Задача очень простая: увеличить инвестиции от вложений в рекламу, т.е. на каждый инвестированный доллар в рекламу получить еще больше чистой прибыли от заказов.
У нас есть компания по производству дизайнерской парфюмерии. Выпуск мелкими сериями. Эксклюзивные запахи. Элитные духи на заказ. Основной рынок сбыта США. Также 3 месяца назад заказчик начал рекламную компанию на канадском рынке.
Часть 1. Распределение бюджета
Рекламный бюджет заказчика состоит из 5 рекламных кампаний AdWords.
Кампания Broadband Campaign. Название говорит само за себя — широковещательная компания. Включены все популярные запрашиваемые ключевые слова которые только имеют отношение к духам на заказ. Треть рекламного бюджета — 2345$ — инвестировано в эту рекламную кампанию.
Кампания USA Designer Perfumes. В этой рекламной компании уже больше конкретики (заказать эксклюзивные духи с доставкой по США). Еще одна треть бюджета — 2087$ инвестировано в эту рекламную кампанию.
Кампания USA Elite Designer Perfumes. Эта рекламная кампания изобилует техническими терминами, такие как компоненты элитных духов, способ создания и т.д. Точных запросов довольно мало. Бюджет рекламной кампании — 1349$.
Кампания Canada Designer Perfumes как уже понятно из названия аналогична USA Designer Perfumes, с той лишь только разницей что запущена на территории Канады.
Часть 2. Общая эффективность рекламных компаний
Далее мы оцениваем общую эффективность рекламы. Т.е. анализируем во что нам обходится посетитель, который пришел на целевую страницу. Целевая страница — это страница оформления заказа (оформить заказ, оставить заявку, написать письмо).
Выводы на основании инвестиций в рекламу Google AdWords.
1. С точки зрения инвестированных в рекламу денег наиболее выгодная рекламная кампания USA Elite Designer Perfumes. В ней меньше потрачено денег на рекламу, меньше пустых кликов и больше целевых кликов.
2. Есть понимание того каким заказам отдавать приоритет. Например средняя прибыль за заказ дизайнерских духов будет на меньше если заказ пришел из Канады потому что привлечение канадского посетителя обходится дороже на 30%.
3. Цена за клик не является ключевым показателем. Самые дорогая стоимость клика в итоге является самой дешевой стоимостью полученной формы заказа или письма от посетителя.
4. Выгоднее всего инвестировать в рекламную кампанию Elite Designer Perfumes. Рекомендация: запустить аналогичную рекламную кампанию в Канаде.
Часть 3. Анализ CRM. Сколько было реально получено заказов?
Далее мы переходим к CRM (Hubspot). По данным CRM видно что за последний месяц по каналу оплаченной рекламы реально получено только 26 писем, запросов или заявок. Рекомендация: В CRM каждому клиенту добавить поле страна (USA, Canada) тогда будет понятно по рекламе из какого региона пришел клиент. В данном обзоре Designer Perfumes будут объединены в одну категорию.
Из данной статистики видно, что:
Кампания Broad Сampaign. Много кто интересуется духами на заказ но очень мало кто реально готов заказать услугу. На практике кампания не имеет смысла поскольку работает в убыток. Возможно посетители не готовы сформировать запрос, не согласны с ценой и т. п.
Кампания Designer Perfumes. Посетители понимают за что платят. 30% выполнили целевое действие, 70% нет. Возможно их нужно дополнительно убедить совершить заказ. Возможно они делают заказ в другом месте по какой-то причине.
Кампания Elite Designer Perfumes. Самая эффективная с точки зрения «меньше расходов на рекламу больше реальных запросов». Количество заинтересованных человек максимально соответствует количеству реально полученных заявок. Рекомендуется запустить эту кампанию в других регионах (Canada).
Подчитываем конечную стоимость полученного запроса или присланного письма.
Не смотря на самый большой бюджет и количество кликов Broad Campaign принесла только 3 реальных запроса. Средняя стоимость полученного письма или заполненной формы составляет 782$.
Компания Designer Perfumes (USA + Canada) при сопоставимом бюджете принесла в 3 раза больше реальных запросов на выполнение заказа. Средняя стоимость полученного письма или заполненной формы 273$.
Компания Elite Designer Perfumes при в 2 раза меньшем бюджете принесла в 4 раза больше реальных запросов на выполнение заказа. Средняя стоимость полученного письма или заполненной формы 104$.
Часть 4. Анализ реальных клиентов
Далее в CRM анализируем реальные заказы и смотрим чем закончились сделки.
Пояснение к таблице: Не получено заказов означает что клиент интересовался полупкой, уточнял цену, наличие, условия доставки и т.д. но в итоге заказ не разместил.
Возможно еще закажут означает что клиент запросил точную цену, наличие, условие доставки. Ожидается подтверждение заказа.
Часть 5. Итоговая статистика. Потрачено. Заработано. Не заработано. Перспектива
В целом по рынку мы видим что инвестируя в рекламу 6420$ гипотетически мы можем заработать 27403$.
Отдельно по рекламным кампаниям ситуация следующая.
Кампания Broad Сampaign.
Инвестировано: 2345$. Возможно было заработать 1197$. Заработано 0$.
Кампания Designer Perfumes.
Инвестировано: 2726$. Возможно было заработать 8848$. Заработано 2984$.
Кампания Elite Designer Perfumes.
Инвестировано: 1349$. Возможно было заработать 17358$. Заработано 4190$.
И наконец мы можем посчитать прибыль на каждый инвестированный а рекламу доллар.
Инвестируя в Broad Campaign мы теряем деньги.
Инвестируя в Designer Perfumes мы можем заработать в 1-3 раза больше.
Инвестируя в Elite Designer Perfumes можем заработать в 3-12 раз больше.
Часть 6 Выводы. Рекомендации
Аналитика включает в себя оценку эффективности только Google AdWords.
На аналитику могут влиять факты которые не учитываются:
— оптимизация самой рекламной кампании (ключевые слова, выбор аудитории)
— оптимизация сайта (структура, внутренние переходы)
— сезонность и общее состояние рынка
— востребованность предоставляемых услуг
— цена оказания услуг по сравнению с конкурентами
… и прочие.
За месяц работы из рекламной компании Google AdWords пришло только 26 реальных запросов (заполненные формы, письма). Этих данных мало для наложения более сложных формул и коэффициентов. Если запросов будет более 100 можно будет прогнозировать среднюю прибыль с заказа, процент доработок и т.д.
Общие рекомендации на следующий месяц:
- Прекратить рекламную кампанию Broad Campaign. Компания себя не окупает. Сэкономленный бюджет 2345$.
- Большую часть сэкономленных денег (например +1000 $) инвестировать в рекламную кампанию Elite Designer Perfumes.
- Проанализировать запуск рекламной кампании Elite Designer Perfumes на других рынках (Canada, Germany, Australia).
- Меньшую часть сэкономленных денег (например 700$) инвестировать в рекламную кампанию Designer Perfumes.
Общая рекомендация будет работать при условии что емкость рынка позволяет наращивать заказы, т.е. в регионе где публикуется объявление есть достаточно желающих увидеть объявление и кликнуть на него.
Если емкости рынка не достаточно, имеет смысл предложить новую услугу на этом же рынке либо предоставлять услуги на новом рынке.
Автор: Виталий
