Недавно «Коммерсантъ» обратил внимание на рекламу сомнительной финансовой лаборатории, которую пропустил ряд российских СМИ. Признаки мошенничества обнаруживались легко, но некоторые медиа не стали отказываться от денег — самые циничные из них заявили, что они рекламировали не саму финансовую пирамиду, а лишь дружеские встречи с её основателями и сотрудниками. Так сказать рекламировали не вклады в МММ, а встречи с сотрудниками МММ.
Особую досаду у наблюдателей вызвал использованный формат «нативной» рекламы, то есть дизайнерское решение, скрывающее различия между форматом рекламы и форматом редакционных статей.
По ссылке ниже этот пост, а в ленте есть и его продолжение — Юра нашел еще несколько примеров «лукавой» рекламы у известных изданий.
И целом история это не единичная. Вот пост другого автора — тоже про смешение громких репутаций и сомнительных объявлений. Вранье в рекламе и пиаре — это только часть нарушений, которые ловят рекламные системы, начиная с Google и Яндекса и вплоть до соцсетей во главе с Facebook.
В отчете Google за 2016 год упоминаются такие отслеживаемые в сети AdSense угрозы как:
- рекламные баннеры для заражения компьютеров,
- навязчивая реклама,
- маскировка запрещенной рекламы и новостей под разрешенную (именно в эту категорию попадают случаи у Синодова),
- яркие новости, под которыми скрываются ссылки для перехода на разрешенные или запрещенные объявления
- выдуманные новости как черный пиар
Цифр в обзоре увы не так много, суммарно в нём описана лишь одна десятая случаев из 1,7 миллиарда удаленных объявлений, наказанных сайтов и заблокированных аккаунтов рекламодателей за прошлый год.
Вот некоторые интересные штрихи:
- около 6,5% псевдо-рекламы относится на вирусные проникновения через системные оповещения;
- самые активные в рекламе — продавцы краткосрочных кредитов. На 1 сайт приходится 625 объявлений;
- сайтов для похудения наказано в 3 раза больше, чем распространяющих вредоносное ПО и в 6 раз больше, чем сайтов, выдающих займы или сайтов, продающих подделки под фирменные бренды.
Отчет за 2016 год был не первым и обычно они не вызывали особого ажиотажа. Но в прошлом году выборы в США сделали из фейковых новостей прямо таки жупел, преподносимый публике как вселенское зло. Медиамагнатов и политиков возмутило, что монополия медиа формировать повестку дня была обойдена второстепеными изданиями через соцсети. Обозвав все новости, что лились на аудиторию facebook неконтролируемым потоком — «фейковыми», крупнейшие СМИ потребовали от Цукерберга и других издателей закрыть все бреши.
Для блокировки сомнительных новостей вспомнили про технологии факт-чекинга. Так называют проверку фактов через дополнительный редакционный отдел контроля по наводке и жалобам читателей. Отдел проверки может быть как внутри одной медиакомпании, так и при нескольких. Facebook наняла четыре компании Snopes, Politifact, ABC News и FactCheck.org, которые будут «ручками» проверять достоверность новостей, появляющихся в её ленте. Если хотя бы две из этих четырех нанятых компаний сочтут содержание новости сомнительным, пользователи в ленте будут видеть всплывающее окно с предупреждением об этом и вопросом, хотят ли они делать перепост этого сообщения.
Скорости аналитической системы Google в десятки раз превышают возможности человека анализировать контент и отслеживать сомнительную рекламу (авторы пишут, что у человека ушло бы 50 лет на скоростную круглосуточную блокировку пойманной за 2016 год рекламы). В десятки раз — это не так уж и много. Трейдинговые роботы обрабатывают сигналы в десятки тысяч раз быстрее человека. Очевидно, распознавание контента и сомнительную реакцию можно улучшить.
