Каждый, кто когда-либо запускал медийные или контекстные рекламные кампании, сталкивался с вопросами: какие площадки выбрать и как оценить их эффективность, чтобы провести санацию после тестовой кампании?
Как правило, перед началом кампании рекламодатель собирает тонну данных о площадке, а после завершения кампании у него возникает ещё одна тонна статистики. И тут начинается самое интересное — что же с ней делать?
Конечно, можно прикинуть на глаз какая площадка лучше, но как же реально рассчитать, насколько она лучше? В 2 раза или в 3,5?
На самом деле, это можно легко оценить, составив рейтинг площадок по прикладной методике, основанной на простой математической модели.
Итак, первоначально для правильной оценки эффективности рекламной кампании определяются её цели. Они могут звучать по-разному:
- Ознакомить потенциальных покупателей с новой акцией/продуктом.
- Повысить узнаваемость компании в интернете.
- Повысить продажи.
- Увеличить трафик на сайт в целом.
- И прочее, и прочее…
Конечно, всё множество целей можно свести к двум – «Продажи» и «Узнаваемость», но для выбора площадок цель стоить сформулировать более точно – это поможет выбрать данные, необходимые для анализа. Разумеется, для разных целей рекламной компании весомость (ценность) критериев отбора площадок будет различна.
Критериями отбора для составления рейтинга могут стать только те показатели, которые можно измерить. Причем для первичного отбора площадок список таких критериев короче, а данные для них предоставляют сами рекламные площадки. Как правило, это:
- Количество показов.
- Стоимость показа или стоимость клика.
- CTR.
- Количество кликов.
К последним двум показателям нужно относиться с осторожностью: во-первых, они прогнозные, а во-вторых, они во многом зависят от качества вашего объявления.
После проведения тестовой рекламной кампании у нас будет гораздо больше критериев эффективности площадок для их последующей санации:
- Фактическое число показов объявления.
- Число переходов с объявления.
- Общие расходы на рекламную кампанию.
- Число желаемых нам действий (просмотры целевых страниц, покупки, число посетителей с нужным нам временем проведенным на сайте) – число конверсий.
- CTR конкретного объявления, баннера.
- Процент конверсий (обратите внимание, что целей может быть несколько, соответственно, и конверсий тоже несколько).
Теперь перейдем непосредственно к методике:
1 этап. Нормализация параметров.
На первом этапе все данные (число показов в штуках, стоимость в рублях, CTR в процентах и т.д.) необходимо привести к какому-то единому значению, которое впоследствии можно будет складывать.
Сложить рубли, проценты и тысячи показов, скорее всего, будет плохой идеей. :)
Привести их к единому значению нужно посредством нормализации каждого параметра на каждой площадке.
Нормализовать будем либо по максимуму, либо по минимуму, в зависимости от параметра. Если параметр «чем больше, тем лучше» (например, это количество показов рекламного объявления), то нормализовать будем по максимуму. В обратном случае (чаще всего это показатели стоимости: чем меньше стоимость клика, тем лучше в 99% случаев) будем проводить нормализацию по минимуму.
Нормализация по максимуму, например для количества показов.
Изначально имеем следующие данные:
В данном параметре лучшей себя показала Площадка №3. Берем ее за основание нормализации.
Далее все данные делим на основание: оценка для площадки №1 — 10 000/12 500 = 0,8, площадка №2 — 5 000/12 500 = 0,4, площадка №3 – 12 500/12 500 = 1. В клетке с основанием нормализации всегда получается 1.
Таким образом, у нас есть формула для нормализации по максимуму: ИндНорм = Инд/МаксИнд, где
- ИндНорм – нормализованное значение критерия
- Инд – исходное значение критерия
- МаксИнд – максимальное значение критерия по всем площадкам
В итоге мы получаем следующую таблицу:
Нормализация по минимуму проходит идентично.
По стоимости клика самой выгодной была Площадка №2. Берем ее за основание.
