Рынок в IT переполнен различного рода «профессионалами» в области интернет-маркетинга, часто с включением чего-либо абсурдного, вроде, «создам лендинг с гарантией конверсии», или «настрою директ с огромным CTR». Никто уже не задумывается над значением этих слов, и я думаю, что их владелец — невероятных высот умелец и практик. Я вообще не отношу себя к умельцам. Ну, вот ни к каким. Мне кажется, что мне в этом деле надо ещё очень долго учиться, поэтому могу лишь отчасти отнести себя к практикам, которые, на собственном опыте понимают, что далеко не всё так легко, как «лиды задаром» и прочее.
Пришла работать в компанию я довольно быстро, и уже на собеседовании поняла, что Руководитель отдела Маркетинга, в принципе, ничего не смыслит в интернет-маркетинге, ибо он начал задавать вопросы, вроде: «Мы бы хотели писать SEO статьи, Вы умеете? Пришлите, пожалуйста, примеры»… Как оказалось, SEO статьями назывались статьи, которые «ищутся» в поисковиках по определённому запросу…
Который, может, даже не быть на сайте… Когда я пришла на рабочее место, поначалу стало даже немного страшно от того, насколько совдеповским был подход к интернету в этой компании. И это, несмотря на то, что была целая туча побочного персонала, имелся полностью укомплектованный IT-отдел (который, правда, «не отвечал за сайт»), но вот аналитика считалась не в виде стандартной интернет-воронки, а просто, если откровенно, непонятно как.
Масштаб трагедии
Складывались все звонки с сайта и все заявки с него же (ничего не проверялось и вычиталось, просто складывалось), и получалась некая картинка, которая должна быть. У нас должно было быть 2500 заявок. Ок! KPI. Ок! Ну что ж, вперед!
Начнем с того, что сайт на битриксе был «перепрошит» текущими разработчиками, чтобы api- шнуться с программкой для распределения людей в различные клубы. Я обрадовалась, наивно предполагая, что мы могли бы рассылать клиентам каждого клуба письма лояльности, работать с текущей аудиторией и аудиторией бывших клиентов. Оказалось, не тут-то было. API могло предположить только переброску какой-то текстовой заявки с сайта в какой-то конкретный клуб. В любом другом случае, клиент мог только позвонить на горячую линию, и дальше его распределяла менеджер с ресепшн. К слову, компания вела обслуживание не только в Москве, поэтому недюжинная часть звонков проваливалась «в никуда», ибо этот менеджер был единственным! На 20 московских филиалов и остальные российские!
Колтач решили убрать – кто-то догадался поставить его до моего приезда, а потом решили не портить номера телефонов… В итоге были клубные номера, номер горячей линии, и номера смежных сфер, которые нас не интересовали. Конечно, как полагается API-шной программке, которая стоит сейчас в каждом фитнес-клубе, можно было только позавидовать. Конечно, она не могла ни отправлять клиенту смс, ни зачислять оплату через он-лайн в каждый конкретный клуб, она вообще ничего не могла. Разработана она была в 1992 году, и, судя по всему, не претерпевала регулярных изменений, поэтому по уровню удобства реализации оставалась глубоко внизу — www.a2company.ru.
Конечно, все трудятся по принципу – «работает — не трогай», но здесь никто ничего не хотел менять – это и понятно, поднять такой пласт работы, это Вам не шутки! И осознав, что пока с этим бороться бесполезно, я продолжила вникать в «бизнес-процессы». Продолжала радоваться текущему положению дел: благодаря «перепрошивкам» сайта, стало практически нереально работать с техническим SEO — делить регионы на поддомены, или хотя бы, менять у региона тайтл, — всё было в одном (модуль определения местоположения так и не был согласован). Продвигалось всё настолько тяп-ляп, что я просто диву давалась, и еще думала: «Ну, неужели они не видят, что в САМАРЕ, написано ФИТНЕС МОСКВА, и никто из самарских туда, в принципе, не щелкнет?» Выход был один: Директ и Гугл. Фух; ну, думаю, хоть что-то выяснили. Но не тут-то было! С директом вообще приключилась особая «ситуация», — был проведён тендер, при котором выбрали подрядчика, но ценой стоял не результат, а средняя цена клика. То есть, было плевать, сколько можно в месяц открутить рекламы — на 1 800 000 тысяч, или на 3 000 000 – «всё, как в договоре прописал» — улыбаясь, подчёркивал свою важность коммерческий директор компании, приезжающий на встречу.
Ладно, пока потерпим. Попытаемся увеличить конверсии и разгрести вообще всё это.
Постановка целей
Первая цель — увеличить конверсию, не прибегая к различным изменениям юзабилити, не прибегая к сбору заявок с лендинга, вообще ни к чему не прибегая. В отчаянии, я попробовала включить колбекхантер и поподключать различные источники рекламы (скажу вам, что там и до сих пор не работает ни баннерка google adwords, ни ретаргетинг), близкие к целевой аудитории.
