История одного pet-проекта

Если помните, в детстве были такие книжки, где ты читаешь, а в конце есть вариант развилки — пойти направо или налево, убить кого-то или помиловать. В зависимости от вашего выбора в книжке было написано: «Перейдите на такую-то страницу и на такую-то строчку». У Александра Зимина появилась идея для pet-проекта – сделать маркетплейс с дизайном Netflix или онлайн-кинотеатров и где было бы много таких игр.

Александр учился в Высшей Школе Экономики на факультете ФКН и руководил встречами CocoaHeads, пока не уехал из России. Участвовал в разных европейских и американских стартапах, но в то же время успел поработать и full-time в лондонском Badoo. Сейчас Александр участвует в проектах в доле. В своем докладе на конференции App Live 2019 Александр рассказал о том, что помогло ему сделать проект прибыльным, и какой путь он прошёл для этого. Его рассказ — от идеи до результата, — мы расшифровали и публикуем сегодня.

Идея

Давным-давно я думал, что идея — это так: сел, побрейнстормил с друзьями, придумал, реализовал — круто! Но всё больше убеждаюсь, что для меня работает наоборот: идея эволюционирует с годами и в какой-то момент выстреливает. Данный проект не был исключением.

На дворе был 2014 год, вышел «Интерстéллар» и куча приложений и подборок от Apple на космическую тематику. Тогда в App Store появилось приложение Lifeline. Это чат-история, где человек оказывался непонятно где на неизвестной планете. В формате чата можно было переписываться с неизвестным персонажем и говорить ему, что делать:

Заинтересовавшись жанром, в 2015 году я сделал свое приложение, взяв за основу романтическое путешествие с девушкой, потому что мне казалось, что это востребованная тематика:

Мы быстро скреативили со знакомым, но получили reject от Apple — по причине «diversity», — и я забыл про этот проект. Потом у нас получилось его залить с другого аккаунта и пройти с первого раза — мне кажется, это типичная история с Apple-ревью.

В 2018 году, когда я работал в лондонском Badoo, я проходил разные онлайн-курсы, связанные с продуктовым менеджментом и аналитикой, и видел столько интересных вещей, которые хотелось применить, поэтому у меня родилась идея — запустить новую текстовую историю.

Первая идея

Сначала я запустил симулятор блоггера, потом — приложение на тему скандинавской мифологии:

У этих приложений была проблема с масштабируемостью. Слишком много ресурсов уходило на раскрутку, на рекламу, а аудитория не всегда их воспринимала — было непонятно, на кого таргетироваться.

Вторая идея

Я решил запустить маркетплейс текстовых историй. Посмотрел на рынок, используя ресурс Sensor Tower, который показывает прогнозируемое количество установок и дохода приложения за предыдущий месяц. И увидел, что в этой сфере есть много крупных игроков, которые зарабатывают миллионы долларов и даже больше:

Мы запустили интерактивные игры с вариантом выбора с дополнительными параметрами, статичные и динамичные истории:

Пример меню:

Всё монетизировалось через подписки для дополнительного функционала, через внутреннюю валюту для покупки и рекламу:

Выводы

• Успешные идеи — это те, что давно у вас в голове. У меня ни разу не получалось придумать за вечер идею, а на следующий день сделать успешный проект, пусть и за долгое время.

Diversity — это серьезно: Apple банит. Но всегда можно залить приложение с другого аккаунта.

Какие знания и личные качества пригодились

Facebook Ads

Конечно, первое — это знание Facebook-рекламы. Если у вас нет возможности распространять ваше приложение, то оно находится в мертвой зоне, откуда люди его не качают. Facebook-реклама есть в самом Facebook, а также в Instagram, в Facebook-мессенджере и на партнерских площадках. Например, так она выглядит в Instagram — вы открываете stories, там видите спонсора и можете свайпнуть, чтобы увидеть подробнее. Или, например, листая ленту, можно ткнуть в пост и посмотреть:

