Меня зовут Катя Франк и я очень много работаю с обратной связью.
Мы все любим получать отзывы о своей работе, причем очень любим, когда нас хвалят и расстраиваемся, когда нас критикуют. Это нормально, потому что мы люди и склонны к эмоциям. При этом, сами мы с гораздо большим удовольствием даем именно негативную обратную связь, и это тоже нормально, потому что мы люди.
В этой статье я расскажу о том, какая бывает обратная связь и какие мы допускаем ошибки, когда ее даем, какой ее хотелось бы видеть большинству людей и о наболевшем — о том, как, по моему опыту, лучше о ней просить, когда речь идет, например, об отзывах от клиентов.
Но сначала небольшая провальная история из жизни.
В одной крупной ресторанной сети система мотивации персонала была завязана в том числе на обратной связи от клиентов (гостей). По сложной системе коэффициентов высчитывался рейтинг заведений и рассчитывались бонусы сотрудникам. Причем учитывались как отзывы с сайта, из почты отдела качества, так и «звездочки» в приложении и оценки визитов. Казалось бы, прозрачная и удобная схема? Все шло неплохо до тех пор, пока случайно не выяснилось, что сотрудники ресторанов при расчете обращаются к гостям с просьбой поставить лайк о визите и указать имя официанта, который их обслуживал. В целом, это совсем не сложно и таких отзывов стало достаточно много, чтобы это привлекло внимание безопасников и HR. О какой прозрачности схемы можно говорить, если сотрудники имеют возможность накрутить себе голосов? Получается, что отзыв не искренний, а люди получат за него надбавки. И тогда было принято ключевое решение: ограничить возможность подачи такого отзыва. По новым правилам оставить отзыв о посещении стало возможно только через 3 часа после закрытия чека. При этом, любая оценка ниже 5ки автоматически считалась как невыполнение плана по этому показателю и минусовалась из премии. Догадываетесь, что произошло в итоге? Какой нормальный человек вообще зайдет в приложение спустя три часа после ужина, чтобы оставить кому-то комплимент или напишет благодарность на сайте? Да никакой! Зайдет только тот, кому не понравилось, нахамили, было невкусно и пересолено, кофе горький, полы грязные (нужное подчеркнуть). Итог – стремительное падение статистики по всем показателям в ресторанах, лишенные премий сотрудники, как следствие – падающий уровень обслуживания, обиженный и демотивированный персонал, увольнения, текучка кадров. Полный провал, правда?
Так вот!
Любую обратную связь я внутренне привыкла делить на два типа:
- Первый тип – это конструктивные отзывы, критика и все, что обычно остается внутри компании. Обычно это что-то, что обсуждается на проектных встречах, DSM и летучках и не выносится наружу, во внешнее информационное поле. Назовем это внутренней обратной связью.
- Второй тип – это все коммерческое. В первую очередь это отзывы клиентов, лайки и комментарии в соцсетях или аппсторах, результаты форм опросов, обзоры и пресс-релизы (не предоплаченные, конечно). В общем все, чем принято гордиться и что хочется немедленно опубликовать, ведь нас похвалили! Назовем это отзывами.
Внутренняя обратная связь.
Сколько раз вы собирались командой проекта обсудить какой-то этап или результат работы и в итоге это превращалось в коллективный поток критики формата «все в порядке, но теперь давайте про косяки!»? Что происходит с тем, кто фактически делал эту работу? Ни для кого не секрет, что мы все чувствуем в этот момент. Становится жутко обидно. Ощущение, что все видят только ошибки и никто на всем белом свете не способен просто сказать «ты молодец». А еще кажется, что встреча превратилась в соревнование «кто найдет больше ошибок в работе N, тот получит премию». Знакомо?
В нашей компании есть графический дизайнер Аня. Около года ушло у Ани на построение процессов написания ТЗ и подготовки задач для дизайнеров, а так же на то, чтобы перевоспитать команду. «Критикуя – предлагай», всегда говорит Аня и жестко пресекает всех тех, кто комментирует макет «мне тут все не нравится». Оказалось, что по-настоящему конструктивная и аргументированная критика, направленная на то, чтобы помочь сделать продукт лучше, а не на то, чтобы задеть или обидеть человека – это целое искусство. Все мы – личности, у всех есть собственное мнение и иногда его даже чересчур много и мы любим его высказывать, но не следим за аргументацией. Мы пока только учимся, а Аня в ближайшее время напишет обо всех этих болезненных процессах статью, а мы постараемся опубликовать, не критикуя.
