В последние несколько лет огромную популярность набрала персонализация всего и вся в Сети. Сейчас под конкретного пользователя «затачивается» поисковая выдача, многие компании делают персонализированные почтовые рассылки, интернет-магазины показывают товары, подходящие «именно вам».
Но персонализировать можно и сам контент сайта, на который заходит пользователь. Мы разработали систему Yagla, которая помогает повысить отдачу от контекстной рекламы, изменяя первый экран сайта (или любую другую его часть) таким образом, чтобы он лучше соответствовал поисковому запросу посетителя. Сегодня мы расскажем о том, как все это работает.
Что к чему
Yagla умеет менять заголовки, текст, картинки и надписи на различных элементах сайта в зависимости от поискового запроса, который привел пользователя на сайт. Все эти «подмены» настраиваются вручную, что позволяет получить приятный и понятный человеческому глазу результат, а не просто «тупую» механическую замену заголовка непосредственно на поисковые запросы.
В чем отличие от товарных рекомендаций
Существуют системы, которые анализируют полученные из различных источников (профиль пользователя и машинное обучение) данные для того, чтобы показать пользователю товары, которые он купит с более высокой долей вероятности (например, RetailRocket или Crosss). Для посадочных страниц (лендингов) такие сервисы показывают товарные выкладки для определенных акций, под которые и были сделаны лендинги.
С помощью адаптивного контента можно пойти дальше и создавать персонализированные предложения. Например, по запросу «окна в кредит», система Yagla показывает заголовок «Пластиковые окна – самые дешевые кредиты в городе», а пользователю, пришедшему по запросу «пластиковые окна на дачу», она покажет текст с заголовком «Пластиковые окна, адаптированные специально для вашей дачи» и заменит надпись на кнопке с простого «Купить» на «Купить на дачу». Сервисы товарных рекомендаций на подобное просто не способны.
Помимо простой подмены мы проводим A/B-тесты для того, чтобы выявить наиболее эффективные варианты заголовков по сравнению с исходным вариантом.
Зачем это нужно
Главная задача адаптивного контента заключается в увеличении отдачи от контекстной рекламы. То есть использовать, например, сервис Yagla стоит тем, у кого есть посадочные страницы и контекстные объявления, используемые для направления на них трафика.
Привычные сервисы по автоматизации ведения кампаний контекстной рекламы могут в лучшем случае принести бизнесу экономию в 30-40%, использование же адаптивного контента (например, изменение заголовков для ряда сегментированных запросов) может приводить к повышению конверсии в десятки раз («гиперсегментация»). Соответственно, стоимость привлечения клиента с помощью контекстной рекламы в таком случае падает в разы.
Как это работает: реальный пример
Допустим, есть компания из Москвы, которая занимается производством и продажей окон. Сегодня контекстная реклама в этой нише продукции убыточна (цена клика может доходить до 40-50 у.е.), но она нужна для загрузки производства в силу сезонности.
Таким образом, задача компании состоит в снижении стоимости привлеченного клиента для того, чтобы подобные рекламные кампании не были убыточными, а еще лучше приносили прибыль.
Yagla работает как с теми, у кого есть уже настроенная контекстная реклама, так и с теми, кому её нужно настроить с нуля (мы помогаем это сделать). Начиная работу с новым клиентом, мы анализируем данные, например, Яндекс.Метрики и выявляем самые запросы с наименьшей эффективностью (максимальный показатель отказов), которые как правило не приводят к каким-либо полезным действиям (покупка, получение email-адреса и т.п.).
Далее мы работаем с такими запросами (а не просто отключаем их как многие другие) и настраиваем для таких запросов адаптивный контент, который будет переводить данный трафик в нужное русло. Деактивируя данные запросы в контекстной кампании, мы выносим их в отдельную рекламную кампанию и подключаем систему Yagla. Таким образом, показатель отказов снижается от 2 до 6 раз, и такие запросы начинают приносить доход.
Если у организации нет настроенной контекстной кампании, то Yagla предоставляет услугу «адаптивного контекста» (пропуская через себя ваш бюджет на контекстную рекламу как агентство), которая подразумевает сегментирование рекламных запросов, настройку для каждого сегмента предложения («офера») в системе и проводить тестирование.
Например, для «оконной» тематики схема действий может быть такой: проводится настройка порядка 500 ключевых слов, синхронизация системы, разметка элементов лендинга, которые будут заменяться (скриншот ниже), установка специального кода и выбор целей. Далее система проводит серию A/B-тестов, которая сравнивает работу исходной версии странички и вариант с замененными элементами.
Таким образом, система подскажет, если получилось так, что эффективность настроенного представителями компании адаптивного контента работает хуже исходной версии веб-страницы (лендинга). После того как мы получим трафик, система выдает статусы проведенных A/B-тестов и выявляет по каким запросам подменяемые элементы сработали хуже. Эти подмены мы переписываем заново исходя из результатов тестирования
Выводы
Адаптивный контент — хороший способ не только повысить конверсию сайта, но и значительно улучшить результаты контекстных рекламных кампаний без значительных вложений средств. Конфигурация с 5 лендингами и 30 рекламными кампаниями будет стоить 1900 рублей — хорошая цена за увеличение конверсии в несколько раз.
На сегодня все, в наших следующих материалах мы расскажем о технической стороне нашего проекта и том, как адаптивный контент может помогать компаниям из разных отраслей.
Автор: yagla
