Создание ценного контента, который может как-либо помочь целевой аудитории — это отличный способ продвижения бренда, при этом не такой уж и дорогой. Сегодня мы поговорим именно об этом аспекте онлайн-маркетинга и представим простой чеклист, выполнение пунктов которого поможет добиться лучших результатов.
Зачем это нужно
Один из очевидных плюсов — создание уникальных качественных текстов для страниц всех своих услуг и товаров поможет самим сотрудникам компании лучше разобраться в них. Однако есть и другие преимущество хорошего контента.
- Конверсия. Описания на сайте компании должны быть максимально «заточены» на увеличение конверсии и продаж, а в блоге можно продвигать продукты с точки зрения их общего качества и, например, престижа.
- Лояльность покупателей. Качественный и интересный контент может привлечь к корпоративному блогу новых читателей. А чем больше аудитория, которая видит контент бренда, тем больше её представителей могут стать клиентами компании.
- SEO. Одно из традиционно упоминаемых преимуществ создания текстового контента — улучшение позиций в поисковой выдаче. Качественный контент приводит к тому, что на сайт или блог ссылаются пользователи сети, что хорошо для SEO. Также при наличии обширной базы контента можно ссылаться на уже опубликованные материалы бренда (т.н. внутренние ссылки), что также очень любят поисковики. Кроме того, при написании текстов можно вставлять в них ссылки на свои продукты,. Даже представители Google говорят, что это хорошая практика.
- Соцсети. Шанс того, что качественный контент станет вирусным, не так уж и мал. Таким образом, компания может в короткий срок привлечь тысячи новых посетителей на свои ресурсы (в блог или на сайт интернет-магазина). Публикация интересных материалов развлечет и уже имеющихся подписчиков бренда.
Техническая основа контент-маркетинга
Прежде чем приступить к непосредственному созданию контента, необходимо подготовить техническую платформу. Под платформой мы будем понимать совокупность различных инструментов. Все рекомендации не особенно сложны, но при правильном исполнении могут облегчить процесс работы над текстами и помочь добиться более высоких результатов.
Итак, прежде всего необходимо проделать следующие шаги:
- Создать функциональный блог. Казалось бы, очевидная вещь, но при ближайшем рассмотрении все не так просто, и возникает масса вопросов различной сложности. Один из них — должен ли блог располагаться на том же домене, что и, скажем, интернет-магазин? Также необходимо решить, будет ли это встроенный в сайт блог или отдельная платформа вроде Blogger или WordPress.
- Привязать к нему аккаунт на Google+. Несмотря на то, что речь идет о соцсети, основной профит тут будет для SEO. Привязка профиля на G+ позволяет поисковику Google отображать в поисковой выдаче рядом со ссылкой на посты фото автора — это выглядит солидно и такие тексты получают больше трафика (в частности, это хорошо работает на Хабре — прим. перев.) Мануал по настройке связи блога и G+ можно прочитать здесь.
- Подумать над кнопками шэринга в соцсетях. Нет почти никакого смысла в написании отличного текста, если читатели не смогут легко поделиться ссылкой на него в Twitter или Facebook или «запиннить» картнку из поста в Pinterest. Отдельный вопрос также заключается в том, в каком месте текста лучше всего размещать кнопки — в начале, в конце, или и там и там? Сейчас появилось довольно большое число сервисов, которые позволяют установить «кастомные» кнопки, отличающиеся от традиционных. Существует и возможность разработки собственного дизайна — например, некоторые новостные издания пользуются кнопками, на которых нет счетчика просмотров и которые приводят не к лайку, а к «расшариванию» (интересный текст о подобном опыте отечественного проекта можно найти здесь — прим. перев.).
- Разработать качественную email-рассылку. Пользователи сети, которым понравился контент компании, должны иметь возможность легко подписаться на рассылку новых материалов. Хорошо бы также разработать для нее качественный дизайн и написать хороший текст, который бы приводил к высоким показателям открытия и кликов.
- Наладить процесс аналитики. Контент-маркетинг — это не чистое творчество, необходимо измерять успешность проводимой работы. Необязательно сразу бросаться на сбор «бигдаты», но элементарные показатели (ROI) вроде просмотров постов, комментариев, лайков и сгенерированного трафика знать просто необходимо. Анализ этих метрик позволит создавать более качественный контент.
