Предисловие
Больше года назад я написал пост «Иннопром посуточно» и пообещал в нем выкладывать интересные кейсы из нашей практики дальше. Пост получился удачным, его сразу вытащили из песочницы, прислали мне инвайты на все проекты Хабра и в итоге я попал в захабренные. Только вот обещание свое я не мог выполнить больше года. Исправляюсь, публикую описание кейса, который был готов уже полтора года назад, да все руки не доходили.
Почему полтора года собраться не мог, а тут вдруг созрел? Ну кроме того, что появился часик времени на написание поста, есть еще причина. Яндекс.Маркет активно пытается пересадить все магазины на кнопку «Купить» на своей площадке. И получается это у них, прямо говоря, не очень. Зато пиара и промывания мозгов на тему как это здорово для магазинов уже столько, что он него тошнить начинает. Решил добавить им пиара.
На самом деле на картинке должно было быть написано не «на сайте», а «на Маркете». Мы, конечно, не слона пытались продать, а вполне себе человеческий и понятный товар: матрасы. Наш клиент, компания «Конкорд» — один из лидеров в УрФО по производству матрасов. Вообще, региональных платежеспособных вменяемых клиентов с каждым годом становится все меньше. Локальный бизнес либо дохнет, либо его пожирают федералы. Но рынок матрасов — исключение. Причина тому — сложная логистика. Матрас тяжелый и габаритный, его трудно, долго и дорого везти в единичных экземплярах из другого региона. Поэтому, региональные производители все еще существуют, хотя их довольно ощутимо поджимают федеральные игроки.
Два года назад Конкорд пришел к нам с нетривиальной задачей сделать для них Интернет-Маркетинг и отстроить прямые продажи через сайт. Сначала возможность продажи матрасов через Интернет вызывала большие сомнения. Такой товар больше покупают живьем, пощупав и полежав на нем. Но посмотрев как агрессивно давят в Интернете самые злые конкуренты: Аскона и Орматек, а также измерив количество заказов за сутки на сайтах других производителей, пришли к выводу, что попробовать можно.
Что делать, когда денег нет
Конечно, у нас совсем не было таких бюджетов как у федералов. Даже близко. Все региональные заказчики на фоне федералов выглядят как церковные мыши. Чтобы было понятно на сколько много денег федералы вливали в продвижение и с чем нам приходилось конкурировать, приведу только один пример.
Аскона размещала баннер на главной странице Яндекса. Т. е. их совсем не напрягало засаживать несколько миллионов в месяц на рекламу без какого-либо таргетинга и прямой отдачи. Я еще понимаю, если бы это какой-нибудь оператор сотовой связи был или Сбербанк. Но матрасы, Карл!
Мы себе этого позволить не могли, поэтому стали искать какие-то альтернативы, которые смогут принести максимум денег при минимуме затрат. Ну вы понимаете, все как обычно. У наших клиентов очень сильно развита иллюзия, что можно прийти в Интернет, вложить три копейки и заработать миллиард. Но тем не менее начали работать.
Давай короче, при чем тут Яндекс.Маркет?
Даю. Мы попробовали почти все: контекст, SEO, контекстно-медийный баннер, Avito, SMM и т. д. К слову, матрасы действительно продаются через Интернет. Меньше чем за год мы вышли по объему продаж на уровень хорошего салона в торговом центре, при этом суммарные затраты на запуск сайта примерно в три раза меньше чем на открытие салона и ежемесячные бюджеты на продвижение также в три раза меньше, чем стоимость содержания одного салона. Про все это я даже делал презентацию и рассказывал октябре на выставке Internet Expo 2016. Кейс получился интересным и насыщенным.
Но больше всего мне из всей работы запомнился наш фэйл с Яндекс.Маркетом. Мы в самом начале посмотрели в сторону Маркета и увидели очень странную вещь. Матрасов там не было. Точнее матрасы там были в виде строчек из прайсов магазинов, но ни карточек товаров, ни отзывов, ни подбора нормального не было. Телефоны есть, планшеты есть, телевизоры есть, а матрасов нет. При этом запросов «матрас» в месяц всего в 3-4 раза меньше, чем «смартфон», столько же сколько «пылесос» и в разы больше, чем «кофемашина».
