Нас часто называют «спамерами» и не знают, что нет ничего обидней этого. Ведь каждый раз, когда получилось так, что клиенты оказались недовольны рассылкой, отписались от неё или поставили в спам – это провал кампании. Каждый менеджер почтовых рассылок мечтает так угадать движения души своего клиента, чтобы создать идеальный контент: востребованный, нужный, который клиенты не то что открывают и «прокликивают» насквозь, который клиенты ждут. Вот на самом деле, о чем мы мечтаем, — а вы говорите «спамеры». В этой статье давайте посмотрим на эту проблему под другим углом – возможно, счастье ждёт нас где-то совсем близко, за новым поворотом?
Если у нас есть проблема, которую не удаётся решить, нужно сделать следующий комплекс упражнений древней магической хатха-йоги:
1. Устранить препятствие.
2. Двигаться вперёд
3. Достигнуть цели
Наша цель: создать контент, от которого клиент будет ссать кипятком, вместо того чтобы с*ать кирпичами. Посмотрим, что мы можем сделать.
УСТРАНЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Обратимся к восточной мудрости и перефразируем её. У нас получится мантра: «Чтобы заставить письмо работать — нужно отказаться от себя». Сейчас мы поясним это трудное, но такое лёгкое утверждение. На самом деле, одна из наиболее распространенных ошибок менеджеров почтовых рассылок – писать письмо исходя из собственных побуждений. Мне надо написать письмо, мне надо разослать его как можно большему количеству людей, мне нужны лиды и продажи… I, me, mine – как пели Битлз, и мало что с тех пор поменялось.
На самом же деле, письмо вы пишете не для себя, поэтому чтобы заставить ваше письмо работать, надо сделать его полезным клиенту. Ваша проблема на настоящий момент звучит так: нерелевантный контент. В переводе на русский язык, это означает контент, который клиенту нахер не нужен.
Что делать? Надо знать, что клиенту интересно/нужно. Нельзя забывать, что специфика маркетинга рассылок такова, что вы наиболее близко, тесно общаетесь с клиентом, практически «приходите к нему в дом». Поэтому зачастую, когда вы приходите шумной требовательной толпой, вас попросту «выпроваживают», и делают это вполне закономерно.
Тому, как избежать этой ошибки, посвящены целые труды. Проблема сферы интересов и потребностей клиента стара как сам маркетинг.
Конечно, вы можете возразить, что если вы продаёте какую-нибудь откровенную х-ню, то клиенту она в любом случае не нужна, а значит, предпринимайте вы или нет то, о чем мы расскажем дальше – результата не будет. Однако существует аксиома: продать можно всё, что угодно. Если в результате исследования вы пришли к выводу, что ваша база – совсем не ваша база, возможно, вы пойдёте на крайние меры и начнете сбор новой базы, отказавшись от старой. Или, может быть, купите розового слоника. Что бы вы ни делали, ваше решение должно привести вас к цели, каким бы экстравагантным оно ни было. Поэтому прежде чем читать дальше, вернитесь чуть в начало статьи и ещё раз сформулируйте цель: зачем вообще шевелиться и делать что-то?
ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЁД
Помните, мы говорили, что вы приходите к клиенту практически домой. Вы в выгодной позиции, потому что в этом случае у вас в руках масса инструментов для анализа ситуации. Действительно, если вы пришли в дом к человеку, вы сможете узнать его за один раз лучше, чем год встречаясь где-нибудь в кафе.
Итак, первый инструмент, который вы можете использовать – это деньги. Но он далеко не единственный и, зачастую, совсем не эффективный, особенно если денег мало, особенно если мы тратим их на многочисленных псевдоспециалистов рунета. Поэтому если хотите потратить деньги, лучше раздайте их в качестве денежных призов клиентам, устроив конкурс в рамках одного из перечисленных ниже инструментов исследования.
Как правило, на пути выяснения предпочтений клиентов используют следующие простые приёмы, применительно к клиентам рассылки:
1. Клиента просят проходить различные неутомительные опросы, в обмен на бонусыскачиваниядругие привлекательные вещи. (Помните, вы только что хотели потратить деньги, заказав исследование в каком-нибудь агентстве? Забейте, лучше потратьте их здесь).
2. Сегментация базы для того, чтобы более тесно подгонять контент писем к потребностям конкретных групп клиентов.
3. Сплит-тестирование* с целью выявления элементов рассылки, вызывающих наибольший отклик у базы.
4. CRM-сервис, фиксирующий жалобы, просьбы и пожелания клиентов, степень их удовлетворенности, которые потом обязательно должны доноситься до вас (иначе зачем их собирать?)
5. Сбор информации о клиенте, позволяющий прогнозировать его грядущие потребности и приобретения, которые он планирует, с целью воздействия на них (так называемый propensity modeling). – Этот способ уже не относится напрямую к рассылкам, мы просто упомянули о нём как о возможном направлении, в котором вам можно что-то поискать для реализации действий, изложенных выше.
ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ
По каким параметрам вы сможете определить, что предпринятые вами действия привели к достижению цели? Это самый важный вопрос. Если вы не знаете, как будете на него отвечать – не начинайте ни один проект. Включая проект по улучшению, персонализации и повышению релевантности вашего контента. В данном случае, мы зададим вам параметры, по которым вы сможете определить эффективность принятых мер. Это будут в первую очередь стандартные для рассылок показатели:
1. Повышение количества открытых писем – очень хорошим показателем может считаться увеличение этого показателя на 20%
2. Повышение количества кликов по ссылкам в письме – увеличившийся на 30%, этот показатель не может не радовать глаз
3. Снижение уровня отписавшихся и пожаловавшихся на спам – нуля всё равно никогда не будет, т.к. у человека может быть просто плохое настроение с утра, и он отпишется от вашего письма не глядя. Однако 0,01% — это хороший результат.
Повышение количества лидов вы сможете ожидать тогда, когда результаты ваших усилий по исследованию ваших клиентов будут использованы для улучшения контента вашего сайта. Так, зная, что вашему клиенту интересно, вы можете именно это предложить взамен на регистрацию, и таким образом повысить количество зарегистрировавшихся. Однако это уже будет несколько выходит за рамки сугубо рассылки. Хотя на наш взгляд, к любой деятельности, и к почтовым рассылкам в том числе – нужно походить комплексно, для достижения синергетического эффекта.
* Кстати, о сплит-тестировании. У нас сейчас идёт конкурс на лучший сплит-тест с крутыми призами. Если вам есть опыт, которым бы вы могли поделиться, чтобы выиграть ковёр, например — вам сюда.
Автор: UniAdmin
