Реклама в интернете — страшно противоречивый вопрос. Она бесит, навязывается, лезет отовсюду, ее вообще не хочется видеть больше никогда в своей жизни. Но пропадет реклама, пропадут и те вещи, за которые мы любим интернет.
С появлением блокировщиков рекламы, перессорились, кажется, вообще все. Одни говорят, что ходить на хорошие сайты с включенным адблоком — это почти как пиратство. Законом не запрещено, но морально недопустимо. Другие говорят, что издатели сами все порят своей жадностью и баннерами под каждым абзацем. Третьи говорят, адблоки убивают бесплатный контент, четвертые — что адблоки держат рекламщиков в ежовых рукавицах и не дают наглеть.
Это большой спор, где каждый вроде прав, пока не становится совсем категоричным. Между молотом и наковальней в нем оказались сами создатели блокировщиков. Мы с fillpackart поговорили c Беном Уильямсом, директором Adblock Plus и постарались узнать, как они справляются с моральными противоречиями и почему занимают все более центристскую позицию.
Бен Уильямс, операционный директор Eyeo, компании разработчика Adblock Plus
— (Фил) Какой браузер сейчас сложнее всего поддерживать?
— В принципе ни с одним нет особых трудностей, и со временем становится только легче. Я помню, когда мы только начинали работать с Firefox, то вообще не поддерживали Safari. А сейчас основная проблема далеко не в браузерах.
Самое сложное — это мобильные платформы. Ты, конечно, можешь сделать блокировщик рекламы для любого браузера, но большинство людей используют те, что стоят в телефоне по умолчанию. И многие из них не позволяют ставить расширения вообще.
Вторая проблема — люди хотят блокировать рекламу в двух приложениях — в Facebook и Youtube (в России еще в VK). Но это невозможно, потому что сторы не пропустят такой блокировщик.
— И как вы планируете это решать?
— Ну… это сложный вопрос, мы еще не решили. Но пытаемся.
Во-первых, у нас есть свой браузер для Android и iOS. Во-вторых — мы сделали приложение, которое работает в связке с Safari. И в третьих — мы работаем с компаниями, которые будут встраивать Adblock Plus в свои мобильные продукты. Например, в ряде браузеров блокировка будет включаться прямо в настройках — не как расширение, а как опция. Но все это касается только браузеров.
Чтобы заблокировать рекламу в приложениях, нужны большие перемены. Сейчас мы просто не можем попасть в App Store и Play Store с такой штукой. Play Store выкинул нас в 2013-ом, и с тех пор не пускает обратно. Это реально большая проблема, но она заключается только в людях, которые управляют магазинами. Я надеюсь, они когда-нибудь осознают, что пользователи хотят блокировать рекламу в приложениях.
— (Фил) Производительность — чувствительный вопрос для вас?
— Это крайне важно. Так сложилось, что у Adblock Plus очень технически подкованная аудитория, поэтому обязательно надо думать о скорости, использовании памяти. Все-таки аудитория разбирается в подобных вещах. Не могу пока рассказывать, но скоро мы сделаем большой анонс насчет скорости нашего приложения. Надеюсь, мы сможем значительно ее увеличить.
— (Фил) Можете рассказать, для чего вам машинное обучение?
— С подачи нашего инженера Олександра Параска мы начали смотреть в сторону блокировки с помощью искусственного интеллекта. Идея в том, что блокировщик с помощью распознавания изображений сможет сам понять, на какой картинке реклама, а на какой — нет. Например, он будет видеть ленту Facebook и подмечать тег «sponsored» — в 90 процентах случаев это действительно будет реклама.
Самое трудное с ИИ — это правильно его натренировать. Надо скармливать много рекламы, чтобы он становился все лучше и лучше, пока не будет точным, как часы. С ИИ фильтры и списки элементов страницы будут не нужны блокировщику. Возможно, так он станет даже точнее, потому что сам будет понимать, где реклама, а где нет. Но до этого, конечно, еще далеко.
— Что вы будете делать, когда реклама эволюционирует во что-то еще? Не просто баннеры, а нечто более глубоко интегрированное.
— Это уже происходит. Нативная реклама была трендом пару лет назад, в среде рекламщиков ее постоянно обсуждали.
Но я не думаю, что реклама будет вшита в контент так глубоко, что ее не заметишь. К тому же в большинстве стран регуляторы запрещают это делать. Если Facebook уберет тег Sponsored, в Америке у них точно будут проблемы с FTC (федеральная торговая комиссия)
Интереснее смотреть, как сейчас рекламные кампании ведутся через инфлюенсеров. Звезды, знаменитости из интернета продвигают продукты и не говорят, что их за это поддерживают финансово. Такая реклама неэтичная, но ее нельзя заблокировать.