Первый ощутимый результат мне принёс колбекхантер. Люди нихрена не понимали, где искать стоимость абонемента, задавали вопросы и оставляли заявки. Это пошло на ура. НО! Конечно, заявки прямиком приходили мне, и заявки с почты обрабатывала я же, потом уже пересылая их нашей ресепшн-девушке. А вот она сразу позвонила директору с сообщением, что я подключила какой-то «шайтанский» сервис, идет слишком много звонков, поступают какие-то письма, она «ничо не успевает», так что «пусть они сразу приходят в клуб» и так далее.
Одним словом, подключение колбекхантера стало единицей смысла для этой компании. Мы внесли его с трудом в KPI, и я начала готовить новое тендерное условие, в которое также был включён колбекхантер.
Вторым действием стала попытка доработки сайта для возможностей нормального СЕО. Третьим этапом стало моё личное создание рабочих процессов интернета в bitrix24 — до этого все работы и отчёты велись в Excel.
Четвёртой ступенью была попытка наладить конверсии в метрике, ибо они были настроены совершенно криво, — как попало, и, видимо, кем попало — стояли разные буквы, разные кавычки, считалось не так и не то… Был тихий ужас. Как-то я с этим справилась, и наладила, в первую очередь, Гугл Аналитикс.
Пятым шагом я пыталась общаться с ребятами, которые проводили нам две почтовых рассылки за 70 тысяч в месяц – узнавала, делят ли они как-то аудиторию. Конечно, как-то они делили. Но именно «как-то». Я хотела назначать пользователям user ID, и тогда мы делили бы её намного более грамотно, но руководство вообще решило отказаться от емеил-рассылок, и поэтому я сама проводила их своими силами.
Шестым действием я однозначно должна была выдворить женщину 51 года, которая вела соц. сети. Не подумайте, что я противница пенсионерок в фитнес-клубах, именующих себя premium класса, но посты формата картинки «Фрекен Бок» — Пора бы похудеть – это уже перебор. Маленький пример имиджа к моему посту:
Всячески старалась вовлечь аудиторию:
Маленький пример имиджа к её посту:
Таким образом, SMM тоже перешёл на меня. Да, я забыла про SERM, так как, кроме приходящих новых клиентов, были разъярённые старые, которые вполне заслуженно жаловались отвратительное отношение к клиентам, и увы, всё так и было, несмотря на высокую стоимость абонемента (средний чек)… Пришлось ооочень трудиться, чтобы «замыть» что нибудь, вроде такого:
Задач было нереально много. Подключились предложенные мною лендинги, выдуманное руководителем мобильное приложение, на которое я искала подрядчика. Я уходила с работы в 22 часа. Иногда даже плакала, но все равно чувствовала, что моя работа РЕАЛЬНО приносит плоды.
Разобравшись чуть-чуть со всеми каталогами, картами, баннерами, расписанием постов, размещением всего остального, я старалась опрашивать подрядчика, как ведётся контекстная кампания, смотрела качество заявки и т. д. Однозначно, компания была незамотивирована, они просто тупо откручивали деньги. И лишь копаясь в глубинах кампаний, я нашла косяки, которые позволяли тратить основную сумму денег, не принося целевых клиентов. А именно: они ставили объявления, к примеру, на название какого-то тренажера, которые использовался и в машинах тоже. И искали его машинники, скликивающие огромное количество реальных денег. В основных кампаниях в директе я находила до 10 таких «косячных» объявлений. К тому же, у нас всегда был неразрешимый конфликт c оплатами. Они могли выставить счет только в конце месяца, наша бухгалтерия могла оплатить только в начале нового месяца, вследствие чего у меня была вечная «пляска», ведь мы пытались сохранить позиции по каждому месяцу.
Провал
Провал с ключевиками меня сильно напряг, я и так понимала, что мы сливаем бюджет, но не хотелось ровно сидеть и смотреть, как это происходит. Я смогла слить кампании на свой аккаунт, и пока рассчитывались с предыдущей компанией, разрабатывала новый тендер с новым KPI по заявкам (там уже был включён колбекхантер), и вела самостоятельно все кампании (см. ноябрь). К сожалению, налаживание мною работы было недолгим, ибо нашего руководителя уволили и посадили на его место новую женщину, которая хотела полностью руководить всем, и даже тем, в чём разбиралась плохо. И именно поэтому она предложила вообще убрать контекстную рекламу и оставить только «фейсбучные» заявки, и туда увеличить бюджеты. Нас сильно это просадило. Очень сильно. В табличке это видно. В новый год мы выползли с количеством заявок только благодаря бренду.
И… я ушла. К сожалению, я ушла от этого моего детища, но до сих пор меня не забывают, даже новый сотрудник звонит и просит о помощи, звонят мои подрядчики, звонят партнёры, присылают подарки. И в этом, наверное, и есть показатель моей работы — возможность продемонстрировать, как это было до моего прихода, как все это исправлено и должно работать, и то, что есть сейчас — лендинги, слепленные на бесплатной платформе, убранная аналитика… Но я до сих пор продолжаю видеть результаты своего труда. И это вдохновляет! Как жаль, что не удалось реализовать всё то, что так хотелось.
Автор: margarita_free
