Каждый раз, оказываясь перед ТВ, я превращаюсь в зомби. Реклама, новости, двухкопеечный сериал – всё равно. Чем глупее и топорнее контент, тем сильнее прилипаешь к экрану. Если над западными сериалами ещё можно хихикать, то на отечественных впадаешь в тупой транс – ничего не хочется. Intractable power of pure stupidity, иначе не скажешь. Тщетно пытаюсь разгадать секрет – как они это делают? Я не страдаю дофаминовой петлей, довольно легко фильтрую информацию, не читаю журнал «7 дней», в дороге предпочитаю смотреть в окно или внутрь себя, а не в смартфон. Так что же это за чудо технологии, которые приковывают меня к дурацкому экрану?
Когда мы начинали работы по тестированию «Забавы» от Ростелекома, представители заказчика при обсуждении ЦА произнесли очень обнадёживающую вещь: «В России 90% зрителей смотрят ТВ пассивно. Задача провайдеров – научить и показать, что есть другой способ смотрения,
что пользователь может не просто поглощать то, что ему дают».
Как пытаются провайдеры научить зрителя активному смотрению? Все разговоры об активном зрителе и интерактивном ТВ ведутся в разрезе технологий: сет-ту-бокс, овер-зе-топ, смарт-ТВ, облака, жесткие диски. Давайте откинемся чуть дальше назад, в дотехнологичный период, когда мультимедийные зрелища доставлялись непосредственно, без всяких носителей. Что там было с интерактивностью и возможностью выбора?
Думаю, не сильно погрешу против истории, если нарисую такую линейку – обряд/фольклор -> театр -> кино -> ТВ -> интернет.
Обряд был социальным действом – у него мог быть ведущий, но участвовали в нём все. Фольклор изначально тоже был коллективным творчеством. Со временем – спишем это на разделение труда – началось расслоение на актёров и зрителей. Вот они уже разделены рампой, вот зрителей не видно в темноте кинозала, а вот они отгородились стеклом и километрами. Короче, интерактивность до последнего времени падала.
С выбором картина обратная: праздник или спектакль с выбранным набором участников – только здесь или сейчас, фильм мог идти уже во многих городах одновременно, а в многозальном кинотеатре можно выбирать и фильм, и сеанс. ТВ – куча каналов, успевай щелкать, интернет – открывай 10 плееров разом и смотри 10 потоков контента.
Как несложно понять из кривой выбора, уникальность контента падает. По сути ТВ эфир представляет собой единый для всех каналов репозиторий. Нет смысла выбирать конкретную передачу или хотя бы конкретный канал, выбирать можно тип только контента. Где именно его покажут – важно только из соображений удельного веса рекламы и удобства времени.
Данная модель относится ко второй половине 23 века,
когда человечество откажется от деления эфира на каналы,
а будет делить его на передачи. (с) www.balalar.ru
На этом фоне, наверно, страшно радуются правообладатели уникальных событий типа футбола, так как они могут заламывать цены за право эксклюзивного показа и за рекламный эфир соответственно.
Совместив три кривые (активности, уникальности и выбора), получим тренд: «много неуникального контента, отделённого и отдалённого от зрителей». То есть в историческом масштабе тренд интерактивности – против течения. Возможно, стремление внедрить интерактивность и есть попытка преодолеть ставший чудовищным разрыв, вернуться – в новой форме – к истокам, когда мы сами были творцами контента.
Когда я был помоложе и позлее, то очень злился на слова типа «Я слетал в Египет». «Не ты слетал, а тебя свозили!» — рычал я. Та же схема есть и в ТВ: я смотрю или мне показывают?
Конечно, «я смотрю» — это ещё не «я творю», но уже лучше, чем «мне показывают». Будем считать это реалистичным потолком для интерактивного ТВ.
Сейчас идёт два упора: на интерактивность и на персональность. На мой взгляд, понимания стратегии тут нет, под соусом интерактивности и под маркой Smart TV подают и то, и другое, или всё разом. Хотя вещи эти разные в плане пользовательских требований.
Но сколь бы разными эти вещи ни были, и как бы их ни пытались подать, на сцену выходит его величество контент и смешивает все планы, стратегии и надежды. Ибо он в массе своей, как уже было сказано а) неуникален и безличен; б) создан для пассивного потребления. Все усилия технологий сводятся на нет контентом – выбирать или персонализировать его попросту бессмысленно, какую кнопку ты б не ткнул, на экране останется по существу та же картинка.
Ситуация довольно типичная: технологией и интерфейсом пытаются решить базовые, глубинные проблемы сервиса или даже индустрии в целом. Такая картина не только в медийной сфере. Контент сотовых операторов (контент = услуги) тоже зачастую выглядит как будто он порождение хаоса или злого умысла: структура услуг настолько сложна и запутана, что никакая технология и никакое юзабилити тут не поможет. Юзабилистам вера в мощь интерфейсных решений лестна, но на эту веру есть ответ – lipstick on the pig, по-русски – мёртвому припарки.
Тут надо вспомнить ещё одного участника событий – контентного редактора. Нужна ли ему технология Smart TV, выгодна ли она ему?
Какая задача у редактора? Удержать зрителя. Чем его можно удержать? а) Уникальным контентом; б) Хорошей подборкой неуникального контента; в) хитрыми приёмами типа дофаминовой петли или набором выдохшегося креативщика — «sex, food, danger». Интерактивное ТВ здесь никак не помогает, и даже мешает, поскольку позволяет делать свою хорошую подборку – но из разных каналов и on-demand контента.
