Вот так продавцы музыки видят своего среднего клиента, качающего бесплатные треки
Скотт Коэн — соучредитель The Orchard, компании, которая распространяет 20% музыки в сети. Но это не Napster: Коэн зарабатывает деньги на продаже контента. И именно этот человек считает, что текущая модель продажи музыки устарела с рождения и нуждается в срочной замене.
Краткая история
Началось всё с того, что компания по продаже музыки была запущена в 1997 году. Тогдашние каналы не позволяли обеспечивать доставку мультимедиа-контента до пользователя (ну разве что до самого-самого терпеливого), поэтому Интернет использовался только для рекламы. Коэнн и его люди писали людям по новому тогда каналу — электронной почте — и получали очень позитивные отзывы. Плюс продажи. Через 15 лет развития его компания стала контролировать 20% всей музыки, поставляемой через Интернет и мобильные сети.
Скотт Коэн и другие бизнес-лидеры
Скотт считает, что самая большая проблема музыкальной индустрии — то что привыкшие продавать копии люди продолжают считать, что нужно использовать ту же модель в виртуальном мире. Проблема в том, что в реальности носитель неотделим от произведения — а в Интернете всё уже не так.
Поэтому первое, что они делают, – они смотрят на клиентов музыкального бизнеса. И вместо того чтобы рассматривать их как музыкальных фанатов, они начали рассматривать их как пиратов, как плохих ребят, то есть эти люди воруют нашу музыку. «Они разрушают нашу индустрию. Мы вот выяснили все для себя за последние 50 лет, и вдруг внезапно они захватывают все это бесплатно, и мы больше не можем зарабатывать никаких денег», – говорят они. Итак, как в любой другой индустрии, они выработали игровой план, как можно решить эту проблему. Первое, что они решили сделать, – это начать войну против своих клиентов.
Результат войны против клиентов — крах музыкальной индустрии. Продажи упали на 50% от того, что продавалось на пике 10 лет назад. Это уровень 1973 года. Хуже того, принимались меры, которые только раздражали пользователей: «тройной удар» — два предупреждения о нелегальных загрузках и отключение доступа провайдером.
Знаете, вот если кто-то отправляет мне сообщение, в котором говорит: «Мы контролируем, сколько ты загружаешь!» Наверное, я найду какое-то бесплатное программное обеспечение, чтобы замаскировать свой IP-адрес, чтобы они меня больше не поймали. Ну это, знаете… Ты получаешь на своем компьютере вирусное предупреждение, сначала, что ты делаешь? Ты находишь вирусную защиту, антивирусную программу устанавливаешь. Таким образом, я не уверен, что это выигрышная стратегия.
Как зарабатывать на музыке?
В 2004 году появился iTunes — и продажи синглов ракетой взлетели вверх. И музыку стало покупать больше людей чем когда либо — просто изменился «средний чек». Этот средний чек на покупателя музыки, например, равен 20-25 долларам в год. При этом действует правило 80/20: например, у 2% средний чек выше 150 долларов, у следующих 3% — около сотни долларов и так далее. Скотт говорит о том, что невозможно достичь максимальной прибыли с сегмента, если удерживать прежние цены. Речь о сложности оценки музыки для слушателя.
Количество продаж.
Количество транзакций: при уменьшении продаж растёт количество покупателей.
Одна из наиболее перспективных моделей — очень дешево отдавать копию, но достаточно дорого отдавать «впечатления» с ней связанные. Например, при продаже пакетов на концерты Мадонны в турне используется система повышения цены в зависимости от услуг в комплекте. На стандартном концерте это можно представить так: нормальные места, премиум-места, возможность заглянуть за сцену, закрытый концерт группы, возможность поговорить с кумиром, разные футболки и диски с автографами ограниченным тиражом и так далее. Низкая цена билета открывает доступ всем желающим, а высокая цена дополнительных услуг генерирует прибыль. И эти услуги пользуются спросом у малой, но очень платежеспособной части аудитории. В чём-то он близок со своим «заклятым товарищем» и защитником свободы информации в Интернете Барлоу, говорящем о развитии через свободное копирование — вирусная модель очень важная для формирования аудитории.
И выясняется, что чем выше стоимость пакета, который они купили, тем лучше они себя ощущают. Тем счастливее они. И никто не выходит и не говорит всем своим друзьям: «О мой бог! Я только что потратил 99 центов, чтобы загрузить песню. Я так потрясен». Никто об этом не говорит. Но они часто выходят в онлайн и начинают хвастаться: «О мой бог! Я только что потратил 99 фунтов стерлингов, или 99 долларов. Я просто потрясен, потому что я иду на закрытый концерт. Я получу этот альбом, и я встречусь с ребятами, со своей группой». То есть чем больше цена, тем выше воспринимаемая ценность для конечного пользователя. Поэтому вместо того чтобы продавать им дешевые шмотки, мы продаем им товары более высокой стоимости. И это делает аудиторию более счастливой.
По сути, Коэн говорит о модели Google: крутые бесплатные сервисы для привлечения огромной аудитории и платные услуги (типа корпоративных пакетов) для монетизации. И сопутствующие продажи, как у Google — реклама. Поисковик не берёт деньги за поиск (это было бы просто глупостью), но зарабатывает на нём. В музыке может быть так же.
Тот мир, который мы представляли себе 20 лет назад, и который, мы считали, абсолютно не соединен с нашей реальностью, только в ближайшем будущем может стать этой реальностью.
Итак, перед вами человек, продающий музыку, и продающий успешно. Казалось бы, надо сразу закидать его камнями, но… он ведь хочет как раз то, что нужно индустрии, так?
Ссылки:
- Лекция на русском и английском в Digital October;
- Стенограмма лекции;
- Его сайт, где продают музыку;
- Лекция его противника Барлоу.
Автор: lesnikova
