Вводная часть
Сегодня написаны десятки статей о том, как собрать полное и качественно семантическое ядро, но почти ничего не сказано о том, как использовать эту информацию для аналитики.
Одна из самых частых проблем моих клиентов — это ограниченность бюджета. В этом случае важно точно расставить приоритеты по каждому запросу. В материале я покажу один из самых простых и быстрых, но эффективных способов определить важность запросов для вашего сайта. Причем это не просто «важно, не важно, очень важно», а вполне конкретные цифры, которые можно сравнивать и анализировать. Для примера я буду использовать реальные, но упрощенные данные.
Так же, я приведу пример использования этих данных для анализа рекламной компании в Яндекс.Директе.
Бог интернет маркетинга послал нам готовое семантическое ядро, и теперь у нас есть список запросов с количеством показов в месяц. В начале это был гораздо больший список, но мы отсеяли из него неинтересные нам (по разным причинам). Все таблицы я буду показывать скриншотами, пробовал HTML, но смотрится хуже и нечитабельнее.
Что мы можем сказать глядя на эту таблицу? Понятно, что «курсы логистики» с почти 2000 показами в месяц, определенно заслуживают большего процента бюджета и внимания, чем «курсы логистика склада» с 21 показом. Но, как быть например вот с этими двумя запросами? Что из них для вас важнее?
Причем у нас нет ни времени, ни средств на проведение тестовых компаний, для получения статистики, а аналитика нам нужна сейчас (а чаще вчера).
Для получения меры этих запросов добавим к нашим расчетам два показателя «Релевантность запроса» и «Выгода для бизнеса».
Релевантность запроса — измеряется от 0 до 1, показывает на сколько наша услуга способна решить проблему посетителя.
Выгода для бизнеса — измеряется от 0 до 1, показывает, какую выгоду нам даст решение проблемы клиента. В данном случае выгода — это деньги. В редких случаях, это бывает, что-то другое.
Выставляем релевантность
«образование логистика» — скорее всего, люди здесь почти всегда ищут высшие и средние учебные заведения. Мы поставили релевантность на уровне — 0,2.
«логистика высшее образование» — это точно очень далекая от нас услуга, в то же время, мы относим себя к образованию, ведь у нас есть государственная аккредитация. Ставим 0,1.
Определяем выгоду для бизнеса
Нам не стать профессионалами во всех отраслях современного общества, и если предыдущий параметр мы можем попробовать выставить самостоятельно, ознакомившись с контентом сайта, то здесь я вам рекомендую выполнить это только совместно с клиентом. В идеальном мире оба параметра лучше выставлять в режиме прямого общения вас и клиента, так как вы не разбираетесь в тонкостях его бизнеса, лучше его. Совместно обсуждая, задавая друг другу вопросы, вы быстрее найдете истину, а сами процесс работы станет прозрачнее для клиента. Две головы всегда лучше, при условии, что обе адекватные.
Совместно с клиентом мы проставили такие коэффициенты.
«образование логистика» — 0,8
«логистика высшее образование» — 0,7
Да, действительно, показатели определенны примерно, и посчитаны интуицией и чутьем, но все же, в той или иной степени характеризуют и связывают виртуальные запросы с реальным миром.
Все эти три параметра прямо пропорционально связаны со значимостью запроса для нашего проекта. Проще говоря, чем больше каждый из них, тем лучше. Прямая пропорциональность представляется умножением. Перемножив все параметры, получаем коэффициент, отражающий синергию трёх показателей.
Этот коэффициент помогает нам определить важность и качество каждого запроса для нас на текущий момент. И здорово показывает, что влиять на него можно двумя способами — либо добавлять и менять услуги, чтобы максимально точно эффективно решать проблему клиента, либо учиться выжимать больше выгоды из клиента. Но это уже не ко мне, а к ребятам из Price Waterhouse.
Добавим в нашу таблицу данные из Яндекс.Директа — примерное количество переходов на сайт и среднюю цену клика при таком количестве переходов.
Примерное количество переходов высчитывается по формуле количество показов / 100 х CTR.
Примерное количество переходов все так же связанно прямо пропорционально (чем больше, тем лучше), а вот средняя цена нет, здесь обратно пропорциональная связь.
Итоговая формула
(Количество показов х количество переходов х релевантность х выгоду) / среднюю цену клика
Отлично, теперь мы смогли определить этот коэффициент для использования запросов в Яндекс.Директе. Это сам по себе интересный коэффициент, по которому удобно ранжировать запросы.
Сумма всех коэффициентов — это общий вес этой компании, по нему можно отлично ранжировать списки компаний. Но сейчас, нам нужно высчитать значение 1%.
1%=(сумма коэффициентов всех запросов) / 100
Пример использования 1%
Возьмем вес запроса семантического ядра «логистика курсы» 18565,68 и поделим на величину одного процента, получится примерно 65%. Именно столько нужно уделять времени над работой по этому запросу, средств и внимания от возможного, именно на столько успех компании зависит от этого запроса.
Но, важность этого запросы была видна и без этой магии с OpenOffice Calc, что нам показывает этот значение про два других запроса?
образование логистика 1,27%
логистика высшее образование 0,48%
В конкретном примере был довольно скромный бюджет и абсолютные значения конечно отличались мало. Но на большем масштабе, такой подход позволяет точнее фокусировать бюджет и получать большую выгоду.
PS
Хотелось бы заметить, что я рассказал вам о простейшем способе. Чтобы еще точнее определять значимости стоит добавить другие важные параметры, например конкурентность, цену продвижения и цену одного клика от SEO продвижения.
Было бы интересно услышать вопросы и ваше мнение.
Автор: i_dozi
