Предлагаю вашему вниманию перевод статьи «Approaching Content Strategy for Personalized Websites».
В теории это звучит действительно здорово: содержание, ориентированное на конкретного пользователя, может обеспечить положительный отклик. Но есть и тёмная сторона: будучи использовано ненадлежащим образом, таргетирование рискует вторжением в конфиденциальность и подрывом доверия.
Как же использовать эту методику без вреда для контента? Как персонализировать контент, сохраняя уважение к пользователю?
Основы персонализации
Хорошо это или плохо
На базовом уровне персонализация (или таргетирование) означает предоставление пользователю уникального контента, основанного на чём-то, что мы знаем о нём или ней — от географического расположения до истории посещений. И, как вы, вероятно, наблюдали, эффективность персонализации будет зависеть от того, как вы её преподносите. Например, это бывает полезно, когда Amazon делает рекомендации, основанные на нашей истории просмотров. И наоборот, все мы устали от надоедливой таргетированной рекламы, которая либо откуда-то знает слишком много о вас, либо пытается продать то, что вам совсем не нужно.
Нужно ли вам это
Вы должны понять, будет ли таргетирование полезным в вашем конкретном случае.
Веские причины для персонализации контента:
- Ваша аудитория может быть сегментирована по признакам, которые являются значимыми.
- Таргетированная информация обеспечивает дополнительную ценность для пользователей.
- Персонализация контента привязана к конкретной бизнес-цели.
Плохие причины для персонализации контента:
- Потому что мы можем.
- Некоторые вариации №1.
Приступаем
Теперь рассмотрим технологии таргетинга. Существует два основных принципа персонализации:
- Основанный на правилах. Этот подход требует больше ручной работы, а именно создания базы отдельных сегментов аудитории и прописывания правил, кому что показывать. Пример: похоже, IP-адрес Андрея — это Новосибирск, так что давайте показывать ему то, что показываем всем в этом регионе.
- Основанный на алгоритме. Этот подход предполагает сосредоточение не на общем сегменте, а на конкретном пользователе. Пример: Андрей в среднем просматривает 3,65 статьи про игры в день, так что давайте показывать ему что-нибудь про игры.
Если вы только начинаете работать с персонализацией, то стоит попробовать принцип, основанный на правилах, о котором и пойдёт речь далее в статье. Прежде всего, вам нужно будет определить сегменты вашей аудитории с каким-то отличительным набором признаков, таких как возраст, пол или местоположение. Целевой сегмент будет определяться в режиме реального времени на основе внешних или внутренних данных.
Применение каркасов
Пока всё звучит довольно абстрактно, так что давайте представим, что мы создаём новый сайт для авиакомпании. Наша целевая аудитория — творческие профессионалы, которые регулярно совершают деловые поездки. Какой онлайн-контент мы должны создать, чтобы получить преимущество?
Наша первая идея — помочь людям справиться со стрессом во время поездки. Звучит достаточно просто, но что вообще такое “стресс”?
Определение сегментов аудитории
Был проведён опрос: 7400 деловых людей, регулярно путешествующих по работе, спросили, насколько сильный стресс они испытывают на каждом этапе путешествия. Были получены такие результаты (отсортировано по полу):
Источник: Harvard Business Review. Данные HEC, Carlson Wagonlit.
Как видно, женщины чувствуют довольно сильный стресс перед путешествием, в то время как для мужчин это наименее напряжённый этап. После путешествия всё строго наоборот — это самый стрессовый этап для мужчин и самый спокойный для женщин.
Теперь мы отсортировали данные по должностям, и получили следующие результаты:
Источник: Harvard Business Review. Данные HEC, Carlson Wagonlit.
Согласно полученным данным, изменение уровня стресса в процессе деловой поездки сильно зависит от роли в компании. Например, сотрудники с высокой должностью испытывают меньше стресса перед поездкой и больше — после, а для вспомогательного персонала всё строго наоборот.
Теперь у нас есть достаточно данных, чтобы выделить сегменты таргетированной аудитории. Мы могли бы создать 12 сегментов, ориентируясь и на пол, и на роль в команде, но сейчас мы сосредоточим наше внимание только на топ-менеджерах разных полов.