Но Facebook-реклама клёвая не только благодаря своему каналу размещения, но и потому что Facebook использует алгоритмы машинного обучения для понимания, на кого таргетироваться. Если вы хоть немного освоили SDK, то спокойно можете выбрать, за что вы хотите платить, например, за установки или за какие-то действия внутри приложения. Более того, Facebook выведет все цифры, и можно посмотреть, во сколько по каждой рекламной компании обходится установка, и сколько лидов привлечено:

Data-driven Development

Вторым важным качеством является подход, который я перенял как раз на онлайн-курсах, а потом увидел его в Badoo — это разработка, основанная на данных:

Когда у вас цикл довольно явный, то, выстраивая свой продукт, вы выбираете, что вы хотите анализировать (например, фичу или баг), обвешиваете это аналитикой и решаете, оставить или нет. В зависимости от полученных данных вы либо оставляете эту фичу и итерируете по ней дальше, либо вообще убираете.

Точно также с продуктом — вы либо эволюционируете его, либо вообще закрываете, либо делаете так называемый пивот, когда думаете: ОК, наверное, этот бизнес рабочий, но я пойду в офлайн-книги, потому что, кажется, это сработает лучше.

У нас была куча диаграмм, дашбордов в аналитике, на которых мы все анализировали, находили инсайты, смотрели, как работает, и наблюдали за тем, как продукт эволюционирует:

Умение победить лень

Последнее очень важное качество, если вы беретесь разрабатывать pet-product — это перебороть лень. Вы половину времени пишете код (если отвечаете за него), а все остальное время боретесь со всякой фигней. Эта вторая половина — ужасный этап, мне приходилось (особенно на ранних этапах) часто себя пересиливать:

Где мне пришлось себя пересилить:

• Поиск сценариста. А как его искать? Кто тебе напишет хороший сценарий, не самостоятельно же это делать. Я использовал фриланс биржи, спрашивал знакомых, придумывал тестовые задания. Я создал Google-таблицу, где просил записывать сценарий, потом анализировал, платил за это, общался с людьми. В общем, делал всё то, что разработчики не любят.
• Анализ рынка.
• Чтение непрофильных статей про то, как приложение поднимать. Это вообще никак не связано с архитектурой.
• Поиск доступов к Sensor Tower, App Annie и т.п. – еще веселее! В тот момент, когда мы начали развиваться, нам понадобился доступ к утилитам с профессиональной аналитикой, а они стоят довольно дорого. Некоторые компоненты App Annie стоят 20.000$ в год. Конечно же, у меня не было таких денег, поэтому пришлось расспрашивать знакомых, просить этот доступ. Мне было периодически неловко: казалось, что люди в какой-то момент перестанут со мной общаться, потому что я уже их задолбал. Но развивать проект хочется, поэтому приходилось себя пересиливать.

Выводы

• Вам придется рекламировать свое приложение. Если у вас нет партнера, который это умеет, то в идеале этим нужно заняться заранее, иначе после запуска вы впадете в депрессию или вам будет просто грустно и вы забросите проект.
• Вам придется развивать свое приложение. Вряд ли у вас получится сходу запустить что-то успешное и великое.
• Вам придется делать скучную и непрофильную работу. Множество скучной и непрофильной работы — ключевые звенья любого pet-проекта.

Как проходила разработка приложения

Время

Я тогда еще работал на full-time работе (это, кстати, к теме про время), и у меня получалось работать только по вечерам. Мы скооперировались с моим знакомым, который уже работал в этой сфере, как раз после попыток сделать в 2015 году первое приложение:

• Созвонились и подумали над идеей (11 июля)
• Начали экспериментировать с дизайном и изучать конкурентов (12 июля)
• Начали писать код (13 июля)
• Зарелизились (7 августа).

То есть меньше, чем через месяц (при работе по вечерам и выходным) проект был готов.

Дизайн

У нас не было дизайнера, но мы решили поступить просто: посмотрели на близких нам конкурентов из большой игры. Выбор пал на Netflix, мы подумали — почему бы нам не сделать похожий интерфейс с адаптацией под свои компоненты?

