Наверное, странно видеть на Хабре пост про винзавод (ладно бы пиво), однако речь, на самом деле, пойдет про сторителлинг и фактчекинг. За основу взята экскурсия по заводу марочных вин «Коктебель», в которой много легенд, баек и вредного маркетинга.
Чем вообще интерсен винзавод «Коктебель»? Тут самая большая мадерная площадка в Европе, достаточно современное оборудование и необычная судьба, припудренная любопытными фактами.
Маркетинговая история №1: легенда «1879»
Немного про то, на чем основываются легенды.
Версия экскурсовода
История предприятия начинается в 1875 году, когда известный профессор-офтальмолог Эдуард Юнге выкупает участки вдоль берега моря у обедневших татарских дворян и организовывает винодельческое хозяйство. Долина ему запала в душу из-за ее внешнего сходства с испанской провинцией Аликанте.
Коктебель
Аликанте
Первое вино он получил в 1879 году, и именно эта дата сейчас красуется на логотипе предприятия.
Его сын Александр учился винодельческому искусству в специальном учебном заведении в Магараче (недалеко от Симферополя) около пяти лет! После поехал на двухлетнюю «стажировку» в Европу (Франция, Германия, Австрия, Италия, Испания, Португалия), где, в том числе, нанимался в винодельческие хозяйства на разные должности. По возвращении в 1900 году отработал пару лет в Балтском уезде (Одесская область) в «Плотянском» винограднике князя Трубецкого. А после продолжил дело отца, скончавшегося в 1898-м.
Примечательны в этой истории – 9 лет обучения и практики!
Казалось бы, не физика и не высшая математика. Дави виноград, следи за процессом, экспериментируй. Впрочем, да, виноградарство и виноделие – это искусство. Тут сколько не учись, все будет мало.
Что по факту
Легенда красивая. Однако проверка по открытым источникам дает вот какие детали: две известные купчие на землю датируются лишь 1878 и 1880 годами. В свидетельствах путешественников, составлявших в 1883 году путеводитель по Крыму, отмечается, что в долине возводятся какие-то ирригационные сооружения для орошения виноградников, которые только планировалось разбить на склонах. Другие свидетельства, относящиеся уже к 95-му году, указывают на то, что виноградник у Юнге был, но лишь на южном склоне холма. Также упоминается небольшая винодельня с подвалом.
Масштабное же производство запускает его сын Александр в середине 1900-х годов. За исключением упоминания об основательном подходе, про его успехи никакой внятной информации найти не удалось.
В связи с этим возникает вопрос, что же за вино было у Юнге в Коктебеле в 1879 году?
Ведь виноградникам надо хотя бы три года на рост, а вину (мы же не про месячное Божоле-нуво говорим) минимум полгода, чтобы созреть. Но это всего лишь затравка к основной истории.
Строительство дома Александра Юнге
Дом Александра Юнге сейчас (справа за деревьями)
Все сначала, раз
Затем была революция 1917 года. Большую часть подвалов, как в Массандре, замуровать не успели. И их очень быстро разломали и разграбили. Говорят, что по-взрослому. После этого хозяйство долгие годы было заброшенным.
Новые люди стали возрождать виноградарство лишь в 1923 году. И вроде как даже в другом месте (в соседнем поселке в 10 км от Коктебеля). Велось ли производство в самом Коктебеле – тоже не известно. Скорее всего, тут только собирали виноград. Но недолго.
Все сначала, два
В Великую Отечественную виноделию был нанесен наибольший урон – 80% виноградников Коктебеля попросту разбомбили. Однако восстанавливать начали уже 1944 году. И, формально, винзавод ведет свою историю именно с этого момента. Хотя до 1958 года весь процесс производства осуществлялся в Массандре.
Теперь вы понимаете, что от надписи «1879» на логотипе предприятия, намекающей на год его основания, в этой истории нет ничего.
Преемственность дважды полностью прерывалась. Да и вообще в период с 1917 по 1958 производством тут не занимались.
