. Что поможет вам вырваться вперед и создать новую кривую?
Вернитесь к своей ОИ и подумайте, в чем вы можете быть лучшим.
«Если ваша ОИ — это цена, то очевидно, что вам нужно быть самым дешевым в округе. Если это скорость и эффективность, вам нужно быть самым быстрым, но вы также можете быть самым простым, или самым готовым к работе, или самым доступным. Если ваша ОИ — это качество, то у вас есть масса вариантов того, в чем быть превосходным. Вы можете быть самым красивым, самым храбрым, самым счастливым, самым умным…
Не бойтесь быть впереди всех».
Резюме:
- Метод тыквы в бизнесе означает, что нужно отказаться от гонки за всеми подряд клиентами и от лишних направлений бизнеса, выбрать лучших клиентов и самое перспективное направление и делать все, чтобы стать лучшим для лучших клиентов в самом перспективном направлении бизнеса.
- Предоставляйте уникальное обслуживание вашим лучшим клиентам-любимчикам, предвосхищайте их ожидания.
- Схематизируйте бизнес. Сделайте так, чтобы любую работу в вашей компании можно было легко дублировать.
- Используйте метод 180 градусов. Проанализируйте общие правила, в рамках которых действуют компании вашей отрасли, а затем сделайте противоположное, новое и неожиданное.
Рекомендуем к прочтению
О нас
Мы пишем саммари — ключевые идеи из лучших книг по психологии, науке, бизнесу и маркетингу.
Подписывайтесь на наш блог и следите за выходом новых полезных статей и идей для саморазвития!
Автор: MakeRight.Саммари
