Чтобы получать качественные лиды из контекста по цене 3-5 рублей, не нужно быть крутым арбитражником. В этой статье вы узнаете три методики, которые можно использовать с любым уровнем навыков настройки рекламных кампаний. На конкретных примерах и с необходимыми инструментами.
Сразу подчеркнем, что тизерные, баннерно-медийные сети, таргетинг в соцсетях здесь не при чем. Речь только о контекстной рекламе, в частности, Яндекс Директ.
Как выжать из Директа больше кликов, желательно «чистых» и недорогих? Очевидно, сделать больше ключевиков. При этом «недорого» и «качественно» почти всегда — взаимоисключающие вещи. Чем шире семантика, тем дальше офферы продавца от потребностей посетителей. Приходится перелопачивать гору «шлака», чтобы добыть один алмаз. В чем проблема?
Околоцелевой трафик
Например, пользователь ищет «фитнес клуб». Почему-то принято считать околоцелевыми запросы «спортивный зал», «тренажерный зал», «качалка» и тому подобное. Это самые что ни на есть целевые запросы, просто люди по-разному формулируют одну и ту же потребность.
Другое дело, когда у пользователя есть проблема и он выбирает способ решения: «похудеть к лету», «как сделать стройную фигуру», «как накачать бицепсы». Совсем не факт, что он выберет занятия в фитнес клубе. Может быть, дома начнет заниматься или на чудо-таблетки какие-нибудь подсядет.
Казалось бы, преимущества подхода в отношении цены клика очевидны.
Сравните цифры здесь (данные по одному из регионов):
и здесь:
Частотность околоцелевых запросов во много раз меньше, поэтому необходимо брать количеством. Если углубиться, то легко накопаем несколько тысяч через тот же Wordstat:
Когда вы кликнете на любую позицию из правой части, получите еще сотню ключей. В результате — море дешевого трафика с кликами за 2-3 рубля.
Проблема в слабой конвертируемости околоцелевого трафика. Правда, она легко исправляется с помощью настройки релевантности «Запрос — Объявление — Посадочная страница».
С первой связкой нет никаких сложностей. Работает обычная логика Директа: ключевой запрос в заголовке и в тексте объявления.
Например:
Запрос — «Как подтянуть живот после родов?»
Заголовок — «Как убрать живот после родов?»
Текст — «Уберите живот после родов за 60 дней».
Кстати, с этого года заголовок можно увеличить за счет текста объявления. С 33 до 56 символов. Если заголовок и первое предложение в сумме не превышают 56 символов, предложение переносится в заголовок. Это повышает CTR объявления на 10-15%.
Вот такой вариант, например:
Иначе Директ автоматически вставляет адрес сайта:
Если же сумма заголовка и URL превышают 56 символов, в заголовок ничего не переносится.
Отключить функцию можно в разделе «Расширенные настройки» в параметрах кампании:
Боль и слезы начинаются в связке «Объявление — Посадочная страница». Пользователи переходят на страницу со статичным оффером, который не убеждает.
Когда человек ищет решение «Как сбросить 5 килограммов», у него в голове 10 возможных вариантов, и предложение «Станьте членом фитнес клуба ХХL» пролетает мимо цели. Возможно кто-то и загорится занятиями в тренажерном зале, но даже в этом случае пользователю нужна выгода. Почему он должен обратиться именно в этот клуб, как именно будет решена его потребность?
Вместо того, чтобы пускать околоцелевой трафик на удачу, им нужно управлять. Вот как мы это сделали в рекламной кампании по продаже микронаушников.
Это хитрое устройство помогает сдавать экзамены нерадивым студентам, поэтому кампанию настроили на «студенческие» запросы некоммерческого характера. Во-первых, связанные со сдачей экзаменов:
«Сдать сессию досрочно»
«Экзамены для поступления на юридический факультет»
«Как подготовиться к экзамену по английскому языку»
вплоть до такого: «Как сдать экзамены, если ничего не знаешь».
Понятно, что студент не испытывает прямой потребности в микронаушниках. Задавая подобные запросы, он ищет решение проблемы — как сдать экзамен легко и просто. Поэтому мы связали его основную потребность с оффером с помощью динамического контента.
Для этого синхронизировали рекламную кампанию в Яндекс Директ с сервисом Yagla и разметили для подмены наиболее конверсионный элемент — заголовок. Точнее, оффер в заголовке.
Исходный вариант страницы:
Вариант с подменой под запрос «Сдать сессию досрочно»:
Также захватили такие запросы, связанные с ВУЗами: «Расписание МГУ журфак», «Деканат заочного отделения МГТУ» и так далее.
В целом, в рамках кампании по околоцелевым запросам получили стоимость клика на уровне 0,1 у.е. (3 рубля). Конверсия в заявку от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей. Кто в курсе, целевые запросы часто столько не набирают, не говоря уже о стоимости лидов.
Еще пара примеров использования околоцелевого трафика:
В теме психологических тренингов для женщин это работа с запросами «Ушел муж», «Как обрести внутреннюю гармонию», «Как выглядеть красиво после 40» и т.д.
В теме финансовых партнерок это запросы «Как быстро заработать денег», «Как выбраться из долгов», «Открыть свое дело» и т.д.
