Показатель конверсии — ключевой момент в интернет-рекламе. Если просмотры не превращаются в клики, а клики — в деньги, то какого черта вообще вкладывать в рекламу деньги? Но что такое «хорошая конверсия» — 3, 5 или 10%?
Специалисты из агентства Wordstream проанализировали несколько тысяч целевых страниц и кампаний в Google Adwords, и обнаружили, что некоторые рекламодатели получают в 2-3 раза больше конверсий, чем средние данные в отрасли. От чего это зависит: от «прямоты» рук маркетолога, размера бюджета или лунного календаря? Что есть необычного в кампаниях лидеров, чего не делают остальные игроки?
Во-первых, это связано со стереотипами — владельцы бизнеса кладут в основу собственных рекламных кампаний чужой опыт. Мнения экспертов, лучшие практики, копирование конкурентов.
Основатель Wordstream Ларри Ким сравнивает то, что говорят эксперты с верой в талисманы. Блестящее и симпатичное снаружи, но пустое по сути. Задумайтесь: «гуру» маркетинга говорят практически одно и то же, их слушают ваши конкуренты. И если все делают одни и те же вещи, как вы собираетесь выделяться?
Во-вторых, большинство приемов крутится вокруг оптимизации кнопок CTA, количества полей в форме заявки, качества изображений и прочих микродействий. Изредка они «выстреливают» с подъемом конверсии на 40-50%. Чаще всего это 10-15%. Да, постоянные тесты элементов целевой страницы дают результат, но вряд ли вы выйдете за пределы «средних по больнице» показателей.
Ниже статистика одного из тестов из разряда оптимизации микроконверсий:
Серая линия — исходная, синяя линия — тестовая версия страницы. Через сутки отрыв конверсии тестового варианта — почти в 3 раза. Круто! А дальше — боль и разочарование(((
Через 3 дня конверсия оригинала «догоняет», а через неделю опережает «выскочку» на десятые доли процента. И так заканчивается большинство a/b тестов с кнопками, формами, картинками.
Ларри Ким называет этот подход «перемещением стульев на «Титанике».
Микродействия бесполезны, необходим разрыв шаблона. Для начала данные исследования Wordstream:
Около ¼ всех аккаунтов имеют конверсию <1%; Средняя часть выборки — 2,35%; Лидеры — 5,31%; Топ >11,45%.
* В расчетах подразумевается конверсия целевых страниц, аккаунты Google Adwords (на одном аккаунте может быть >1 лендинга, более 1 рекламной кампании).
В количественном соотношении это выглядит так:
Если ваша конверсия на уровне 5%, то вы уже опережаете 65% рекламодателей в 2 раза, при этом Топ «единорогов» с превосходством в 5 раз — не аномалия, а закономерный результат.
А вот статистика конверсий по отраслям:
К сожалению по Рунету мы не нашли аналогичной информации. Если у вас есть какая-то статистика, поделитесь в комментариях.
Как стать «единорогом»
Ларри Ким рекомендует сделать 5 вещей:
1. Измените оффер (ценностное предложение)
Вспомните посадочные страницы, с которыми вы сталкивались. На сколько они отличаются в пределах одной ниши? Чаще всего это банальные «строим», «доставляем», «устанавливаем» с призывами получить бесплатную консультацию, записаться на замер в «народно-хозяйственных» темах или установить демо-версию в IT-сфере. Бизнес на первом же шаге продает свой продукт.
Чем более сложный продукт, тем длиннее цепочка касаний. И первый шаг, переход посетителя в лида должен быть максимально простым. Для этого делайте как можно менее обременительное предложение.
Wordstream сделали так называемый «рекламный грейдер» по Google Adwords. Пользователь получает исчерпывающий отчет по эффективности своего аккаунта — от анализа семантики до текстов объявлений. Бесплатно, за 1 минуту, в обмен на email.
Кроме того, на конверсию оффера сильно влияют источники трафика, но об этом чуть позже.
2. Измените последовательность действий
Это актуально при заполнении форм для сложных IT-продуктов и финансовых услуг, где требуется большое количество информации.
Когда пользователь видит вот такую форму:
Он реагирует как мистер Бин:
Кстати, эта форма «захватывала» посетителей приложения PDFZilla (конвертация PDF-файлов в другие форматы).
На новой целевой странице разработчики изменили последовательность действий. Теперь пользователи сначала устанавливают приложение, а затем регистрируются:
Задача — определить препятствия на пути пользователей к целевому действию. Проанализируйте, что их останавливает, что вызывает сомнения.
