Индустрия мобильной рекламы основана на таком зыбком фундаменте, как статистика. Зыбком – потому что даже базовая метрика, система показателей может быть некорректной и не показывать реальное число людей, которые действительно видят рекламу.
Рекламодатели, которым нужна мобильная реклама, верят в то, что платят только за результат. Это может быть правдой, если оценивать эффективность мобильной рекламы в сравнении со, скажем, офлайн-рекламой. В последней практически невозможно отслеживать показы/просмотры, не говоря уже о других показателях. При показе рекламы на мобильном устройстве практически любое действие пользователя можно отследить и составить подробный отчет. Теоретически такая система удобна для всех. Рекламодатель получает трафик и загрузки, а владелец приложения – деньги. На практике все несколько сложнее.
Главная проблема состоит в том, что система сбора статистики для мобильных устройств не слишком точна и надежна. Общее число показов рекламы обычно сильно завышено, поскольку в отчет попадают так называемые мусорные показы. Чтобы решить эту проблему, некоторые сети начали использовать такую метрику, как «просматриваемость на мобильных устройствах» (mobile viewability). Она позволяет узнать, какой процент рекламы привлек внимание целевой аудитории. В идеале рекламодатель не должен платить за «мусорные просмотры».
Что такое «просматриваемость»?
Сейчас этот термин трактуют по-разному. В целом принята точка зрения, что этот показатель оценивает рекламные показы, которые были замечены пользователем и просмотрены им. Метрика вводится для того, чтобы рекламодатель мог убедиться в эффективности использования рекламного бюджета.
К примеру, при неправильном форматировании страницы или неполной прокрутке реклама может оказаться вне дисплея мобильного устройства. И в таком случае пользователь ее не увидит, но показ будет засчитан и за него с рекламодателя снимут деньги.
Наша основная задача в Appodeal — помогать разработчикам выжимать максимум доходов от рекламы в приложении. Поэтому очень часто мы проводим внутреннюю экспертизу полученных данных, своего рода big data. И по нашей информации пользователи на самом деле не видят около половины всей открученной рекламы.
Рекламодатели стараются найти надежный способ перейти от не слишком эффективного показа рекламы к обеспечению просмотров этой рекламы пользователями. Сделать это довольно сложно – по разным причинам. Но в ближайшем будущем, скорее всего, эта цель будет реализована.
Традиционная система отслеживания
Мобильная реклама распространяется автоматически, с использованием ряда взаимосвязанных технологических процессов, попадая в конце концов на экран мобильного устройства. Обычно рекламная кампания строится на показах – когда рекламодатель оплачивает, например, 1000 штук. Естественно, заказчик желает видеть результаты работы рекламной кампании. Для этого используются сервисы типа Google Analytics, позволяющие оценить ключевые показатели эффективности кампании.
Здесь важно понимать, что трекинг-данные могут содержать много «шума». Отчет, показанный статистическими инструментами, включает усредненные данные. Чем точнее статистика, тем она ценнее для рекламодателя.
Показы рекламы – это еще не просмотры
По различным причинам определенные показы рекламы бесполезны для маркетинговой кампании, поскольку далеко не все они дают взаимодействие с пользователем. Например, окно может быть закрыто еще до того, как реклама полностью загрузится, – соответственно, пользователь никогда не увидит рекламный контент и не кликнет по нему. Но это событие будет принято системой за просмотр, и со счета рекламной кампании снимутся средства.
Другим следствием этой проблемы является то, что современные системы отслеживания приводят к значительному завышению стоимости кампании и дают рекламодателю излишнюю уверенность в ее эффективности. Если число просмотров будет некорректным, это может привести к невыполнению задач кампании. Для оптимизации ресурсов рекламодатель должен знать долю «фальшивых» просмотров и предпринимать действия по минимизации уровня «шума».
Факторы неэффективности
Чтобы рекламный материал считался просмотренным, он должен быть видим на экране хотя бы на 50 % в течение хотя бы одной секунды или двух секунд (в случае видеорекламы). Это может казаться простой задачей, но на самом деле далеко не все рекламные сети эффективны на все 100 % в силу ряда чисто технических проблем. Емкость сети, предварительное кэширование, а также используемый для работы с рекламными материалами SDK влияют на процент просмотров. Также на этот показатель влияет выбор операционной системы и браузера со стороны пользователя.
Наконец, стоит принять во внимание еще и тот факт, что некоторые типы рекламы рендерятся лучше, чем другие. Например, видеорекламе требуется больше времени для полной загрузки, чем статичным баннерам. А это означает, что процент неудачных показов у видеорекламы будет больше, поскольку больше шансов на какой-то технический сбой во время загрузки. Довольно сложно просчитать просматриваемость для рекламы, генерируемой автоматическими сервисами. Без новых технических решений попытка использовать такую метрику, как просматриваемость, – это попробовать «полезть в воду, не зная броду».
Ищем новые методы
На первом этапе стоит признать, что для рекламодателей отсутствие оценки просматриваемости рекламы – это впустую потраченные деньги. Ранее пользователи рекламных сетей были уверены, что такие сервисы дают 100%-ю эффективность в достижении целей кампании. На самом деле это не совсем так, что и показано выше.
Второй этап – это согласованные действия рекламодателей, которые могут привести к тому, что рекламные сети начнут повсеместно обновлять методы сбора статистики. Новое поколение программного обеспечения позволяет определить точное число просмотров, но мобильные рекламные сети довольно медленно обновляются и до сих пор используют сторонние инструменты для получения статистических данных. На этом этапе стоит обратиться за помощью к компаниям, которые специализируются на просматриваемости (например, The Mobile Majority).
На шаг ближе к обновленному рынку рекламы
Интеграция такой метрики, как просматриваемость, в рекламные сети – необходимое условие для качественно новой работы рынка мобильной рекламы. Рекламные показы продаются в режиме реального времени, и на это уходят немалые средства рекламодателей. Статистика, основанная на реальных просмотрах, – это действительно шаг к созданию надежной рекламной системы, которая позволит рекламодателям и издателям принимать рациональные и эффективные бизнес-решения.
Конечно, повсеместное использование новой метрики заставит изменить подход к рекламе и рекламодателей, и владельцев приложений/сайтов, где она демонстрируется. Тем не менее все это позволит создать современный и высокоэффективный рынок рекламных услуг, который удовлетворяет запросы как рекламодателей, так и издателей.
Автор: stepan_s
