Все компании «сливают» бюджет в контекстной рекламе, от малого бизнеса до крупных корпораций. В отношении гигантов рынка считается, что их маркетинг идеален, а рекламные кампании отдают золотым блеском. На самом деле и они допускают грубые ошибки, которые измеряются миллионами.
С помощью общедоступных инструментов мы проанализировали кампанию банка «Тинькофф» в Яндекс.Директ. Нашли несколько «дыр», куда утекают шестизначные суммы. Причем, они повторяются практически в любой нише. В чем причина и что с этим делать?
Нецелевые запросы
Конкуренция заставляет директологов сильно расширять семантику и включать околоцелевые запросы, которые могут совпасть с потребностями аудитории. Тем более, что конкуренция и ставки по ним в разы меньше.
Для сравнения: по запросу «пластиковые окна» максимальная ставка Яндекс 36,24 у.е. По запросу «ремонт балкона» — 5,55 у.е. Это очень похожий контекст поиска: пользователю, который ремонтирует балкон, с большой долей вероятности понадобится остекление. Техника хорошо работает при грамотном использовании (об этом чуть позже).
При этом есть опасность потерять контекст и включить фразы, которые звучат одинаково, но отличаются от темы бизнеса по смыслу. А это абсолютно чужая аудитория, с другими потребностями. Пользователи переходят по объявлению, видят нерелевантную информацию и уходят.
Пример запроса из рекламной кампании банка «Тинькофф»:
Банк отвечает на него предложением оформить кредитную карту:
Объявление ведет на следующую страницу:
Вероятность того, что после поиска информации по санаторно-курортной карте пользователь захочет оформить кредитную карту — практически нулевая (конверсия в заявку по нецелевым запросам — порядка 0,08%).
По нашим данным у банка «Тинькофф» суммарное количество нецелевого трафика — 52−55 000 переходов в год. Ориентировочный расход бюджета по нему — 750−780 000 рублей. А если взять в расчет Google (36% от трафика в Яндекс), где аналогичная ситуация, получаем 1 050 000 руб.
Преобразование околоцелевых запросов
Околоцелевые запросы косвенно пересекаются с потребностями аудитории. С ними можно работать, при этом без персонализации предложения на посадочной странице они приводят к убыткам.
Например, у банка «Тинькофф» есть большой ряд запросов, связанных с потребностью пользователя в деньгах: «Как заработать денег», «Как заработать в интернете», «Как заработать в ютубе», «Быстрый заработок в интернете» и т. д. Эта аудитория ищет быстрый способ заработка, а не кредит.
Запросы ведут на посадочную страницу:
Дело не в странице как таковой, а в торговом предложении в заголовке, которое разработчики делают универсальным. Посетитель с большой долей вероятности уйдет, когда увидит несовпадение информации в объявлении с оффером.
Кроме того, околоцелевой трафик достаточно некачественный. У лидов нет прямой заинтересованности в продукте, поэтому заявки слабо конвертируются в продажи. Решение проблемы — сегментировать аудиторию по потребительским контекстам и дать каждой группе свой оффер (уникальное торговое предложение).
Отдачу приносят запросы, на которые объявление, а за ним посадочная страница дают точный ответ.
Для этого создаем индивидуальный оффер для конкретной потребности и с помощью Yagla подменяем контент под соответствующие запросы пользователей из контекстной рекламы.
В результате человек, который ищет легкие деньги при переходе видит на той же самой посадочной странице следующее предложение:
Еще один пример — группа запросов «Оплатить Теле 2 банковской картой», «Мегафон оплата банковской картой», «Положить деньги на Мегафон банковской картой» и т. д. Здесь карта вписана в контекст просто как инструмент оплаты.
Банк отправляет пользователей на страницу с прямой рекламой кредитной карты:
А вот как мы преобразуем эту потребность через «Яглу»:
Что это дает? В отличие от игр с понижением цены клика персонализация посадочной страницы влияет на количество целевых действий, которые ведут к продаже (звонки, заявки).
Мы протестировали 128 рекламных кампаний с настройкой динамического контента. В 122 случаях благодаря подменам получили увеличение конверсии от 15% до 980%. При этом эффект достигается не простым дублирование «запрос = заголовок», а за счет гиперсегментации целевой аудитории под поисковые фразы по критериям выбора продукта и благодаря персонализации оффера. Это правило работает и на одностраничниках, и на корпоративных сайтах, и в интернет-магазинах.
Как это выглядит в системе:
Таким образом можно повысить отдачу от трафика по околоцелевым запросам в частности и отдачу от контекстной рекламы в целом.
Что происходит в обычных условиях? Конверсия посадочных страниц по таким запросам от 0,5 до 1%. По нашей статистике в рекламной кампании банка «Тинькофф» примерно 8% околоцелевых запросов, на сумму 350−380 000 руб. в месячном бюджете Яндекс.Директ.
Это означает, что маркетологи банка фактически «сливают» впустую 350 000. Вместе с Google Adwords (36% от объемов Яндекс.Директ) это 460−500 000 в месяц или 6 000 000 рублей в год.
В совокупности со «сливом» по нецелевому трафику годовые потери банка в контекстной рекламе составляют примерно 7 000 000 рублей.