И тут в мою дурную голову пришла «гениальная» идея.
Я подумал, что надо убедить Яндекс в том, чтобы они добавили нормальные карточки матрасов на Маркет. Очевидно же, что товарная группа востребована и карточки там нужны. Пока конкуренты сообразят и разместят как вендор туда все свои модели, мы уже будем впереди планеты всей, начнем собирать трафик, получим отзывы от покупателей и будем делать продажи. Минимум 3-6 месяцев у нас будет преимущество. Отличная идея для не самого узкого канала привлечения, подумал я, и начал ее реализовывать.
Для начала в лоб написали в Маркет обращение с предложением добавить карточки в данную товарную категорию. Молниеносно получили ответ от попка-дурак первой линии техподдержки, что карточек матрасов нет и не предвидится. Ответ был ожидаемый, но я решил закуситься. Написали текст письма для Конкорда: обращение вендора на тему как размещение карточек будет полезно всем: потребителям, производителям и, конечно, самому Маркету, чтобы стричь больше купонов с Интернет-магазинов. Убедили Конкорд подписать это письмо и сказали куда отправить. Сами через своего менеджера в Яндексе попросили к этому письму приделать ноги, чтобы его хотя бы прочитал человек, который может принимать решение. Прошло 2 дня и мы получили с того же адреса, с которого был первый ответ, письмо о том, что решение размещать карточки матрасов принято, присылайте все данные.
Ура! Пол дела сделано. Шустренько подготовили формализованное описание для всех моделей, отправили их в Маркет. Ждем. Прошло 2 недели, интересуемся когда карточки матрасов появятся в каталоге. Получаем сногсшибательный ответ: сидите и ждите пока мы соберем данные с большинства производителей. Вся моя «гениальная» идея сразу протухла. Никакого преимущества мы, естественно, не получили. Но делать нечего, Яндекс тут мы сдвинуть не смогли. Хотя причин сидеть и ждать кучу времени я в упор не видел. Размещали бы описания матрасов по мере поступления. В итоге мы прождали около 4 месяцев, карточки появились у процентов 20 производителей.
Дальше – хуже. Карточки матрасов появились, но разбирать прайсовый фарш Маркет научился далеко не сразу. Интернет-магазины по привычке выгружали название матраса одной строкой, при этом название брендов могло быть на русском языке, могло на английском, размера могло быть два или три (еще высота). Разделитель размеров мог быть любым. Короче карточки были, а цены к ним нормально не привязывались. Сейчас проблему более или менее причесали, но не до конца, до сих пор к некоторым карточкам прилипают цены от совершенно разных моделей матрасов. Примерно год после создания карточек мы наблюдали полный трэш в этой категории, такой же, что и до появления карточек.
Ну и наконец, до сих пор нет возможности отсортировать матрасы по рейтингу. Т. е. Маркет что-то сортирует, но совершенно не понятно как у матраса без единого отзыва может быть самый высокий рейтинг и какой он вообще и как он посчитался.
Epic fail? Возможно, но я так не считаю
1. Конечно, мы не добились чего хотели, не получили никакого преимущества над федералами, потратили много времени на общение с Яндексом, а он становится все более тяжелым в этом плане с каждым годом. Это в минус.
2. Однако, карточки есть, и теперь, можно мониторить нарушения установленных розничных цен. Правда наш заказчик делает это очень несистемно, но мы над этим работаем. По крайней мере отслеживать недобросовестные магазины стало проще.
3. Появилась хорошая независимая площадка, куда покупателя можно пригласить оставить отзыв о матрасе. Ну а потенциальные покупатели могут их почитать.
4. Странно, но не смотря на большой спрос, в этой тематике Маркет оказался совсем не лучшим каналом продаж, в отличие от электроники. Это опыт.
5. Ну и наконец, без этого фэйла не было бы этого поста :). Так что пробуйте нестандартные ходы и плыть против течения. Как минимум вы получите бесценный опыт, которым можно поделиться.
P. S. Пожалуй следующим постом напишу почему я считаю, что кнопка «Купить» на Маркете не взлетит в таком виде как они ее насаждают.
Автор: AlexMatroskin
