Доброго времени суток. Меня зовут Карр, и я хочу познакомить вас с двумя людьми. Имён раскрывать не будем, все вольны были выбрать себе псевдонимы.
Встречайте, Элиза Кассан и Гарольд Летбридж. Тема беседы: реклама.
Карр: Расскажите о себе и своей работе в паре фраз.
Элиза: Я работаю главным редактором издательства. Факультет журналистики, до этого простая общеобразовательная школа… хотя это наверное лишнее. Долго бегала между издательствами, они всё открывались и закрывались. Писала, что требовали, пока не заработала право на своё мнение, скажем так.
Гарольд: Закончил физфак. Работал инженером, потом главным инженером, потом руководил отделом. Ничего интересного. Руководитель среднего звена на госпредприятии — та ещё служба, решил начать своё дело в телекомах.
Карр: Сегодня я выбрал одну тему, современную, интересную и противоречивую. Поговорим о рекламе. Какие мысли?
Элиза: Моя работа. Двигатель прогресса, правда, тот ещё, с запашком…
Гарольд: Как от сдохшего дизеля…
Элиза: Ну, может, не настолько. С другой стороны, а куда без неё?
Карр: Гарольд?
Гарольд: Сразу вспомнились баннеры. Ещё те, до веб-два-ноль, ярко-розовые, и на весь экран. По моему, так, сколько рекламу не прилизывай, такой она и будет. Невыносимо-блевотной.
Реклама и слежка
Карр: Начнём со сложного. Как вы знаете, рынок рекламы сейчас крайне технологичный. Сайты, смартфоны, и даже носимые устройства следят за вами, чтобы предложить именно то, что нужно. Как вы к этому относитесь? Гарольд?
Гарольд: Я читал о женщине, которая пыталась скрыть беременность от следящих систем, чтобы не получать на каждой странице рекламу сопутствующих товаров. Даже закупаться приходилось за наличные. Не смогла. Думаю, дороговата цена за удобство. Торговые площадки теперь знают о тебе всё.
Карр: Но может это не так уж плохо, приходишь в супермаркет, а там сразу — готовая корзина с продуктами.
Гарольд: Ага, а в поликлинике врач с ректоскопом на ступеньках встречает. Не там проблему ищете, молодой человек. Сейчас нужно приложить волевое усилие, чтобы хотя бы начать делать выбор, а не жрать то, что принесут. Откуда ты знаешь, не отравишься ли чем в этой готовой корзине? Фактически, всё уже посчитано, сколько денег ты отдашь продавцу, и что будешь покупать следом. Я вижу у вас телефон Sony. Вы часто замечаете рекламу iPhone в браузере? А аксессуаров от Sony?
Карр: Я же уже выбрал телефон, другой мне не нужен, зачем мне реклама iPhone?
Гарольд: Чтобы показать альтернативы, хотя бы. Я хочу сказать, что эта “подсказывательная” реклама служит только отуплению людей, чтобы покупали больше.
Карр: Хорошо, я понял вас. Элиза?
Элиза: Я теперь сижу и думаю, как скрыть свои болячки от своего же телефона, чтоб не напоминал. Но со многим не соглашусь. Например, мне нужна какая-то мебель. Я пойду на знакомый сайт, посмотрю, не найду, забуду. Работа отвлечёт, семья, не важно. Потом гугл мне будет подсказывать, где ещё посмотреть мебель. Это же экономия времени и сил на более важные вещи. Мне кажется, Гарольд мыслит слишком глобально, а нам нужны маленькие ежедневные решения. Никакого “отупления” в этом нет.
Карр: А если торговые сети будут знать что-то интимное о вас?
Элиза: По-моему, социальные сети уже и так знают обо мне больше интимного, чем хотелось бы. Это новый мир. Нас учили бабушки и дедушки родом почти из царского времени, пока родители вкалывали ради светлого будущего. Заметили, последний скандал с личными фотографиями знаменитостей привлёк меньше внимания, чем предыдущие? Людей всё меньше волнует подобное. Так что, не вижу ничего зазорного. Может быть, я даже обрадовалась бы некоторым вещам, которые теперь есть в магазинах для будущих мам, чем бегала от рекламы, тратя свои силы. Как ещё я бы о них узнала?
Карр: Может, зайдя в магазин, или от подруг?
Элиза: А подруги бы как узнали? Что до магазинов, мои редакторы чаще знают о товаре больше из рекламной статьи, чем консультанты в магазине.
Гарольд: Почему вы тогда доверяете предложению в интернете, может, его подставили вам того же уровня консультанты?
Элиза: Его же видят тысячи, если не миллионы. Нагло врать миллионам опаснее, а то как коллективно пожалуются…
Брендовая реклама
Карр: Есть такая штука, называется “Брендовой рекламой”. То, что направлено на узнаваемость бренда, а не нацелено лично на вас. Как вы относитесь к такому, Элиза?
Элиза: Опять же, это моя жизнь. Такая реклама стоит дорого, выглядит презентабельно. Часто может быть даже на уровне произведения искусства. Если вглядеться, можно заметить своеобразное ренжирование: это представительский класс, это бизнес, а это средний. Так человек без проблем узнаёт, куда ему смотреть в магазине, в зависимости от достатка.