При этом сама по себе борьба с фейковыми новостями выглядит сизифовым трудом. Во-первых, её доля незначительна. Особенно, если громоздить этот механизм только ради политики. Политическая реклама не попадает в первую десятку рекламных категорий на facebook например даже в год выборов. Во-вторых, борьба за просмотры уже привела к тому, что ранее практически желтая пресса — к примеру, интернет-издание Buzzfeed — стала мало чем отличима от когда-то уважаемых газет и наоборот.
Английская ежедневная газета, вторая после The Sun по величине тиража, удостоилась от Википедии статуса «недостоверный источник». Редакторы Вики считают, что газета ищет сенсации и публикует фейки. И это утверждение обосновано. Когда Daily Mail опубликовала текст об австралийской преступной группировке Apex, то в качестве иллюстрации уличной банды газета взяла фотографию популярной рэп-группой. Из громких фейков еще можно вспомнить, что Daily Mail судится с Меланьей Трамп из-за статьи, где утверждалось, что последняя в молодости работала в службе эскорта. Или вспомним новость, что покойный российский экс-министр печати Лесин может быть жив и даёт показания против Владимира Путина в ФБР.
Так что грань между таблоидами, желтой прессой и серьезными медиа сегодня отличается только тем, кто там заказывает музыку — медиамагнаты, профессиональные издатели или публика. К достоверности серьезность издания теперь имеет мало отношения. Кстати «Люди в черном» знали всё о проблеме качества новостей и где искать факты еще 20 лет назад.
Как сегодня распознаются фейковые новости
У Facebook, помимо привлеченных людей-контроллеров, есть и автоматизация понимания контента. Библиотека fastText анализирует текст, выделяя его суть. Точнее fastText позволяет организовать автоматическое назначение категорий для произвольного текста с использованием методов машинного обучения. При тестировании модели в 1 миллиард слов нейросеть обучилась раскладывать их по 300 тысячам категориям за 10 минут, а затем на обработку выборки из 500 тысяч постов ушло менее 5 минут.
Но это теория. Как пока что обстоит дело на практике? Присвоить категорию для понимания сути новости мало. Чтобы распознать фейковую новость автоматически технологии должны понимать контекст, то есть соотносить разные события, определяя их приоритет и суть происходящего. В качестве примера посмотрим как это работает в гораздо более простом примере — в таргетировании рекламы. Там всё очень формально. Смотрят на данные пользователя, смотрят на историю поиски и просмотра, а затем «продают зрителя» рекламодателю, чей баннер и показывается. А что в итоге?
Летом 2016 Google показал на Youtube рекламу средства от импотенции для зрителей детского мультфильма про свинку Пепе. Авторы объявления понимали хулиганский характер слогана и сопроводили рекламу предупреждением «Читай пока не удалили». Возмущенных зрителей было много, а особо активные депутаты даже потребовали заблокировать Youtube в нашей стране. Явный пример, что реклама не анализируется на предмет адекватности соседства с просматриваемыми материалами. Просмотр мультика про свинку очень может быть происходил на папином или мамином планшете, которые ранее искали подобное лекарство. А то и смотрели что-то недетское. Понятно, что на уровне устройства пользователя конкретного фильма или статьи не отследить. Также понятно, что никакой хорошо работающей аналитики содержания рекламы и материалов сейчас пока нет.
И поскольку ни сами рекламодатели, ни пользователи не знают какая реклама сработает, а какая окажется раздражающей или проигнорированной — то фильтры на поиск нужной рекламы настроить в принципе невозможно. Такой фильтр по идее должен показывать только то, что нужно человеку прямо сейчас и нужно именно в таком варианте комплектации, дизайна, цены и доставки. То есть такой фильтр во-первых должен выполнять выше указанную задачу точного попадания в актуальную потребность, чего пока нет ни у одной рекламной системы, а во вторых отсеять всю неработающую рекламу — значит «убить» 90% рекламного рынка. Ясное дело, что такого фильтра никто делать не будет.
Некорректная реклама как отражение экономической конкуренции
Навязчивая, скрытая и просто ложная реклама встречается гораздо чаще фейковых новостей. Каждый месяц на каждые 4 000 проштрафившихся сайтов лишь в одной в категории — «реклама сомнительных товаров для похудения», — приходится 250 сайтов, наказанных за маскировку под разнообразные новости.
