В последнее время в рунете появляется — пока всё больше на специализированных ресурсах — статей про технология аукциона в реальном времени – Real-time Bidding (RTB). Пока эта тема больше обсуждается на специализированных ресурсах, поэтому я буду одним из первых, кто расскажет о ней на Хабре. Это подлинная, в том числе и технологическая инновация на рынке интернет-рекламы, с которой пора знакомить с ней тех, на кого она собственно нацелена: рекламодателей, покупающих рекламу в интернете, и площадки, зарабатывающие на продаже медийной рекламы и трафика (Habrahabr.ru, например :).
По прогнозам, расценки на медийную рекламу в интернете в 2013 году вырастут на 14 процентов, в то время как в среднем реклама подорожает на 10 процентов. Медийная реклама обгонит и другие инструменты интернет-рекламы – к примеру, контекстная реклама вырастет всего на 13%. На мой взгляд, драйвером этого роста станет именно RTB.
Что такое RTB
В упрощённом изложении RTB представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользоватзелю, площадки, которые продаются на основе аукциона в реальном времени, и пользователь — а точнее его обезличенные данные — право показать рекламу которому и является объектом торга. И торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному юзеру происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время данные о пользователя — сайт, на который он зашёл, информация, которая известна о нём сайту, возможно — дополнительная информация от специальных поставщиков данных — выставляются на торги, и уходят тому рекламодателю, который выбрал их для себя как наиболее релевантные и предложил лучшую цену. Страница загрузилась — и владелец, допустим, iPhone видит рекламу бамперов для него.
Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie включают в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально таргетированную для него рекламу.
Грань между назойливой рекламой и полезной информацией очень проста: пользователь по-другому воспринимает её, как только она начинает говорить о его реальных потребностях. Скажем, часто приходится читать в комментариях, что пользователи любят рекламу на Хабрахабре. Ну или как минимум находят её полезной и часто кликают на неё. Это абсолютно нормальная ситуация для тематических ресурсов, аудитория которых собрана по понятному интересу, который хорошо известен рекламодателям. И это убойная фича RTB: участие в этой системе делает любой ресурс тематическим.
В результате это даёт повышение эффективности на порядки. В традиционной медийной рекламе принято оперировать показателями CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB повышает кликабельность до десятков процентов, CTR 15% и выше становятся реальностью.
RTB позволяет встретиться именно рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой профиль можно просто почистив куки в своём браузере.
Экосистема RTB
Самое сложное в терминологии RTB – выучить многочисленные сочетания из трёх букв, которые составляют основные понятия в RTB. Для описания позаимствуем материалы из этой статьи:
Demand Side Platfrom (DSP) — это аукцион для рекламодателей, технологическая компания, которая торгуется с SSP/Ad Exchange и т.д. У самой DSP, как правило, нет интерфейса покупки и управления рекламы. Такие интерфейсы есть на продуктах, которые являются надстройками над DSP, например системы ретаргетинга, Trading Desk и д.р.
Sell-Side Platform (SSP) – технологические компании, торгующие рекламными позициями (рекламным инвентарём) непосредственно площадок.
Ad Exchanges и Ad Networks — рекламные биржи/сети, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями и позволяют продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
Data Management Platform (DMP или Data Partners) — поставщики профилей пользователей и систем управления этими данными для увеличения точности таргетирования.
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, позволяющая настраивать параметры выкупа рекламы управлять им в автоматическом режиме. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к инвентарю доступному в экосистеме RTB.
DCOP — динамические платформы креативной оптимизации.
Ad Verification & Brand Protection — пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.
Как это работает
Сперва здесь был текстовый квест из 10 пунктов, но потом решил сделать картинку — надеюсь, так нагляднее:
Для осуществления всех этих операций в течение долей секунд был разработан новый вид протокола Open RTB.
История развития
Как всегда, всё новое придумано в Google. В основу технологии легла разработка приобретенной в 2011 году Google компании Admeld. Уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Именно Google, с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и т.д. является крупнейшим игроком на рынке RTB. В июне 2012 г., когда Facebook запустил собственную рекламную биржу Facebook Exchange (FBX). По оценкам экспертов, порядка 15% закупок онлайн-рекламы в США уже идут через RTB.
Взгляд со стороны рекламодателя
RTB стал ответом на потребности рекламодателей:
во-первых, переход с модели закупок пакетов на покупку конкретных показов. Если качество трафика на площадке падает или меняется его состав — рекламодатель этого даже не заметит, так как он в любом случае покупает показы только интересующим его пользователям. Всякий “левый” трафик больше не попадает ему “в нагрузку” в рамках оплаченного пакета, как бывает обычно. Практически рекламодатели покупают свою целевую аудиторию, а не место на сайте.