3. Настройте ремаркетинг (ретаргетинг)
Да, он работает. По словам Ларри Кима, правильный ретаргетинг увеличивает отдачу рекламной кампании на 55-60%.
4. Протестируйте 10 целевых страниц, чтобы найти 1 эффективную
Тесты покажут эффективные варианты и позволят отфильтровать «шлак». Не стоит тратить усилия на то, что не дает отдачи. При этом многие специалисты концентрируются лишь на целевом трафике. Хочет человек установить пластиковые окна — мы ему предлагаем установку окон. Со скидкой или еще какой-нибудь «плюшкой» для привлечения.
Нормальная стратегия, только один минус: дорого. Конкуренция зашкаливает, аукцион «перегрет», цена клика растет.
А что, если целевых запросов очень мало, либо они супердорогие, как в оконной тематике? А как быть инновационным продуктам (мобильные приложения, IT-разработки и т.д.)? Там вообще нет целевых запросов!
Ну, кто, скажите на милость, будет искать «Приложение для сохранения зрения у детей во время просмотра компьютера»? Кстати, не так давно к нам пришли разработчики именно такого приложения с проблемой настройки Яндекс Директ в частности, и продвижения в целом.
Что из этого получилось — читайте в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».
5. Наплюйте на конверсию
Ларри Ким выразился еще круче: «F...k The Conversion». Как так? Конверсия — непростой показатель и может ввести в заблуждение.
Мы рекомендуем обратить внимание на 3 момента:
Учитывайте источники трафика
Даже сильный оффер утонет в потоке «грязного» трафика, когда на лендинг приходят пользователи со слабым интересом к продукту или вообще по нецелевым запросам. Это на совести не очень грамотных специалистов по трафику, а мы рассмотрим более распространенный вариант.
Однажды мы тестировали заголовки на лендинге фитнес-клуба и получили вот такие данные:
Первый заголовок сильнее: конкретные выгоды и призыв к действию, ценностное предложение. Во втором варианте — «просто» заголовок, констатация факта, чем занимается компания. Но вся логика переворачивается с ног на голову в зависимости от источников трафика.
Примитивный заголовок дал больше конверсий, потому что страница отвечает на прямые запросы. Человек хочет заниматься силовыми тренировками, что и видит в предложении. Четко попали в потребность.
А во втором случае — размытые запросы. По ним приходят и мужчины, и девушки. И, может быть, человека интересует не стройная фигура, а, наоборот, как набрать массу, накачать бицепсы и т.д.
Проблема в том, что настолько глубоко никто не копает. Есть пул запросов, есть более-менее сносная (для начальника или клиента) конверсия страницы в заявку. Что еще надо? На самом деле, работа «на глубине» может дать удивительные результаты, если нужен взлет на уровень «единорогов».
В Yagla мы даем под каждую потребность пользователя свое предложение. На одной и той же странице. Потребность «вытаскиваем» из запросов.
Пример из кейса автосалона:
Группировка от 5 до 30 фраз, и это отлично работает
Учитывайте внешние факторы
Кроме чисто внутренних факторов, есть сезонные колебания количества и качества трафика (сезон отпусков, праздники), публикации в СМИ, реклама и даже погода в конкретное время.
Одна из компаний по доставке пиццы уловила взаимосвязь — когда идет дождь, количество заказов резко подскакивает. В Google Adwords они настроили показ спецпредложения в духе «Полакомитесь пиццей, пока идет дождь». Эта фишка позволила увеличить ROI всей рекламной кампании на 25%.
И, наоборот, какими-то вещами стоит пренебречь. Например, о вас рассказал федеральный телеканал. Или ваш сайт попал в ТОП рейтинга на раскрученном ресурсе. Посещаемость взлетела, а конверсия рухнула. Потому что аудитория пришла нецелевая, из разряда «позырить».
Измеряйте ROI оптимизации
Конверсия ради конверсии не имеет никакого смысла. Сколько пользователей заполнили форму и отправили заявки — не настолько важно, как количество покупателей в итоге. При 10% конверсии в заявку у вас может быть 1% конверсии в продажу. Смотрите, что происходит на «нижних» этажах воронки продаж.
Например, агентство Popcorn Metrics описывает кейс, когда один из вариантов страницы в ходе a/b теста опередил «конкурентов» на 40% (конверсия в регистрацию). Но на конечном этапе конверсия лидера (в установку приложения) проиграла в 2,5 раза (!).
Считайте прибыль, а не регистрации; конверсию бизнеса, а не конверсию сайта.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.
Изображение: Dark_sheirena
Автор: YAGLA