В интернете сомнительной рекламы гораздо больше, чем качественной. Правило «надо закрепиться в подсознаниии как можно раньше и как можно глубже» заставляет рекламодателя показывать рекламу автомобильных масел и зимних шин человеку, когда он только начал учиться вождению. И покажет её еще раз 50 до момента как вопрос станет актуален. Классик рекламы Огилви именно об этой ситуации сказал: «Я знаю, что только половина рекламы работает, но увы не знаю какая именно». Крайне сложно определить какой довод и когда стал решающим для покупки, если начинать продвижение за полгода до выбора товара. Но начинать приходится. Форматы и каналы продвижения, рассчитанные на «горячего» покупателя максимально дороги (в отраслевой терминологии актуальная потребность — это «горячий клиент», «теплый» — в момент пробуждения интереса к конкретному товару, «холодный клиент» — контакт для определения теоретически возможного интереса когда-либо у будущих покупателей).
Очевидно, что не все могут давать дорогую рекламу на «горячего покупателя». У кого то рентабельности низкая, у других бюджет скуден. Для них существуют специалисты, обещающие хороший результат в других форматах при низких ценах. Так появляется реклама, которая работает плохо. Ибо она размещается в каналах далеких от «горячих покупателей» или в неудачных местах. В результате на 1 покупателя приходится 10 продающих, из которых 2 торгуют образно выражаясь на «главной улице», 3 «в переулках» и еще 5 «на крышах домов».
Но заказчик то всё равно хочет от рекламы эффективности. Cреди этой временно бессмысленной рекламы идет жесткая конкуренция в навязчивости. Заголовки все ярче, приоритет в показе все настойчивее, отрыв от смысла все глубже. Приходится бороться как с другим продавцами, так и с фильтрами от рекламных систем и баннерных сетей. Главное, чтобы показ 10 000 бестолковой рекламы дал хотя бы 1 реального клиента и весь этот снежный ком окупился. Поэтому, чем лучше она обходит все фильтры — тем выше на нее спрос. Заказчик может даже не знать, что он рекламируется через агрегаторы сплетен и вирусные плагины и попапы. Посредник теряет 99,99% трафика, но 0,01% продает по адресу. Кажется сам формат медленно «умирает». Кричащие заголовки, бессовестно раздувающие неглавную деталь в продаваемой статье, сделали свое дело. Покупатели трафика у них все менее квалифицированные, новостные поставщики все менее уважаемы. Прошли свой пик популярности МаркетГид или Инфоротор. Но площадки меняются, а бизнес остается. Новые игроки пришли им на смену и снова собирают свой трафик.
Google борется с фейковой рекламой в целом, Facebook — с фейковыми новостями. Но насколько их технологии изменят баланс между качественной и некорректной рекламой? Будут ли щели куда забредет авантюрный интернет-пользователь и где будет возможность показать дешевую кричащую рекламу? Конечно будут — никто не убил и не убьет порноресурсы, форекс-трейдинг и другие услуги, избегающие легального регулирования. У них много своей аудитории. Эти ресурсы будут рекламироваться, создавать свои сайты и перекладывать на лояльную аудиторию любые издержки. Но и с обычными товарами, где рентабельность надо считать внимательнее, ситуация не сильно отличается. Всю рекламу перевести в сектор «горячей продажи» невозможно. Неизбежное сокращение площадок и форматов ведет к повышению цен и большинство рекламодателей снова уйдут на чуть менее точные, но значительно менее дорогие форматы и каналы продаж.
Сайты второго и третьего эшелона скорее всего долго будут готовы ставить «желтые рекламно-новостные» агрегаторы на свои сайты в попытках повысить доходность. Их может убить только принципиально иная схема работы с информацией в интернете. Иначе всегда будут лидеры и всегда будут отстающие, готовы на плохенькую рекламу. Иные модели есть, но это уже тема для разговора про стартапы.
Автор: Anrewer