Недавно у Ани выходил перевод статьи, где достаточно подробно расписано про стрессы в жизни дизайнера, но это применимо и ко всем остальным участникам рабочего процесса.
Анонсируя будущую статью про процессы и обратную связь, хочется упомянуть простые правила коммуникации:
- Если чья-то критика или резкие комментарии во время рабочих встреч вас действительно обижают и расстраивают, а вовсе не помогают, не стесняйтесь об этом сказать. По-настоящему крутые проекты делаются только в тех командах, в которых люди уважают коллег и работу друг друга, а не стремятся обидеть или задеть. Научитесь взаимопониманию. Не стесняйтесь сказать: «Послушай, это неконструктивно, эмоционально и зло, давай будем добрее!» и вы удивитесь, как легче станет дышать.
- «Критикуя – предлагай». Просто научитесь после фразы «Мне не нравится» давать развернутый комментарий. Важно не просто объяснить, что именно и почему не нравится, а дать рекомендации, какими бы глупыми они не были, как это можно улучшить. «Мне не нравится эта картинка, потому что она похожа на взрыв бомбы» — это плохая обратная связь. «Мне не нравится, но кажется, если вот эти линии покрасить в зеленый, это будет похоже на дерево и смотреться по-другому и лучше» — уже воспринимается по-другому.
- Всегда ставьте себя на место другого человека прежде, чем что-то говорить. Подумайте о том, сколько работы он проделал, чтобы прийти к вам с тем, что вы сейчас обсуждаете. Это ведь ни капельки не просто выйти и всем рассказать: «Вот, смотрите, я сделал, теперь я готов слушать от вас критику». Уважайте чужое время и силы, если хотите, чтобы уважали ваше.
- Почаще хвалите! Не начинайте свои комментарии с отрицаний, начинайте с комплиментов. Разбирать только косяки – плохая тактика, она демотивирует и выбивает почву из-под ног. Вы же хотите, чтобы вас тоже хвалили :) Лучше всего соблюдать гармонию и использовать схему-сэндвич «позитив-негатив-позитив» в своих комментариях.
- Ну и самое главное – все люди разные. Мы очень часто забываем об этой простой вещи. Все разные и восприятие разное, поэтому ваше мнение – не истина в первой инстанции, а мы не можем заставить других людей делать что-то именно так, как мы представляем в своей голове.
Отзывы
Теперь, наверное, самое интересное. Ни для кого не секрет, что все гордятся отзывами от клиентов и с радостью публикуют их при первой же возможности. В 90% случаев на сайтах, предлагающих любые услуги или продукты, можно встретить целый раздел с отзывами, а придя в офис к подрядчикам – стену с грамотами и благодарностями. Мы, кстати, не исключение.
Источник: фильм Страна Садов (Garden State)
Когда я пришла работать в команду, передо мной стояла задача наладить сбор обратной связи с клиентов. В начале мне казалось, что тут нет совершенно ничего сложного, я же умею разговаривать с людьми. По просшествии полутора лет задача все еще стоит, идеальный рецепт до сих пор не найден, а я обнаруживаю себя, пищущей статью не о лучшем способе сбора комплиментов, а всего лишь о нескольких протестированных мной лайфхаках, которые с разным успехом, но работают.
Помимо того, что в мире маркетинга и PR нельзя просто взять и опубликовать отзыв или упоминание, а нужно согласовать его с клиентским PR, бренд-менеджером, директором, президентом и целой армией людей, существует и нижняя часть айсберга – как его вообще получить. Наверняка, многие сталкивались с ситуацией, когда проект завершен, акты подписаны, клиент счастлив и вот он, заветный момент «вы не могли бы оставить отзыв?», но вместо отзыва вы получаете «да-да, конечно, только давайте немного попозже». Чаще всего, это последнее письмо, которое вам удастся получить.