во-вторых, система «второй цены», которая оптимизирует расходы на рекламу. Торги ведутся с шагом 1 цент и если вы указали стоимость за показ в 11 центов, а ваш конкурент — в 9, то вы выигрываете аукцион, но ваша ставка автоматически дисконтируется до минимально большей, чем у конкурента — в данном случае, 10 центов.
Trading Desk
С точки зрения рекламодателя, покупка рекламы в режиме RTB начинается с Trading Desk: как видно на схеме выше, это централизованная платформа закупки рекламы.
Рекламодатели могут работать через независимые Trading Desk или же через специализированные агентства — к примеру, многие сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличии от публичных Trading Desk, «заточены» под нужны клиентов агентства. Это можно сравнить с управлением контекстной рекламой — рекламодатель может управлять ей самостоятельно, но в большинстве случаев они предпочитают услуги специализированных агентств.
Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.
RTB в России
Неудивительно, что эта технология пришла с запада — это естественный этап эволюции более развитого и конкурентного рынка интернет-рекламы. Российский рынок, как всегда, отстаёт на пол-шага, но это отставание — отличный шанс для рекламодателей, площадок и агентств опередить конкурентов, предложив более конкурентное решение.
DSP
Первые российские DSP: Hubrus и Конверта. Внутренние DSP есть у рекламных сетей Soloway (Internest) и Kavanga. Tinkoff Digital запустил RTB-платформу Data Mind.
Trading desk
Первая российская Trading Desk Auditorius запущена в режиме закрытого бета-теста. Компания заявляет, что будет специализироваться на продаже аудиторий на основе собственной DMP.
DMP
На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple», “мальчики, выбирающие японское авто до $20000" и т. д. — примерно как на картинке выше.
Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие.
Взгляд с точки зрения площадок
Чем это может быть полезно, например, Хабрахабру (я имею в виду сейчас не сообщество, а компанию «Тематические медиа»). Благодаря RTB владельцы сайтов получают возможность продавать каждый показ на своей площадке с наибольшей эффективностью в зависимости от посетителя и доступных рекламных объявлений.
С другой стороны, для многих площадок важны именно прямые продажи – они прибыльнее и позволяют контролировать, кто именно у них размещается.
Скажем, Yahoo в этом году обязала всех рекламодателей, покупающих через её DSP рекламу, отказаться от услуг посредников и работать с ней напрямую; а издательские дома в США (Gannett совместно с The New York Times Co, Hearst и Tribune; USA Today, Conde Nast) создают свои закрытые RTB-биржи, где продают рекламные позиции (инвентарь), непроданные клиентам напрямую, допуская до участия в торгах только избранных рекламодателей. Такой подход также решает проблему с риском появления неприемлемой для площадки рекламы.
Площадки поменьше, у которых о создании собственных бирж речи не идёт, могут фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору или вручную модерировать список. Такое решение предлагают, в частности, Google и AdFox.
В России свои SSP для площадок теперь есть у AdFox и Between Digital; Яндекс и Google Россия представили полный набор инструментов для проведения аукционных торгов как для площадок, так и для рекламодателей. О поддержке RTB-технологий заявляет «Бегун», а «Видео Интернешнл» запускает закрытую RTB-биржу премиального инвентаря. К запуску RTB-бирж готовятся компания AdRiver и Mail.ru, запустивший в своей рекламной сети систему ретаргетинга. Функционалом, аналогичным Facebook Exchange, планирует обзавестись и ВКонтакте.
Возвращаясь к Хабру — насколько я знаю, ТМ относятся как раз к тому типу компаний, который предпочитает держать руку на пульсе и прямые продажи — RTB на Хабре может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.
Что дальше?
Дальнейшие перспективы развития RTB будут определяться следующими факторами:
- рост возможностей рынка мобильной рекламы;
- увеличение количества премиум-форматов рекламы;
- спрос на повышение прозрачности медийной рекламы.
— однако тенденция к переходу с модели классической закупки в реал тайм уже очевидна. Надеюсь, этот материал помог разобраться в сути этого явления (:
Источники:
- firrma.ru/data/blog/742/
- cossa.ru/articles/152/31758/
- ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding
- www.likeni.ru/events/budushchee-rtb-za-facebook-exchange/
- cossa.ru/articles/152/26237/
- cossa.ru/articles/152/27470/
- www.seonews.ru/reviews/RIW-2012-RTB/
Автор: andorro