— (Фил) У вас нет гонки вооружений с рекламными биржами?
— Да, появляются сторонние компании, которые предлагают технологии для обхода блокировщика рекламы. Они его обхитряют, и реклама пробивается к людям, которые ее заблокировали. У нас есть целая команда, которая помогает пользователям в этой гонке. Пользователи жалуются нам, мы исправляем. Все это техническая сторона игры.
Большие издатели обычно не пользуются такими инструментами, потому что понимают: нагло пропихивать рекламу — не очень хорошая идея, их аудитория будет крайне недовольна.
Так что, я не думаю, что у технологий обхода блокировщиков есть будущее.
— Сейчас все мечтают персонализировать рекламу, показывать только релевантные вещи. Вы не думали как-то способствовать этой тенденции?
Я верю, что в релевантной рекламе может быть польза, но есть и обратная сторона — пользователей не предупреждают, что о них собирают информацию. А люди беспокоятся за свои персональные данные. Посмотрите на скандалы вокруг Facebook, на GDPR. Существует целая система, где машины шпионят за людьми, чтобы узнать об их предпочтениях и показать им рекламу. А большинство данных — бесполезны, они ничего не дают. Кроме недовольства тех, у кого ее собирают.
Я думаю, в будущем, когда сбор данных будет работать правильно и анонимно — так, что данные невозможно будет связать с конкретным человеком, — реклама станет полезной и будет работать лучше.
Команда Eyeo.
— Это сложно — нанимать людей для разработки расширений для браузера?
— Найм идет очень-очень успешно. У нас талантливые рекрутеры, и мы нанимаем людей со всего мира, потому что мы позволяем работать откуда хочется — из Москвы, Австралии, Сан-Франциско — откуда угодно.
Возможность подбирать сотрудников со всего света облегчает задачу, несмотря на то, что у нас очень высокие требования.
— Трудно работать с интернациональной командой?
— Слово трудно не подходит. Я бы сказал, это вызов, причем довольно интересный. Мы стремимся делать команду международной, разнообразной и инклюзивной. Я думаю это должно быть на уровне культуры. Раз уж ты решил брать в команду разных людей, с разными бэкграундами, то тебе необходимо быть открытым.
Когда люди из разных стран работают вместе, возникают недопонимания в общении. Вещи, которые легко решить с глазу на глаз, могут быть недопоняты, когда между людьми тысячи миль. Поэтому стараемся свести недопонимания к минимуму. Например, собираем всех людей в офисе в Кельне. Обычно два раза в год — летом и в новогодние праздники. Целую неделю мы проводим вместе, учимся работать в команде.
— Вы требуете от разработчиков, чтобы они разделяли ваши убеждения по поводу блокировки рекламы.
— Миссия нашей компании, это — первое — дать пользователям инструменты контроля над по-честному прибыльным интернетом (Fair profitable web).
Второе — дать ресурсам вроде Хабра, или журналистам, делающим отличный контент, шанс заработать больше денег. Поэтому в нашем блокировщике есть опция — пропускать часть рекламы, которая соответствует стандартам «допустимой рекламы». Полная блокировка — это не решение проблемы.
И я понимаю, что не все согласятся с нашей позицией. Но думаю, работая у нас, ты должен разделять миссию, верить, что пользователи могут контролировать интернет. И конечно, должен верить, что не вся реклама плохая. Если не веришь, но приходишь к нам работать — ты просто не будешь счастлив. Наверное, легче пойти работать куда-то еще.
То есть важно разделять миссию, но мнения вокруг нее могут быть любыми. Мы внутри постоянно спорим, как ее интерпретировать. Это как закон — у него очень много интерпретаций.
— А какая у вас позиция в борьбе издателей и блокировщиков рекламы?
— Мы пытаемся помочь издателям… нет, не так. Мы пытаемся улучшить обмен ценностью между пользователями блокировщиков и издателями. Идея честного обмена в том, что пользователь говорит: «я готов уделить вам внимание, посмотреть вашу рекламу, в обмен на контент, который вы для меня производите».
Сейчас этот обмен разрушился. В интернете бывает настолько навязчивая реклама, что люди блокируют все подряд.