За время, сколько я занимаюсь сбором обратной связи, было перепробовано много чего и хочется поделиться кое-какими из лайфкахов, которыми я пользуюсь в своей жизни каждый день.
- Во-первых, просто смиритесь. Никто и никогда не пришлет вам отзыв сам, не пойдет добровольно его куда-то подписывать и распечатывать на корпоративной красивой бумаге с логотипом. Так бывает в жизни в двух случаях из двадцати и в американских фильмах. На моей памяти так было всего четырежды и то, я об этом не просила, оно произошло само. Причем это не свидетельствует о том, что вы плохо работаете или у вас плохие проекты. Просто люди, которые работают в вашем клиенте, устроены точно так же, как и вы сами. Вы оказали услугу или продали товар, они довольны или хотя бы удовлетворены. Писать об этом отзыв и куда-то нести его, а потом отправлять – это уже как-то слишком, а времени и так нет. Другое дело, если бы их что-то не устроило! Поверьте, отзыв вы бы получили еще раньше, чем проект бы закончился и в объеме четырех томов.
- Пишите отзывы и пресс-релизы сами. Даже если это пресс-релиз, который за вас у себя на сайте опубликует PR клиента, «который мог бы и сам». Мог бы, но не будет. Если этого не сделаете вы, этого не сделает никто и точно не они. Это нужно не им, а вам. Напишите текст, вышлите им и попросите согласовать. Это подкупает, ведь вы за них уже сделали полработы, осталось только подписать у начальника или расписаться самому.
- Постарайтесь заранее договариваться о том, что потом будете просить отзыв. Включайте этот пункт в договор, если это возможно. Просите разрешения размещать логотип. Применяйте все свои навыки обольщения, но обязательно фиксируйте договоренности в почте. Нет ничего хуже скандала с клиентом, который не разрешал вам что-то у себя размещать.
- Никогда не размещайте ничего о клиентах, отношения с которыми по какой-либо причине испортились. Например, вы облажались. Или по вашему мнению, облажался клиент, но виноваты все равно вы. При любом варианте размещать отзывы и логотипы не стоит. Вы только спровоцируете волну негатива. Тем более не рекомендую экстремальные эксперименты с размещением чего-либо, на что есть прямой запрет – устный или письменный.
- Когда запрашиваете обратную связь, предупреждайте сразу, зачем она вам. Кто-то не захочет быть опубликован в соцсетях или вообще не любит светиться. А кто-то с удовольствием даст отзыв, но по рангу не может подписать самостоятельно. Уточняйте эти моменты, чтобы случайно не обидеть начальника своего клиента или не подставить его самого.
- Никогда не откладывайте получение отзыва. Если вы встречаетесь с клиентом лично, предлагайте выслать ему прямо сейчас, не затягивая (подготовленный заранее, конечно, текст). Помните, что после того, как он сходит в отпуск и вернется, меньше всего на свете при разборе 100500 писем он будет хотеть подписывать ваш отзыв у начальника.
- Никогда не хвалите себя и компанию чрезмерно! Отзывы формата «Непревзойденный сервис, мы восхищены услугами» и прочее – это лишнее. Пишите чисто, ясно, нейтрально, но с положительной окраской текста.
- Всегда отвечайте на негативную обратную связь. Подходите к этому осторожно, избейгайте избитых фраз типа «спасибо за ваше мнение, оно очень важно для нас» и не игнорируйте гневные сообщения. Косячат все, даже самые лучшие, но работать с возражениями нужно уметь. Если возражения в открытом пространстве, как то упоминание в фейсбуке или обзор в сми – найдите в себе силы обсудить это внутри и подготовить взвешенный ответ. Не поручайте это отделу smm, они не обязаны единолично разбираться с тем, что кто-то недоволен услугами компании.
- Публикуйте на своем сайте только хорошие или нейтральные отзывы. Опубликованный негативный отзыв для потенциального клиента выглядит именно так, как вы себе это представляете – «о, плохой отзыв опубликовали, чтобы разбавить». Всем очевидно, что сайт компании это маркетинговый инструмент, призваный показать компанию в лучшем свете. Однако, если на каком-либо еще ресурсе ваша компания открыта для комментирования и отзывов, не советую удалять негатив, достаточно просто модерировать поток сообщений.