Узкоцелевой трафик
Это трафик по запросам с максимально четко выраженной потребностью. Ключевики с длинным «хвостом» из 5-6 слов. Методику используют многие маркетологи, но проблема в низких конверсиях на посадочной странице. Когда пользователь задает точную потребность, видит предлагаемое решение в объявлении и приземляется на страницу с оффером «один за всех», показатель отказов зашкаливает.
Вот как мы преобразовали узкоцелевой трафик для автосервиса.
Исходные данные: 35 видов работ, связанных с ремонтом, диагностикой, профилактикой автомобилей + установка антирадаров, видеорегистраторов, защитная пленка. Полная номенклатура — свыше 400 позиций.
Самое интересное началось, когда проанализировали трафик: 87% посетителей приходят по точным запросам. То есть, они набирают не «Ремонт автомобиля», а «Заменить масляный фильтр», например. Вплоть до указания модели: «Замена ремня генератора на Лада Калина».
Они очень дешевые, практически на уровне «одноцента». Для наглядности — ставки по сравнению с топовыми запросами (данные по региону):
Что еще можно брать:
— Артикулы запчастей;
— Симптоматику («Тойота Королла стук в двигателе»).
Кампания в Директе настроена качественно, с привлекательным оффером в объявлении:
и универсальным лендингом:
Он закрывает посетителей на скидку или бесплатное предложение (мойка, диагностика подвески). Как видите, оффер в заголовке настолько «избитый», что не удивителен показатель отказов 96,5%.
Что сделали: под узкоцелевые запросы настроили 324 подмены в заголовке.
Например:
Спустя 6 недель тестирования подмен получили увеличение конверсии в заявку с 3,5 до 7,7%. И это еще не все. На следующем этапе дополнительно настроили подмены в кнопке CTA: «Узнать стоимость замены», «Узнать стоимость установки» в зависимости от типа услуги. Конверсия подросла до 8,1%.
Стоимость лида — 70,3 рублей.
Важный момент: на рост конверсии работает не подмена контента как таковая, а создание персонализированного оффера под каждую потребность пользователей. Задача «вытащить» их, исходя из запросов, и дать сильное предложение. Разумеется, оно должно соответствовать действительности.
Ассоциативный трафик
Это захват «рядом стоящих» потребностей, когда пользователь ищет товар из смежной тематики, а вы «цепляете» его своим предложением. Известный пример, когда компания по продаже септиков конвертировала трафик по запросам «все для дачи», «наборы для пикника» и так далее. Чем-то похоже на механику предложения сопутствующих товаров в интернет-магазинах, но в контексте задача намного сложнее.
Представьте: пользователь мечтает о шашлыках на природе, а вы ему биотуалет. Смех смехом, но подход неплохо сработал.
Вот как мы применили методику ассоциативного трафика в рекламной кампании по продаже android-приложения.
К нам пришли разработчики, которые сделали приложение для защиты зрения у маленьких детей. Программа устанавливается на desktop. И когда ребенок во время просмотра слишком приближается к монитору, картинка начинает размываться. Получается такой естественный контроль: чтобы нормально смотреть любимый мультфильм, нужно держать безопасное для зрения расстояние.
Отличный, востребованный продукт, потому что у многих родителей ухудшение зрения у детей из-за компьютера, телевизора — настоящая головная боль. Тема специфическая, прямые запросы можно пересчитать по пальцам. Вопрос — где еще взять трафик?
Провели мозговой штурм, определили следующие моменты:
Целевая аудитория: молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают на компьютере мультфильмы. То есть, прямая потребность абсолютно некоммерческая. И это, по сути, одноцентовый трафик по таким запросам, как «Смотреть Смешарики онлайн». Их очень много. Для наглядности пример — вводим в Яндексе «Смотреть мультфильмы»:
Как конвертируем: в основе кампании идея, что мамам важно не только занять ребенка, но и сохранить ему зрение. При том, что прямо в момент поиска они об этом не задумываются.
Пример по одному из запросов — «Смотреть мультфильмы».
Заголовок объявления: «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение»
Текст: «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы»
Заголовок на посадочной странице: «Ваш ребенок любит смотреть мультфильмы? Сохраните ему зрение с помощью приложения X».
Аналогичным образом преобразовали все остальные запросы. Синхронизировали кампанию с Яглой (425 ключевых фраз), настроили подмены в заголовке. Для этого сгруппировали все типовые запросы, потому что на посадочной странице работает не логика Директа «Запрос = Заголовок», а подстройка оффера под конкретную потребность.
Скажем, объединили «Мультфильмы онлайн», «Мультфильмы бесплатно», «Мультфильмы 2015 года» и так далее. В итоге получилось 32 группы объявлений. И только подмены под «брендированные» запросы настроили по принципу прямого соответствия. Например: «Ваш ребенок любит смотреть Барбарики? Сохраните ему зрение с помощью приложения X».
Вот как это выглядит в таблице подмен сервиса Yagla:
Конверсия страницы — 5,5%;
Стоимость лида — 54,6 рублей.
Разумеется, методика преобразования ассоциативного трафика подойдет не во всех нишах. Здесь нужно найти точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы ему продаете).
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.
Автор: YAGLA