Мы чувствуем, что от полной блокировки надо двигаться в сторону фильтрации. Пытаемся контактировать с издателями как можно больше, пытаемся донести, что они могут вернуть себе пользователей, у которых установлен блокировщик. И с другой стороны, мы пытаемся донести до пользователей, что такое обмен ценностью.
Мы не хотим войны. Она ни к чему хорошему не приведет.
— (Фил) У вас есть этические проблемы с другими компаниями?
— В прошлом были фирмы, которые хотели с нами разобраться. В Германии на нас подавали в суд шесть раз, но мы всегда выигрывали. А сейчас блокировка — это мейнстрим, все понимают, что это такое, и подобных проблем больше нет.
— (Фил) Вы рекламируете свои продукты в интернете?
— Да. Мы запустили несколько кампаний, надеемся, они не назойливые. Но если вы пользуетесь блокировщиком, то и реклама блокировщика будет у вас заблокирована. Иронично, но ничего не поделать. Мы вынуждены рекламироваться в соцсетях, потому что расти там органически становится почти невозможно, приходится платить за охват.
Так что — да, рекламируем. Это единственный способ искать новых пользователей. Но вы об этом не узнаете, если вы уже наш пользователь.
— Мой косяк, но я не очень понимаю, как вы зарабатываете.
— Как я уже упоминал, некоторую рекламу блокировщики не скрывают. Эту систему придумали мы, и она стала индустриальным стандартом. Раньше все блокировали всё подряд, но теперь блокируют выборочно.
Когда мы начали блокировать только часть, это было настоящим техническим вызовом — разблокировать нужную рекламу, убедиться, что она реально видна и доказать это издателю, показать различные метрики.
И когда мы это сделали, то поняли, что для больших рекламодателей мы работаем почти как биржа рекламных мест, примерно как SSP. Поэтому решили брать плату за такой сервис.
— Возможно мое мнение не самое популярное, но такая идея звучит как шантаж или вымогательство, вроде «плати нам или мы убьем твой бизнес».
— Ну да, раньше люди так часто говорили. На самом деле все совершенно иначе. В начале, как я говорил, блокировалось абсолютно все. Но когда появился «белый список», мы же, можно сказать, переобулись на лету. И сделав это, поняли, что наконец принесем пользу.
Я мог бы понять ваше мнение, если бы мы сразу, как только запустили блокировщик, сказали всем: «чтобы не попасть под блокировку вы должны соответствовать нашим стандартам и платить». Но это было не так. Мы набрали миллионы пользователей и рисковали потерять их всех, меняя принцип работы.
Мы сдали назад, открыли доступ к нашей пользовательской базе и позволили вернуть издателям упущенную прибыль, при этом не идя наперекор желаниям пользователей.
— И теперь есть «допустимая реклама», то есть ваша идея — это модерация рекламы?
— Правильно. Но главное то, что не мы определяем, какая реклама допустима. Это решает сторонняя некоммерческая организация, которая так и называется — комитет по допустимой рекламе.
Люди годами искали решение по поводу блокировок. А для меня оно всегда было предельно ясным — пользователи блокировщика не хотят скрывать все подряд. 77 процентов говорят, что они предпочитают фильтровать рекламу. 83 процентов хотят блокировать только агрессивную рекламу. То есть, люди не хотят блокировать абсолютно все. Просто надо найти, как показывать им то, что они не против увидеть.
В этом и заключается наш подход — сделать рекламу лучше для наших пользователей.
— У меня немного другие цифры. В опросе на Хабре 44 процента сказали, что блокируют абсолютно все.
Скрин опроса, который проводил ragequit (и моя личная позиция по теме)
Ну все зависит от того, как поставить вопрос, верно? Марк Твен говорил: «есть ложь, есть наглая ложь, и есть статистика». В спорах все всегда приводят свои цифры. И да, я понимаю, что все они честные.
Но в нашем кейсе это даже не статистика, это фактическое количество пользователей. Наши цифры публичны, и по ним видно, что только восемь процентов используют полную блокировку всей рекламы.
82 процента людей довольны блокировщиком, потому что настроили все, как им хочется.
— Вы наверное тоже видите, как много стало пейволов вокруг. Не думаете, что в этом виноват блокировщик?
Нет, я думаю пейвол — это просто один из способов для издателей монетизировать контент.
— А что думаете про государственную цензуру? Например, системы которые в теории могли бы фильтровать контент в сети. Вырезать отовсюду упоминания наркотиков и всякий экстремизм. Вам бы интересно было заняться такой?
Очень простой вопрос. Нам не интересна цензура.
Автор: arttom