Что есть по факту
Главная изюминка «Коктебеля» — это самая большая в Европе открытая мадерная площадка (для выдержки вин при высокой температуре), вмещающая 1 млн. литров вина (так написано на сайте, но экскурсовод говорил о 2 млн.).
Плюс винотека, признанная в свое время национальным достоянием Украины (друзья, давайте останемся вне политики). Тут хранятся лучшие вина начиная с 1944 года. Их, в свое время, каким-то образом вытащили с «Массандры».
Общая протяженность тоннелей с бутами, где поддерживается постоянная температура, почти 1,4 км! В 60-х годах их строил Метрострой.
Сторителлинг
Самое время перейти к байкам. И перед нами хороший случай поучиться на ошибках других. В основе — легенда экскурсовода о появления такого сорта вина как мадера.
Версия экскурсовода
«Кому не интересно слушать – могут быть свободны» — это было вступление, адресованное взрослым дядям и тетям. Из него можно сделать много выводов, но не будем спешить. А вот сама история.
Некий винодел отправляет вино с острова Мадейра в Индию. По прибытию груза выясняется, что заказчик умер, а наследники выкупать товар не собираются. В общем, трагедия (плюс там всякие волнующие детали, которые я опускаю). В итоге груз плывет обратно к отправителю. Приплывает. Там не знают куда его девать. Думают, что испортилось (пробовать почему-то не решаются). Винодел разоряется (трагедия на трагедии). И уже будучи при смерти (опять трагедия) дает распоряжение открыть бочку и дать ему глоток на пробу (с чего вдруг?). Вино по факту оказывается фантастическим, все выздоравливают (но это уже не точно).
Следующий шаг – повторение успеха. Точнее вина. Среди версий, как такой шедевр мог получиться, выводят главную – бочки долго были на корабле, а там качка. Давайте вино будем качать. Затем идет длинная история о том, как много лет качали, но что-то не получалось (вы в это верите?). Затем выдвинули следующую гипотезу – бочки были на палубе, а корабль все время плавал в теплых водах, да еще дважды пересекал экватор (сочетание тяжелых бочек на палубе и качки представляется мне феерическим зрелищем). Т.е. бочки с вином надо выдержать длительное время при относительно высокой температуре. И тут, вуаля, сработало!
В общем, вам выдают странный фейк, для сокрытия которого используют прием нагромождения тонны мелких деталей. В итоге конструкция рушится и погребает под собой половину присутствующих на экскурсии умов.
Хотите реальную историю мадеры? Скорее всего, на скалистом острове с влажными почвами попросту не было нормальных мест для подвалов, и часть вина хранилась на открытых площадках и чердаках.
Как тогда рассказать, если все обыденно?
Во-первых, история про то, что раздолбаи хранили вино не по правилам, и оно вдруг оказалось великолепным – намного реалистичнее и ближе русскому духу. А на реалистичную историю уже можно сыпать мелкие детали (лучше, если это будут факты из технологии производства) – они ее только сдобрят.
Во-вторых, мадера – вино действительно особое. Лично я не поклонник сладких вин, но тут случай интересный. Сначала вину практически не дают бродить. Этот процесс длится всего пару недель (вместо месяца-двух), после чего его глушат спиртом (при концентрации этанола более 14% винные дрожжи погибают, брожение останавливается). Затем идет розлив по бочкам, которые выдерживают в солярии (парник) полгода-год, а температура там иногда достигает 50° C.
После солярия они еще года три лежат на открытой площадке. В результате в вине идет сахароаминная реакция, которая обуславливает янтарную окраску вина и карамельно-ореховые оттенки во вкусе и аромате.
В-третьих, хитовым был бы рассказ о том, чем отличается процесс производства той мадеры, что стоит на полках супермаркетов с ценником в 400 рублей, от той, что в бочках на демонстрируемой всем площадке. И это самая жирная тема. Причем ее можно подать без ущерба для имиджа любого из производителей.
Маркетинговая история №2: откуда берутся невероятно плохие вина за немалые деньги
Из чего делают вина за 100-120 рублей, я вполне себе представляю. Натуральный же продукт начинается от 180 рублей (в моменты распродаж). К 180-рублевым винам у меня вопросов нет. На них можно жаловаться, критиковать, но они честные. И цена соответствующая – стартовая.