Важно отметить, что при нормализации по минимуму мы делим основание на значения показателя для каждой площадки по формуле ИндНорм = МинИнд/Инд, где МинИнд – минимальное значение критерия по всем площадкам.
Оценка для площадки №1 — 7/10 = 0,7, площадка №2 — 7/7 = 1, площадка №3 – 7/8 = 0,875. В клетке с основанием – снова 1.
Итоговые данные:
2 этап. Выбор веса параметра.
Вес определяется исходя из целей рекламной кампании. Чем параметр важнее, тем больше вес. Сумма весов при этом должна быть равна 1.
Например, у нас есть стоимость клика, количество переходов, количество показов и конверсий.
Цель кампании: повысить конверсию и минимизировать ее стоимость. В этом случае для количества конверсий назначается наибольший вес, например, 0,4. Остальное распределяется по другим параметрам, например: стоимость клика — 0,3, количество переходов — 0,2, количество показов – 0,1. В сумме — 1.
Если цель кампании нагнать трафик на сайт, то во главу угла встанет количество переходов, если узнаваемость и брэндинг — количество показов и т.д.
3 этап. Подведение итогов.
Умножаем нормализованные оценки по каждому критерию на вес этого критерия и суммируем оценки по всем критериям/показателям. Если вес критерия «Количество показов за период» был равен 0,2, а критерия «Стоимость клика» — 0,8, то в итоге получим следующий рейтинг:
Для удобства можно умножить значения рейтинга на 100 (или на 1000), чтобы получить «красивые» значения рейтинга:
По результатам вычисления рейтинга мы можем наглядно увидеть, что Площадка №3 была лучшей, Площадка №2 была совсем немного хуже (всего 2 пункта), а Площадка №1 хуже на 20%.
В примере мы сравнивали площадки по двум параметрам, на практике же рекомендуем брать не меньше четырех параметров.
Как это выглядит на практике?
Допустим, перед нами стоит задача увеличить количество обращений в офлайновый магазин. Мы провели тестовую рекламную кампанию и теперь должны сравнить рекламные площадки и, исключив неэффективные, продолжить кампанию на эффективных.
Нами были собраны следующие данные:
1. Из имеющихся данных выделяем критерии, наиболее релевантные целям нашей рекламной кампании:
- Клики — переходы по рекламным объявлениям. Самый простой критерий: чем больше кликов с этой площадки, тем она привлекательнее для нас. Данные предоставляются рекламными площадками.
- Стоимость одного посетителя. Бюджет рекламной кампании — всегда важный критерий.
- Количество нужных нам действий посетителя (конверсий). Мы суммировали все визиты с нужными действиями – от просмотра страницы с купоном до просмотра 3-х и более страниц из каталога.
- Стоимость одного действия. Критерий стоимости качественной аудитории.
2. Нормализуем данные:
3. Исходя из поставленной цели рекламной кампании расставляем веса имеющихся критериев:
4. Накладываем веса критериев на нормализованные данные и получаем следующее:
5. Суммируем оценки по критериям для каждой площадки, умножаем на 100 и получаем итоговый рейтинг площадок:
Таким образом, для решения поставленной перед рекламной кампанией задачи (привлечь покупателей в офлайновый магазин) лучше всего с существенным перевесом подходит площадка ВКонтакте, на втором месте – контекстная реклама Яндекс.Директ, на третьем – Одноклассники. И именно на рекламу ВКонтакте следует направить рекламный бюджет в первую очередь.
Конечно, даже приоритетная площадка может исчерпать свой ресурс по показам/кликам. Поэтому остальной бюджет необходимо распределить сообразно прочим задачам по охвату целевой аудитории с учётом её социально-демографических факторов, платёжеспособности и прочего. Вы можете просто добавить нужные (зависящие от целей кампании) критерии для оценки и составить новый рейтинг по второстепенным задачам, чтобы определить площадки «второй волны».
Автор: Леонид Олипа, «Сумма технологий»
Автор: sumteh