Такой интерфейс был нарисован за час:

Сейчас выскажу мысль, которая очень сильно изменила мой взгляд на некоторые вещи: с чего вы начнете, тем и закончите. Мы нарисовали дизайн за час, а в проект в будущем потратили, мне кажется, суммарно около тысячи часов, но изначальный дизайн, как видите, не сильно изменился:

Там появились новые компоненты, например, рекомендационная система, но в целом интерфейс остался старый. Экран самой игры тоже эволюционировал минимально: кнопка «Голосовать» переехала, появились тэги, немножко изменился интерфейс, но в целом все такое же:

С играми эволюция была чуть интереснее. Я бы сказал, появился новый жанр или стиль игры. Но если говорить про интерактивные игры, они вообще не изменились:

То есть, нарисованный за час дизайн лег в основу всего последующего года работы с проектом. Это меня навело на мысль, о которой скажу чуть позже.

Ошибки, которые были допущены при разработке

На мой взгляд, было допущено две грубых ошибки:

1. Не был проведен полноценный анализ конкурентов, что довольно важно, но опять же относится к пункту, когда ты делаешь непрофильную работу и тебе лень.
2. Было внедрено 2 сложных механизма, которые в общей сложности заняли 40% времени и себя не окупили.

Рассмотрим эти ошибки по порядку.

Не был проведен полноценный анализ конкурентов. Это несколько конкурентов из нашей ниши: одни зарабатывают миллионы, другие сотни тысяч долларов. Идея в том, что мы посмотрели, что они из себя представляют, но не особо обратили внимание на детали. Поэтому мы запустились с интерактивными играми:

Интерактивные игры, где есть вариант выбора и какие-то ресурсы, отнимают очень много сил: в среднем это 20 тысяч слов. Нужно прописать механизм — так называемый движок, который позволит управлять развилками, — потом все тестировать, а любые модернизации с точки зрения дополнительных механик монетизации сложны, потому что игры между друг другом очень сильно отличаются.

В то же время конкуренты делали статический чат историй, где просто читаешь чат, — и среднестатистическая игра укладывается в тысячу слов. Можно предположить, насколько сложнее делать игру с интерактивными механиками на 20 тысяч слов и сложно тестируемой монетизацией против статичных чат-историй на тысячу слов, которые все между друг другом похожи и просто содержат текст:

Когда мы внедрили его в приложение, то оказалось, что мы доходность увеличилась на 30-40%, трафик стало легче лить, и что самое важное — разработка таких статических историй тратила гораздо меньше ресурсов.

Было внедрено 2 сложных механизма

Шеринг. Почему-то мы думали, что люди будут делиться — это же клёво!

Как было сделано:

• Вендрили Branch.io;
• Сделали превью для branch.io в html, закинули картинки на github, потому что у нас не было серверов;
• Сделали обработку диплинков и сбор в аналитику.

В общем, было проделано немало работы, но за весь год шеринг нам принес долларов 20. На мой взгляд, надо было поступить проще:

• Сделать базовый контроллер для шеринга Intent.createChooser/UIActivityViewController и ввести на него аналитику;
• Логирование по нажатию.

Вот и всё! Тогда бы мы быстро увидели, что люди не делятся приложением (во всяком случае в такой конфигурации), и отказались бы от шеринга (либо придумали бы, как его реализовать по-другому).

Система анализа прибыли авторов

Почему-то мы думали, что запустим маркетплейс, люди будут играть, появится куча подписчиков, и нам нужно будет анализировать, сколько человек играет в каждой игре, как во всех подписочных сервисах (Netflix, Apple Arcade). Мы разработали сложную систему для оценки прибыли авторов историй, покрыли ее тестами. Она работала со скриптами и с аналитикой, чтобы оценивать доходность каждого автора истории. Но прибыли не было, так как авторов не пришлось привлекать за процент. То есть эта работа была сделана просто так.