Применение сегментирования к контенту
С технической точки зрения персонализация контента сводится к управлению правилами для разных элементов страницы. Допустим, у нас есть домашняя страница нашей авиакомпании. Если мы не знаем ничего о пользователя, он увидит страницу “по умолчанию”.
Арт: Kristina Bourlotos
В теории, теперь мы могли бы задать правила для всех этих блоков. Но как понять, с чего начать? Это основной вопрос контент-стратегии, и мы должны очень внимательно отнестись к этому.
С целью реализации проекта был разработан каркас для четырех основных типов персонализированного содержимого. Первые два имеют дело с “первоочередными задачами”, решить которые клиент и пришёл на ваш сайт. Последние два имеют дело с “общей картиной” или тем, что вы пытаетесь заставить людей увидеть и почувствовать. Вот как это выглядит:
Источник: ICF Interactive
- Контент, который предупреждает. Эти уведомления улучшают качество обслуживания клиентов, оперативно отображая актуальную по времени информацию, например, о задержках рейсов, перебоях в обслуживании или о любых других событиях в реальном времени.
- Контент, который делает задачи проще. Относясь к категории “первоочередных задач", этот контент призван сделать жизнь пользователей проще, помогая им сделать то, за чем они пришли сюда — умная навигация, прямые ссылки на полезные инструменты, фильтрация лишней информации.
- Контент, который продаёт. Один из самых важных элементов. Независимо от того, являетесь ли вы небольшой фирмой или крупной нефтепромышленной компанией, это ваш способ попасть и удержаться на рынке. Хитрость тут в том, чтобы показать пользователям то, что нужно им, а не только то, что вы хотите, чтобы они видели. Примеры: реклама нового продукта, анонс предстоящей конференции, информация о благотворительной акции и т.д.
- Контент, который дополняет. “Близкий родственник” продающего контента, является дополнением к общему восприятию бренда и улучшает опыт взаимодействия пользователя. Может включать в себя ссылки на блоги, статьи, социальные сети и независимые источники или сторонних производителей. Думайте об этом как о ненавязчивой рекламе в противопоставлении с навязыванием.
Помните нашу домашнюю страницу по умолчанию? После применения наших правил топ-менеджер увидит следующее (цвет соответствует типу каркаса):
Арт: Kristina Bourlotos
Теперь в нижней части страницы располагается таргетированный контент для топ-менеджеров и руководителей. Обратите внимание, что “дополнительный контент” отличается для женской и мужской аудитории — здесь учтены результаты исследования касательно стресса во время путешествия.
Если продолжать следовать нашей стратегии, теперь мы должны прописать правила для каждого из 12 сегментов аудитории. Технологии призваны помочь вам ускорить этот процесс в какой-то степени, дисциплинированный подход к индивидуализации содержимого является критическим. В противном случае вы будете перегружены не только в плане создания и исполнения, но также в плане обслуживания и поддержки.
Первый шаг
Всё это вас не пугает? Отлично! Вот ещё несколько вещей, которые стоит держать в уме.
Выберите правильные ресурсы
Помните, что использование персонализированного контента требует не только эффективной стратегии, но и постоянной поддержки. Вам, возможно, ещё требуются доработки, если:
- вам не хватает информации, чтобы сделать таргетирование действительно полезным;
- вам не хватает персонала для поддержания целевого контента;
- ваш контент не является семантически богатым — вам нужны метаданные, таксономия и т.д.;
- у вас нет возможности отслеживать и анализировать статистику.
Будьте вежливы
Об этике таргетирования можно говорить бесконечно, но достаточно просто сказать, что есть грань между обеспечением полезной персонализации и вторжением в частную жизнь. Убедитесь, что предлагаемый контент действительно находится на пересечении интересов пользователей и вашей бизнес-цели, а не просто призван соответстовать вашим желаниям. Совмещение целевой стратегии с уважением пользователей будет гарантировать, что ваш сайт окажется хорошим примером персонализации.
Автор: capt_gut