Карр: Гарольд?
Гарольд: Да всё бы хорошо, но смотрю вот я на свой iPhone и не понимаю, а на кой же чёрт он мне? Вот ваша брендовая реклама. По статусу положено. Смотрю порой на больших заказчиков с айфонами: они с них только звонят. Всё. Ни приложений, ни интернета, если сын не настроил. Зато бренд.
Карр: Но ведь и одеты вы далеко не в самый дешёвый костюм.
Гарольд: И это тоже бренд. Создали бренд успешного человека, и делают на нём деньги. Из ничего деньги.
Карр: То есть, вы резко против брендовой рекламы?
Гарольд: Именно.
Карр: А как же функция узнавания, о которой говорила Элиза?
Гарольд: Тут нужна википедия, а не реклама.
Карр: То есть?
Гарольд: Тебе интересны столы. Зашёл, узнал сразу, какие бывают столы, какие фирмы их делают, где взять. Всё просто, понятно, доступно всем, глаза не мозолит. Кто бы ещё занялся сделать такой ресурс.
Мир без рекламы
Карр: Вопрос к Гарольду. Если я верно понял, вы считаете и таргетированую, и бреновую рекламу навязчивой и вполне заменимой. Сможете описать нам мир без рекламы?
Гарольд: Сложно… Она же на каждом шагу, привыкли уже.
Карр: И всё-таки?
Гарольд: Без рекламы бы не было такого разнообразия товаров. Интернет был бы чище, без предложения на каждый чих что-то купить.
Карр: То есть, эдакий серый мир, все одеты в одни и те же бренды и цвета?
Гарольд: Нет. Даже в советское время люди всё равно исхитрялись выглядеть по-разному. Думаю, это у человека в крови, есть в мире реклама или нет.
Карр: Как бы тогда народ узнавал о чём-то новом?
Гарольд: Сарафанное радио до сих пор один из основных методов продаж во многих отраслях. Так и узнавали. Так сложнее выставить добавление одной кнопки как революцию.
Карр: Хорошо. Элиза, а вы сможете нам показать дивный новый мир без рекламы?
Элиза: Ну, для начала, можно выкинуть на помойку очень много удобных вещей. Мне кажется, не так то просто заставить человека покупать что-то новое, если старое и так работает. Тут реклама выступает рычагом, толкая всех вперёд. Навесные потолки вместо извести, микроволновка в дополнение к плите, новые лёгкие и моющие пылесосы. Никогда не пробовали таскать ту тяжеленную советскую поделку с собой по этажам в пансионате? А пожилых людей до сих пор ничем не убедишь заменить её на современный лёгкий пылесос, будут стонать, жаловаться на спину, но таскать за собой. Потом, смартфоны это всё-таки удобно, а без рекламы путь от телеграфа к мобильнику был бы очень долгим.
Карр: Элиза, ваше мнение такое: реклама нужна, является неотъемлемой частью жизни и во многом даже помогает нам жить?
Элиза: Да, Роман, всё верно.
Карр: Тогда вопрос, что бы вы улучшили в текущей ситуации?
Элиза: Телевидение! Вот, что меня раздражает больше всего. Телевизионная реклама. Лекарства, шампуни, прокладки, лекарства, машины, лекарства. Создаётся впечатление, что мы все грязные и больные, прямо рай для ипохондрика. Реклама хороша в меру, без перегибов. Есть одно ключевое отличие рекламы на ТВ и той, что в журналах и на сайтах. На телевизор ты уже смотришь, а на сайтах нужно ещё обратить внимание, а в журнале перелистнуть станицу. И с него тебе говорят, что ты больной и грязный именно в тот момент, когда ты смотришь. А если учесть качество большей части рекламы там — от этого нет пользы. Не запоминаешь ни бренд, ни суть.
Карр: То есть, вы за улучшение качества и отказ от навязчивости?
Элиза: Качество — это людская проблема, тут уж ничего не сделаешь. Чем сфера больше — тем больше в ней плохих кадров. Навязчивость — да, стоит исключить. Я считаю, что идеальная реклама должна быть помощником, а не пастырем с кнутом. У меня есть цифры, что наши рекламные статьи работают лучше, чем контекстная и баннерная реклама. Дай человеку информацию, расскажи о продукте, критериях качества, мнениях — и будет продажа.
Итак, вы прочли своеобразное интервью с двумя людьми, отчасти похожими, отчасти разными. У каждого из них своё мнение. Каждый из них прав. У вас своё мнение, и вы тоже правы.
С вами был Карр, спасибо, и почаще прислушивайтесь к разным мнениям.
P.S. Всё написанное является художественным вымыслом. Долю вымысла оценивайте сами.
P.P.S. Тем не менее, вы можете задавать вопросы мне, Элизе, Гарольду, им обоим, или всем сразу.
P.P.P.S. Если интересно, будет ещё много разного материала. Нужно только выбрать тему.
Автор: SBKarr