Выводы

Несмотря на эту пару ошибок мы запустились на Россию, привели 12 тысяч юзеров платного трафик, но заработали всего 838$ — понятно, что это не прибыльно:

Казалось бы, конец проекту, но нет. Уже спустя год при таких же цифрах у нас было в 13 раз больше дохода. Но сколько стоило привлечение? Это полный экспорт статистики за привлечение. Конечно, там есть органика, наверное, процентов 35. Paid маркетинг обошелся нам за все время в 35 центов за усредненную установку. В какой-то момент (февраль-март) мы вышли на окупаемость, а в общем, спустя год, вышли в плюс:

Но этого ничего бы не случилось, если бы приложение не эволюционировало.

Эволюция приложения

Многие люди, которые запускали pet-проекты и терпели неудачу, просто останавливались, выпустив приложение, либо недостаточно эволюционировали его. Поэтому этот этап, на мой взгляд, самый важный, и про него стоит поговорить.

Как приложение эволюционировало:

• Мы начали с России и стран СНГ, где контент и, главное, установки стоили очень дешево. Это позволяло гнать достаточно трафика, чтобы протестировать продуктовые гипотезы. А уже в тот момент, когда мы знали свою юнит-экономику, мы смогли выйти на мир.
• Мы провели 28 A/B тестов;
• Придумали способ замерять эффективность абсолютно всего;
• Попробовали B2B направление, которое не вышло;
• Вышли на окупаемость;
• Открыли страшную тайну.

Обо всем по порядку, начнем с тестирования.

Какая иконка лучшая и худшая?

Это конверсия разных иконок. Первая иконка была нереально плохой, а последняя — нереально хорошей. Все остальные имели примерно одинаковую конверсию:

Для анализа конверсии мы использовали App Store Browse: Product Page Views / Impressions, где видно только иконку и название. Мы смотрели конверсию тех людей, которые увидели приложение и перешли на его страничку. Ещё есть сервис AppFollow, на котором можно для своей категории посмотреть, какая средняя конверсия именно для таких переходов. Так мы увидели, что опередили конверсию в своей категории.

Эта полезная практика сильно увеличила нашу органику, а потратила, максимум, часа два времени.

A/B тесты

Представим, у вас есть гипотеза о том, что если сделать кнопку зеленой, то больше людей будут на нее кликать. Вы делите свою аудиторию пополам, половине показываете старую красную кнопку, половине — новую зеленую, — и смотрите, какой процент людей кликает на нее:

Если вдруг числа окажутся значимыми, то можно просто переехать на зеленую кнопку и тогда увеличится конверсия.

Пример: стартовый экран нашего приложения. Сначала у нас был главный стартовый экран со всеми играми и прочим, но мы выяснили, что люди путаются, не понимая, куда им кликать и не зная, в какие игры играть. Мы сделали для новых пользователей довольно простой экран всего с двумя кнопками, которые переходили в две самые успешные игры (в зависимости от предпочтений пользователя). Это сильно увеличило конверсию:

Как проверить гипотезы и заработать на Swift с помощью сплит-тестов

Так как это pet-проект, у нас был Google-документ, где я вел сплит-тесты: что они из себя представляют, ссылку на аналитику, какие были группы, и отмечал цветом, какие сплит-тесты оказались удачными, какие неудачными, и почему неудачными. Такой анализ кажется рутинной работой, но через год, особенно когда вы давно не обращались к нему или вам нужно менять в целом модель монетизации приложения, такие документы очень помогают:

Вернемся к A/B тестам. В любом A/B тесте есть цель (метрика), которую вы хотите изменить. У нас было 2 метрики:

1. Конверсия в покупки (прибыль);
2. Длина игровой сессии.

Спустя 6 месяцев (и 28 A/B тестов) наш доход на юзера увеличился в 3 раза.

Откуда черпать идеи для A/B тестов

Очень часто, когда я общаюсь с людьми, у них возникает вопрос: «Я запустил приложение, всё клёво, но куда мне дальше эволюционировать?» Это значит: откуда черпать идеи для экспериментов, для тестов? Логичный ответ — брейнштормить (просто придумывать), но этого недостаточно. Для себя я вывел три основных источника идей:

1. Изучать конкурентов;
2. Искать инсайты в аналитике;
3. Собирать пользовательские отзывы.