Редакторам и нынешняя степень свободы и активности пользователь поперёк горла. Весь поток контента содержит один главный призыв – «Stay with us, coming soon», по-настоящему важные новости будут прямо сейчас, сразу после этого. Это то самое состояние зомби, про которое я писал в начале. Интерактив, технологии, выбор? Зомби не выбирают. А если и выбирают, то крайне нетехнологично. «Моооозги!!!»
Удивительно, что редакторы ещё не организовали всемирное движение против кнопок переключения каналов. Ведь именно из-за этого изъяна в интерфейсе зрители уходят и рейтинги падают! Идеальный зритель – тот, кто круглые сутки смотрит только ваш канал. Зачем ему Smart TV?
Но для Smart TV кнопки переключения каналов снова оказываются столь же нежеланны, как и для редакторов. Кнопка последовательного переключения каналов – какой с неё прок, если любой базовый пакет содержит порядка ста каналов? Кто будет перещёлкивать их последовательно, кроме зомби? Номерной ввод толкает нас в обратную сторону – надо бы сверхчеловеком, чтобы помнить, у какого из ста каналов какой номер. Парадигма номерного и последовательного переключения каналов – огромное ядро, прикованное к ноге Smart-TV.
Что пытаются сделать при помощи современных умных ТВ-технологий? Делегировать полномочия (или переложить обязанности?) редактора зрителю. Редактор целый рабочий день занимается подбором интересного контента и получает за это деньги. А пользователь должен сделать почти то же самое, но между делом и бесплатно.
Много каналов и нечего смотреть – в ответ мы создаём инструмент для отлова тех 2-3 передач или фильмов, на которые не жалко потратить часы своей жизни. Возможно, мы в состоянии создать наиудобнейший инструмент, но, может быть, стоит попробовать «просто» перестать плодить хреновый контент? Тогда интерфейсу хватит одного контрола – вкл/выкл. К слову сказать, первые телевизоры были очень к этому близки. Но нет, индустрия хочет сперва генерить кучу хлама, а потом решать проблему ковыряния в этом хламе.
И что же делать технологиям? Жить аки бабочки-однодневки, пока не иссякает отведённая им порция маркетологического нектара? Кто-нибудь помнит бабочку по имени «телетекст»? А ведь реально работало как конкурентное преимущество, и на нём какое-то количество денег было поднято. Помнится, мой знакомый искал телек с этой функцией, переплатил, но включил её всего раза два или три.
Мой идеалистический вывод и ответ будет из ниоткуда: на длинной дистанции побеждают не технологии, побеждают услуги. Мой провайдер регулярно повышает мне скорость инета, но я уже не замечаю этого – потому что интернет не становится ни удобнее, ни интереснее. Также и ТВ – картинка чётче, каналов больше – но ни удобнее, ни интереснее. Несомненно, продавать можно что угодно. Маркетинг может игриво обнажать фрагменты технологий, а может принуждать их заниматься ярым эксгибиционизмом, но покупатель жаждет не технологий. Ему наплевать, как ему доступен любимый фильм – в эфире, через VoD, в облаке или на харде, лишь бы был надёжно доступен. Но тут же вылазит ещё один противник технологий — правообладатель контента. На одну из ключевых фишек Smart TV, которая действительно может называться услугой, и которую подают под разными именами и реализуют на разных технологиях – отложенный просмотр, пауза эфира – идёт подспудное давление. Правообладатель шипит: копирование контента, незаконное тиражирование, РАО, фас! Но правообладатель боится напрасно – хотя бы потому, что его контент смотрят от скуки, а не из-за качества контента.
Как ни странно это может прозвучать после начального посыла о «другом способе смотрения» и сетовании на зомбификацию (хотя некоторым точно не странно), услуга – это как раз «мне показывают», то есть пассивное смотрение. Я хочу в Египет, и не суйте мне в руки штурвал самолета!
Тут приведу цитату, которая, возможно, покажется ещё более странной и неуместной:
Нестеров считает, что будущее музыкального бизнеса — в удобстве навигации. Не диски, а именно навигация в море всевозможной музыки — тот продукт, который музыкальная компания должна научиться производить в XXI веке.
— Человек хочет слышать то, что он любит, и то, что ему незнакомо, — говорит Нестеров. — Но новое он любит с некой маржой: «То, к чему я привык, плюс процентов тридцать чего-то неожиданного, чтобы я удивился, но не упал в обморок». И это ему должны подбрасывать современные технологии. Они могут иметь человеческую природу — например, сообщество единомышленников, в котором все друг другу доверяют в плане выбора музыки. Или это платформы, самонастраивающиеся системы, как last.fm и Kroogi.ru.
P. S. Коль скоро в конце мы срулили с ТВ на музыку, нельзя не упомянуть технологию, которая лезет очень глубоко в контент и помогает выбирать его не только на основе лайков и частоты потребления, но и на основе объективных «органолептических» показателей, таких как тональность и темп — http://tech.fortune.cnn.com/2012/10/18/echo-nest-music/. Ясен пень, что для пользователя это все равно будет выдаваться как «похожее на …», но релевантность строится уже на более основательном фундаменте.
Автор: Антон Алябьев, аналитик UIDG.
Автор: UiDesignGroup