- Придумайте какую-то ценность для клиента. Что ему или компании даст вся эта затея? Вряд ли огромной корпорации интересно просто упоминание на вашем сайте и они считают это инфоповодом, если говорить честно. А вот упоминание на IT ресурсе или участие в обзоре, где будет подчеркнута их технологическая экспертиза или какая-то другая крутизна – уже немного другое дело. Попробуйте найти ключик именно к своему клиенту и тому, что будет важно для него.
- Забудьте о формах обратной связи и гугл-опросах из 20 вопросов «Оцените от 1 до 5...» или «напишите, чем вам понравилось наше решение». Их никто не заполняет. Если очень хочется кого-нибудь проанкетировать – раздайте короткий опросник на мероприятии, пообещайте всем заполнившим какой-нибудь приз (купон на скидку в вашем сервисе) и успокойтесь.
- Действительно публикуйте то, что обещаете опубликовать! Вы удивитесь, но многие из тех, кто согласен на публикацию отзывов, потом интересуются, как они и их высказывания выглядят на ваших ресурсах. Когда вы месяц просите дать комментарий, а потом он уходит в ноосферу – вряд ли вы получите его еще раз.
- Ну и наконец последнее. Слово «Отзыв» или «оценка» вообще пугает людей. Мы сами вешаем трубки после разговоров с колл-центром, не желая тратить время на оценку чего-то там. Когда я слышу слово «отзыв», я представляю, как меня сейчас заставят писать, заполнять, отвечать, высылать фото… Придумайте, как уйти от этого слова совсем. Спросите по окончанию проекта: «Ну, как вам наше решение? Вы довольны?», а получив ответ, спросите разрешения опубликовать, объяснив, что вам действительно очень приятно получить такой классный комментарий.
Немного примеров
Все картинки взяты из интернета
Что касается формулировок и конкретных советов по визуализации своих просьб – не используйте императив и любые повелительные формы. Поменьше точек в конце, приказных интонаций.
Кому важно?
Хотелось бы ответить «Да», но набирать с телефона какую-то ссылку – совсем не хочется. Почему не разместить QR со ссылкой на страницу заведения?
Обратите внимание, что недовольным пользователям или пользователям в замешательстве не предлагают оставить отзыв.
Между прочим, вы замечали за собой, какое раздражение вызывает скриптовый вопрос «данная информация была для вас полезна?» после абсолютно бесполезного разговора с какой-нибудь техподдержкой? Проанализируйте, насколько уместны такие запросы «благодарственных писем» после неудачного проекта. Задумайтесь о смене формулировки.
Сценарий «подписаться на новости и скидки» не должен отрабатываться в случае, если пользователь или клиент чем-то недоволен или минусует вас. Попытка подсунуть ему какую-то рассылку только вызовет еще большее раздражение.
Отрабатывайте негативные отзывы, фиксируйте у себя, и не пытайтесь домучать клиента, который уже несколько раз твердо сказал, что отзыва не даст, ваше предложение неинтересно и «никогда мне больше не звоните». Всем известные слова о том, что в вашей CRM клиент всегда должен оставаться в воронке и можно звонить ему до бесконечности иногда плохо дружат с здравым смыслом. Такой чертой очень часто отличаются банки и микрофинансовые организации и после миллионного звонка хочется только одного – чтобы их всех лишили лицензии.
Что же еще? Самое последнее, что хочется сказать – мы все время забываем, что обратная связь может быть не всегда в явном виде. Не можете уговорить клиента на публикацию, интервью, логотип или отзыв? Пригласите его спикером или экспертом на свое мероприятие и включите информацию об этом в программу. Используйте то, что ваш клиент – такой же человек, как вы. Вы любите комплименты? :)
Если кому-то удалось найти подход к клиенту, который я еще не пробовала, и который приводит к нужному результату – делитесь в комментариях!
Катя Франк, руководитель маркетинга Mobile Dimension
Автор: MobileDimension