Расскажу о каждом источнике по порядку на реальных примерах.

Изучать конкурентов

Много лет назад в интернете выходило много статей на тему того, как надо запрашивать permission пользователя:

Почти все авторы говорили, что нужно делать кастомное окно, спрашивать только внутри контекста, приводили примеры приложения Lift (это аналог Uber в США). У нас тоже был такой красивый алерт:

Главная мотивация авторов была в том, что если пользователь откажется от системного диалога, то придется вести его в настройке, чтобы он дал разрешение, а если от кастомного, то можно спрашивать сколько угодно раз, пока пользователь не согласится. Мы экспериментировали с местами, тем самым повышали немножко конверсию. Но по анализу довольно больших конкурентов стало понятно, что они спрашивают права доступа к уведомлениям на старте приложения. Мы подумали, почему бы не попробовать:

Мы провели тест, где в одной группе был старый красивый экран, который спрашивал по контексту, а во втором спрашивали на старте приложения:

Результат: разница в 8 раз! Из-за нереальной разницы эксперимент проходил всего 3 дня:

То есть изначально всего 8% всей аудитории давали доступ, а когда мы начали запрашивать на стартовом экране, их стало 50%. Наверное, можно как-то увеличить этот параметр, но нас 50% устраивало. Я не говорю, что в вашем кейсе тоже надо спрашивать на старте, просто показываю, что такие эксперименты позволяют понять, что для вашего продукта лучше, а что хуже.

Искать инсайты в аналитике

У нас было 3 группы людей:

1. Кто установил по рекламе и попал в главное меню;
2. Кто установил по рекламе и попал в определенную историю. Это механизм диплинков: мы просто показывали рекламу в какой-нибудь бизнес-истории, и когда человек устанавливал приложение, он сразу попадал в историю, связанную с бизнесом. Тот, кто устанавливал по рекламе, связанной с романтикой, соответственно попадал на романтичную историю.
3. Кто пришел органически и попал в главное меню. Спустя какое-то время стало ясно, что конверсия тех, кто попадает в главное меню, очень сильно отличается от конверсии тех, кто попадает в определенную историю. Это я говорю про анализ рекламы.

Мы решили провести А/В тест, про который я уже рассказывал, где часть людей, которые не попали в определенную историю, мы вели на экран, где были две самые популярные наши истории:

Уже при следующих заходах или при кнопке «ВЫХОД» они попадали в главное меню. Это примерно на 30% увеличило конверсию в покупку и очень сильно удлинило среднюю игровую сессию.

Собирать пользовательские отзывы

Обычно пользовательские отклики говорят многое:

Например, многие пользователи жаловались, что у них нет денег (они и до сих пор жалуются, но уже меньше), а монетизация игры очень агрессивная. Действительно, раз нашим KPI было увеличение стоимости, мы заметили, что за полгода мы перевели монетизацию в очень агрессивную форму. На тот момент у нас было очень много экранов, где предлагались следующие виды подписок:

• Просмотр картинок только для подписчиков;
• Интервалы ожидания по 15 минут раз в некоторое время;
• Закрытые истории;
• Дополнительные механики, например, сбор улик в историях, связанных с детективом;
• Множитель монет;
• …

Мы решили посмотреть, какие же факторы мотивируют человека купить, разбили подписки на три группы, и начали считать, сколько раз пользователь видел каждый экран до покупки:

• Просмотр картинок только для подписчиков
• Интервалы ожидания по 15 минут раз в некоторое время
• Другие экраны (закрытые истории, дополнительные механики, множитель монет и пр.)