Написание текстов
После того, как подготовлены все технические моменты, хочется уже приступить к непосредственному созданию текстов, но прежде все же нужно ответить еще на парочку вопросов:
- Продвижению какого продукта должен способствовать текст?
- Какую проблему решает этот продукт?
- Какие люди сталкиваются с этой проблемой и покупают этот или похожий продукт? Можно ли составить их словесный портрет?
Ответы на эти вопросы помогут определить цели будущего материала. Например они могут звучать так:
- Привлечь внимание к продукту среди текущих читателей, сгенерировать трафик, повысить подажи.
- Добиться большого числа шейров, лайков и ретвитов.
- Привлечь новых подписчиков почтовой рассылки.
Кроме того, понимание примерных ответов на такие вопросы поможет лучше представлять аудиторию, для которой пишется текст.
Далее следует определиться с типом контента, выбор здесь, на самом деле, довольно обширен. Можно написать чисто текстовый материал, разбавить его изображениями или даже добавить видео.
Очевидно, что чем лучше выглядит материал, тем лучше. Как бы много внимания ни хотелось уделить главному — тексту — в наши дни необходимо помнить о том, что никто не станет читать простыню без красивых картинок. С видео сложнее — часто они могут хорошо дополнить текст, но это срабатывает не во всех случаях. Например, не стоит забывать о том, что с мобильных устройств посмотреть видео на веб-странице по-прежнему задача нетривиальная, а таких посетителей, которые заходят на интересные сайты со своих мобильных девайсов, становится все больше.
Следующим этапом подготовки является определение длины будущего текста. Не существует правила «идеальной длины», все всегда индивидуально. Однако совершенно точно статья не должна быть слишком короткой (российские проекты, занимающиеся контент-маркетингом, часто этим грешат — вот пара примеров — прим. перев.) или чересчур длинной — простыню осилит в разы меньше людей, чем пост среднего размера, разбитый картинками. Конечно, если длинный текст очень интересен, то прочтут и его — это также правда.
Кроме того, в интернете очень много контента, а у людей очень мало времени на его чтение, поэтому необходимо представлять себе, как именно люди читают в сети (вот интересный материал на эту тему). Если вкратце — большая часть людей просматривает текст по диагонали, поэтому логично не только разбивать его на отдельные части с подзаголовками, но и выделять особенно важные тезисы жирным шрифтом — так, чтобы уловить суть текста можно было пробежавшись по нему глазами и выцепив только выделенные слова.
Чеклист
Джерри МакГоверн (Gerry McGovern) написал отличную книгу «Шесть сигм отличного веб-контента» («6 Cs of the Killer Web Content”). В ней он вывел чеклист, состоящий из шести вопросов, на которые надо ответить перед публикацией текста:
- Кому до него есть дело?
- Привлекательно ли он выглядит?
- Понятен ли он?
- Полная ли в нем представлена информация?
- Не чересчур ли он длинный?
- Все ли данные в материале верны?
Плюс еще один вопрос, пожалуй самый главный:
Несет ли текст, который мы хотим опубликовать, какую-то добавленную стоимость для читателя?
Прим. перев: Это очень правильный вопрос. Мало просто вовремя сделать рерайт новости или перевести интересный текст, нужно постараться добавить в него какое-то экспертное мнение, привести расширяющие новость примеры, или просто адаптировать к реалиям страны, если изначальная новость ведет истоки с другого рынка.
Русскоязычные создатели контента часто забывают о том, что локальные новости часто гораздо интереснее местной аудитории, чем даже самые популярные, но зарубежные. Это легко проследить по блогу «Аудиомании» на Хабре: самыми обсуждаемыми материалами являются не переводы качественных зарубежных постов, а рассказы о конкретных шагах по развитию бизнеса в нашей стране (например, про склад — раз, два). Еще один хороший прием для создания контента на русском языке — сравнение положения вещей в конкретной индустрии в Рунете и, к примеру, в США (у нас также есть такой интересный топик).
Автор: dmitrykabanov