Проблема же начинается, когда где-то мимоходом берешь бутылку сухого рублей за 350, а внутри оказывается нечто, не имеющее ничего общего с вином вообще! И меня долго мучил вопрос – почему за 180 ерунда, но натуральная, а за 350 вдруг невообразимое дно. Со временем у меня нашлось два варианта ответов.
Первый вариант. Вино в процессе брожения можно легко испортить. Не проследили, брожение из-за чего-то остановилось, появилась плесень на поверхности и т.д. По идее это надо утилизировать. Но технологи на то и технологи, чтобы выкручиваться из самых невероятных ситуаций.
В кулуарной беседе мне так и сказали, что кроме главного инженера-винодела на предприятии никто не знает, что и когда добавляется в то или иное сусло. Диоксид серы можно найти в каждой бутылке (иначе после ее открытия вы очень быстро получите уксус), но видится мне, что есть и другие «волшебные» средства и методы, удаляющие лишнюю флору или исправляющие всевозможные недостатки.
Второй вариант варварский. После отжима сока, который уходит на вино, в оставшуюся мезгу добавляют сахарный сироп и воду. Вкус ягод есть. Сахар для брожения есть. Что на выходе – вопрос. Возможно то, что попадает в ценовой диапазон от 120 до 180 рублей.
Маркетинговая история №3: эффективный менеджмент
Вообще у завода проблемы. Всплыли наружу они в 2010 году, когда предприятие начало работать в убыток. В 2012 его уже признали банкротом. В причинах не разбирался, а вариантов тут может быть много. С 2015 года завод арендовали владельцы гатчинского спиртзавода, и к управлению пришли люди, по всей видимости, имеющие не столь глубокие познания в виноделии.
Посмаковать детали можно вот в этой публикации. Если кратко, то коллектив разваливается, урожайность уходит в пике, качество падает, и везде начинают торчать уши «эффективного» маркетинга с бредовыми идеями вроде выращивания лоз из косточек (на выходе будут переопыленные гибриды с неизвестными «характеристиками» и отсутствием иммунитета к болезням и вредителям). И вот пара примеров.
Туриста надо доить
Реклама делает свое дело, и в фирменный магазин при заводе автобусами везут «туристов», которых затем приглашают на экскурсии и платные дегустации, где представлены вина из того самого магазина.
Если нет экскурсионного автобуса на парковке, в магазине очередь «всего» минут на 15-20. Но самое забавное в том, что если зайти в любой крымский винный магазин, весь ассортимент ординарных вин «Коктебеля» там будет стоить процентов на 35-40 дешевле. Разумеется, все купившие чувствуют себя потом обманутыми.
Новинки такие новинки
К ординарным и ничем не примечательным винам типа «Каберне» и «Пино-Фран» у меня особых претензий нет (ну разве что легкая кислинка всплывает). А вот новинки, о которых завод гордо объявил в феврале этого года, ввели в ступор. Купажи «просто красное» и «просто белое» по 300 рублей на поверку оказались именно теми винами, о которых я писал в «маркетинговой истории №2». И это реально удивило! Хотя, с учетом происходящего, вполне закономерно.
Ну и немного фоток напоследок.
В этих танках происходит марьяж (виноградное сусло для мадеры соединяют со спиртом)
Слева мадера 1995 года (обратите внимание на деформацию бочки), справа мадера 2015-го
Линия по отделению ягод от гребней
Тут выжимается сок
Краткие выводы про маркетинг и сторителлинг
История с «1879» говорит о том, что легенда должна опираться на факты и совпадать с ожиданиями. В нашем случае, если год на логотипе предприятия не является годом его основания, важно дать этому аргументированное объяснение.
В сторителлинге надо использовать реальные истории. При этом увеличение детализации рассказа не скроет недостатков, а наоборот, будет усиливать общий эффект (позитивный или негативный).
Ну а «эффективный менеджер» — это давно сформировавшийся мем. Тут никаких выводов не будет, просто пожелаю вам не попадать в такие истории!
Автор: AntonPolyakov
