Гендиректор IMHO Vi (интернет-подразделение сейлз-хауса Vi) Илья Алексеев рассказал Sostav.ru о судьбе баннерной рекламы, программатик-технологиях и интересе к ним рекламодателей и дал прогноз по digital по итогам года.
По мнению Алексеева, хоронить баннеры преждевременно: их показатели непостоянны, но отдельные площадки по баннерам в 2015 году вышли в плюс:
Хоронить «баннерку» рано. Если по результатам I квартала можно было бы сделать вывод, что на рынке происходит что-то страшное — баннеры тогда упали по разным оценкам на 25−35%, — то ко II кварталу они также быстро отскочили.
Ко II кварталу ситуация стабилизировалась практически на всех ресурсах, например, на «Яндексе» она вышла в плюс. В целом по баннерам снижение было на уровне 15−17%, но это далеко не минус 30%.
Более того, сейчас есть ощущение, что III квартал будет похож больше на II квартал, чем на I: процесс сильного падения остановился, произошел отскок, и рекламодатели видят, что баннеры являются эффективным инструментом, и продолжают в них инвестировать.
Одним из самых популярных направлений в баннерной рекламе Алексеев назвал автовоспроизведение видео в контенте:
Сейчас появился новый формат: видео в контенте само начинает проигрываться, а когда вы наводите курсор, появляется звук. это очень интересный и хороший формат, и он пользуется популярностью.
Для «баннерки» дальнейший путь развития — это, в том числе, работа с самим форматом баннера. Например, с нашими партнерами из Rambler&Co мы в этом году запустили полноценный сквозной продукт по всем площадкам холдинга — баннер-перетяжку большого формата, и мы очень позитивно оцениваем текущие результаты продаж данной позиции.
Между тем контентные площадки, особенно небольшие, теряют привлекательность для рекламодателей. Популярность такого формата, как спецпроект, падает, считает CEO IMHO Vi:
Если рекламодатели начинают на чем-то экономить, то в первую очередь отказываются от площадок, которые меньше по охвату. Рекламодатели эти деньги могут забрать в контекст или в перфоманс.
Но в тоже время, если у площадки еще была серьезная доля спецпроектов, то ее тоже достаточно сложно удержать. Спецпроекты — это вещь, сложно оцениваемая языком CPM, то есть очень сложно посчитать релевантность контента, и, следовательно, никто не может сказать, переплачиваете ли вы.
Растет рынок мобайла. Хотя предпочтение рекламодатели по-прежнему отдают рекламе для настольных устройств:
Мобайл быстро растет, и у него много источников роста: это и традиционные баннерные CPM-форматы, и «контекст», но прежде всего, разумеется, весь спектр приложений.
При этом деньги рекламодателей все равно приходят в большей степени в десктоп: он гораздо понятнее и привычнее для рекламодателя с точки зрения измеримости и форматов.
Рассказал глава IMHO Vi и о рекламном рынке в подземке. По его словам, метро — уникальное место с точки зрения поведения и охвата аудитории. Площадку vmet.ro (ныне wi-fi.ru) — информационно-сервисный портал для пассажиров, — Алексеев поставил в пример как экспериментального продукт, обладающий всеми критериями премиального уже на старте.
Большой охват, понятная аудитория и 100% измеримость. И когда подобные проекты возникают еще и на стыке двух медиа каналов — ООН и digital, это сразу же привлекает внимание рекламодателей.
Исторически рынок рекламы в московском метро стоял своего рода особняком в наружке — между транзитной рекламой и классической наружкой. Сейчас получается, что рекламных альтернатив продукту vmet.ro в самом метро вроде как и нет.
