Издатель Buzzfeed Дао Нгуен (Dao Nguyen) недавно рассказала в интервью, как издание использует данные для планирования и продвижения публикаций.
Дао Нгуен, издатель Buzzfeed
Я не думаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем.
Мы перевели статью Publishing Executive, где описаны инструменты Google Analytics, которые помогут медиа анализировать данные, делать выводы и корректировать редакционную политику.
Краткий пересказ:
Демографические показатели
Чтобы расширить аудиторию, пишите материалы на основе данных об интересах пользователей. Рассказывайте о городах, в которых они живут.
Уникальные посетители и конверсия
Какой процент уников подписывается на ваши рассылки и смотрит вашу рекламу?
Показатель отказов
Сколько пользователей продолжают пользоваться вашим сайтом после того, как прочли одну статью. Как вовлечь их с помощью персонализации?
Средний чек
Как применить метрику e-commerce для медиаплощадки.
Группировка контента
Узнайте, какие статьи и разделы вашего сайта приносят больше денег и подписок.
Издатели жестко конкурируют за трафик с сайтов и сервисов, которые распространяют контент (читай Facebook, Google News, Flipboard). Медиа стремятся лучше понять, какую пользу приносит контент, и что нужно сделать, чтобы заработать на контенте больше. Настало время аналитики.
Наверняка ваша редакция и маркетинговая команда в каком-то виде уже анализируют контент. Скорее всего, вы пользуетесь Google Analytics. И, скорее всего, вы используете не все инструменты.
Контент-анализ — это методы и метрики, которые показывают, что каждая страница с контентом делает для бизнеса. Как она влияет на доходы от рекламы, продажи подписок, подписки на рассылку, и любой из множества способов монетизации контента.
Контент-анализ — бесценный стратегический инструмент. Он дает подробную картину того, нужна ли была для бизнеса конкретная статья или раздел. Это также инструмент для выявления инсайтов, которые помогают принимать правильные бизнес-решения.
Комментарий Relap.io
Есть другая точка зрения. Наши клиенты Bigpicture.ru отказались от Google Analytics. По мнению редакции, GA не дает всех ответов, которые нужны медиаменеджеру.
«Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор»».
Подробнее о том, как Bigpicture.ru анализирует контент, читайте в интервью:
Как команда блога Bigpicture.ru продает лонгриды на 1 миллион просмотров и открывает агентство «SALO»
Читайте краткий обзор метрик и методов, которые издатели могут взять в свой арсенал. Контент-анализ — обширная тема, поэтому относитесь к этой информации как к базису.
Определите цели
Как вы зарабатываете? Как пример возьмем такие цели:
- Вы стремитесь увеличить количество подписчиков email-рассылки, но подписчиков меньше, чем хочется.
- Вы хотите увеличить доход от рекламы за счет увеличения трафика.
- Подписка — самый прибыльный канал, но только 1% посетителей готовы ее оформить.
Давайте посмотрим, какие метрики пригодятся в каждом случае, и обозначим, почему на них надо обратить внимание.
Демографические показатели
GA собирает подробную информацию о посетителях: возраст, пол, географическое положение, языковые настройки браузера, и, главное, область их интересов (спорт, кулинария и др.)
Как использовать
SEO-консультант Стефани Чанг советует уделять пристальное внимание демографическим показателям в GA: где живут, сколько им лет, чем увлекаются.
Чанг предлагает создавать контент, опираясь на интересы читателей. Например, если GA показывает, что на прошлой неделе многие посетители были на кулинарных сайтах, — пишите статьи на кулинарные темы в рамках своего издания. Географические данные помогут спланировать контент точечно: если большая часть ваших читателей из Среднего Запада, несколько статей о Чикаго — неплохая идея.
Все три вышеупомянутые бизнес-цели подразумевают увеличение аудитории. Смотрите, кто приходит на ваш сайт прямо сейчас. Данные о демографии куда полезнее, чем анализ старого контента.
Уникальные посетители
Уникальные посетители (или «уники») — количество людей, пришедших сайт или страницу.
Как использовать
Сайты, которые продают медийную рекламу, опираются на статистику уникальных посетителей, поэтому для бизнес-цели 2 этот показатель просто необходим.
Комментарий Relap.io
Смотрите, какой процент от ваших посетителей конвертируется в клики на рекламу или подписки. Низкий показатель значит, что вам нужно попробовать новые рекламные форматы или лучше вовлекать аудиторию.
Конверсия
Коэффициент конверсии указывает на процент посетителей, которые совершили определенное действие, — как правило, сделали покупку. Есть конверсия по целям, она указывает на количество людей, которые оставили email, например.
Как использовать
Коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от того, чего вы хотите. Если продаете годовую подписку за $12000 по узкоспециализированной теме, коэффициент будет ниже, чем если бы вы предлагали читателям менее дорогую подписку на разносторонние темы.
У 75% e-commerce сайтов конверсия меньше 5,3%; контент-ориентированные сайты, как правило, имеют более низкие коэффициенты.
Если статьи по определенной теме имеют более низкие показатели конверсии, чем по другим темам, — это четкий сигнал о том, что контент не работает.
Показатель отказов
Когда кто-то приходит на страницу и уходит без совершения действий, GA отмечает это посещение как «отказ». Чем меньше показатель отказов — тем лучше. Низкий показатель означает, что ваш контент интересен читателям. SEO-блогер Авинаш Каушик однажды упомянул (несколько обманчиво, как увидим позже), что показатель отказов это «Пришел, стошнило, ушел».
Как использовать
Если какая-то страница собирает больше трафика, чем другие, но при этом у нее больший показатель отказов или меньшая конверсия — не беспокойтесь. Что-то на этой странице привлекает аудиторию, но не вовлекает. Высокий показатель отказов может быть из-за проблем с интерфейсом. Или на странице нет ничего интересного помимо содержания самой страницы.
Комментарий Relap.io
Ваше медиа — то, что находится вокруг статьи. От рамки вокруг контента зависит, останется читатель или уйдет. Чтобы вовлечь читателя, персонализируйте блоки вокруг статьи. Так каждый пользователь найдет на вашем сайте то, что его заинтересует. Когда РИА Новости начали использовать персонализированный блок Relap.io, количество переходов по рекомендациям выросло на 101%, а время на сайте — на 19%.
Подробности читайте в кейсе: Relap.io будет собирать «Главное» на Ria.ru
Время от времени у вас будут появляться страницы с высоким показателем отказов и большим трафиком. Это не всегда плохо — если вы продаете показы рекламы, такая страница полезна, независимо от отказов.
Показатель отказов, по определению, не самодостаточен: он не указывает курс к действию. Вы сделали все правильно для привлечения читателей, если трафик высокий. Стоит обратить особое внимание на показатель отказов, если никто не подписывается на ваши рассылки или не оформляет платную подписку.
Средний чек
AOV (Average Order Value) — указывает на средний доход с каждого посетителя.
Как использовать
AOV — ключевой показатель в e-commerce. Он полезен медиа с продающими страницами, и тем, кто пытается увеличить количество подписок или продажу билетов на конференции. С помощью AOV можно оценивать эффективность скидок. Поэтому, если вы предлагаете скидку за вторую или третью подписку и хотите знать, работает ли система, AOV — необходимая метрика.
Настройте Цели
В GA можно настраивать триггеры — так называемые Цели, которые фиксируют факт события X на сайте. Событием может быть клик по рекламе, или если кто-то пробыл на странице дольше 5 минут, или кто-то купил подписку, или достиг страницы «подтверждения покупки», или подписался на email-рассылку и другие.
Частый сценарий
Вы создаете страницу, куда пользователь попадает, когда совершает действие — страница подтверждения покупки, или страница «Спасибо, что поделились с нами email-адресом». Цель настраивается на посещение такой страницы, и вы можете отслеживать, какими путями пользователи попадают туда чаще всего.
Группировка контента
Вы никогда не удивлялись, почему посты о рыбе стимулируют больше email-заявок, чем посты о котах? Читатели, которые видят шрифт Comic Sans оформляют подписку реже тех, кто видит Helvetica? Хотите выяснить, у какого автора больше поклонников?
Как использовать
Группировка контента в GA позволяет сравнить одну часть контента с другой. Группировка, пожалуй, одна из самых полезных возможностей GA.
Категории можно формировать по дате, автору, тематикам. Сравнивать страницы и видеть, какой текст способствует конверсии. Или можно посмотреть, у каких пользователей выше средний чек (или количество подписок) в зависимости от их конверсионного пути.
Группировка контента организована в три уровня, так что каждая группа будет иметь подгруппу и каждая подгруппа набор страниц.
Пример:
Анна и Боб работали вместе над статьей 1 — это полезная возможность: каждая веб-страница может принадлежать более чем одной подгруппе.
Недостаток группировки по контенту — необходимость все спланировать. Если вы хотите добавить нового автора или тему в течение ближайших 6 месяцев, — скажем, ваш сайт о рыбной ловле выпустит серию статей об охоте на оленей, — результаты исказятся, если не добавить новую категорию заранее. Поэтому думайте наперед.
Группировка контента не покажет, насколько эффективно ваши ранее опубликованные статьи о рыбе и котах привлекли аудиторию и конвертировали трафик. Данные начинают собираться с момента настройки категорий. Поэтому эффективное применение группировки подразумевает накопление информации.
Какие выводы вы можете сделать?
Например, поклонники статей Карлиты охотнее покупают подписку, чем почитатели других авторов. Настройте Цель на страницу подтверждения подписки, настройте группы авторов, и после нескольких сотен посещений страницы, вы получите ответы.
Учитывайте размер выборки
Чем больше выборка, тем лучше. Отслеживать показатель конверсии или отказов на примере 1000 уников лучше чем на 100, а на 10 000 — еще лучше. Необходимый размер выборки зависит от того, каких действий вы ожидаете от посетителей. Если вы продаете что-то за $50 000, конверсия будет ниже, чем если вы собираете email-адреса для рассылки.
Вместо того чтобы думать о размере выборки с точки зрения уникальных посетителей, подумайте о времени, необходимом для замера данных: подождете ли вы неделю, чтобы узнать, стимулируют ли статьи о сельском хозяйстве больше подписок, чем статьи о гриле? А подождете шесть недель? Два месяца? Часто стратегическое во времени оказывается полезнее, чем в количественном показателе посетителей.
Чем больше времени, тем точнее результаты. Точность — это когда цифры прекращают резко скакать. Если вы отслеживаете то, как новая статья влияет на конверсию, — лучше дождаться момента, когда количественные показатели на ней стабилизируются и делать выводы уже на основании полученных данных. Это разумнее, чем впадать в эйфорию и менять дизайн или контент-стратегию лишь потому, что 20% из 10 посетителей новой страницы купили подписку.
Автор: Surfingbird