Оказалось, что если человек два раза видит заблокированный экран первых двух типов, или всего лишь один раз первого типа, то он, скорее всего, уже купил подписку. А если не купил, то купит ее всего лишь с шансом 7%:

Тогда мы решили для тех, кто попал под выше взятые условия, ввести следующую механику. Мы предлагали такому пользователю после просмотра определенного количества реклам (в зависимости от механики) получить фичу (закрытую игру, закрытую картинку или пропуск таймера) бесплатно. Если он хотел, он всегда мог купить подписку. Оказалось, что это увеличило доход на 5-10 %, но куда важней – это сильно удлинило игровые сессии:

У нас был сплит-тест. Мы разбили аудиторию пополам. Зеленая линия — это количество секунд в день на юзера в старой группе, а синия линия – это группа, где мы уже упростили механику. Оказалось, что люди стали играть в 2,5 раза больше, а доход вырос. Тем самым мы упростили людям жизнь и увеличили себе доход:

Как происходил анализ роста?

До ноября 2018 (3 месяца после релиза) наши KPI были довольно простые:

• Покупка валюты или полноценной подписки (приоритет #1);
• Покупка триального периода подписки (приоритет #2) – чуть меньше приоритетная метрика.

Но это было не очень эффективно, потому что мы не могли знать, сколько раз с юзера спишутся деньги (что происходит после реальной подписки). После ноября 2018 началась чреда итераций. Мы написали скрипт, который анализировал доход на каждого пользователя, и это стало нашей главной метрикой. Буквально за месяц мы проитерировали через много экспериментов:

• Выяснили, какая реклама лучше всего конвертирует пользователей;
• Поняли, какие истории стоит перевести на английский, в какие вести аудиторию на стартовом экране;
• Провели чреду успешных (в финансовом плане) A/B тестов.

К концу декабря решили выходить на мир.

Итог

Развитие любого проекта — это большой этап в жизни, полный проб и ошибок. Самое главное — будут фичи и эксперименты, в которые вы будете вкладывать много сил и они не будут окупаться, но это важный опыт. Как только вы перестанете рисковать, продукт начнёт стагнировать.

Для нас было испытанием, когда мы ввели модель, где человек должен был сделать какую-нибудь интересную механику в игре (в истории), или открыть какой-то секретный уровень, или просто полностью пройти две игры. За это он получал дополнительную награду. Самое смешное, что челленджи не только не увеличили retention, но даже немножко уменьшили. Вовлеченность аудитории почему-то упала.

Или, например, мы делали эксперимент, когда предлагали получить максимальный функционал и кучу монет просто за то, что ты приведешь друга, который установит приложение. Оказалось, что из-за этого у нас немножко просела монетизация, но в итоге люди, которых приводили, просто устанавливали приложение и не сидели в нем. Это тоже оказалось невыгодно, хотя на словах казалось очень клёвым.

Но как только вы перестаете проводить такие сложные эксперименты и подумаете: «ОК, потрачу на проект только 2 часа в выходные, сделаю что-нибудь простенькое, что гарантировано сработает», — ваш продукт начинает стагнировать и перестанет показывать рост.

Ваш первоначальный вектор очень сильно задает направление. Теперь я, скорее всего, пойду в сферу медицины или экологии. Кажется, что там на начальных этапах денег немного. Но это как с дизайном — ты можешь на старте потратить буквально час на выбор, а потом поймешь, что потратил уже тысячу часов и изначальный твой выбор все еще с тобой.

Разработка своего проекта — это тяжелая работа, но она оказалась очень интересной и открыла много инсайтов.

One more thing — подписки

На самом деле есть еще одна важная деталь, без которой доклад был бы прекрасной сказкой, а он таким на самом деле не является, во всяком случае для меня. Всё, о чём я скажу дальше, отчасти состоит из данных, отчасти это мои личные догадки. Я могу быть не прав в отношении некоторых или даже всех кейсов. Делайте выводы сами.

Аномалия

Когда мы начали выходить на мир (США и прочие рынки) и анализировали подписки в США, мы заметили аномалию:

На экране видим, сколько раз в США подписчик платит за подписку. В данном случае рассматривается триальная подписка. Изначально из триальной подписки в платную конвертируется 12% людей. Похожая ситуация для других типов подписок и для других стран.
Для определенной группы подписок мы заметили, что 13% платных пользователей платят более 13 раз. Если быть точным, к 20-му чарджу это число становится 10%, то есть не сильно меняется. Если чардж 5-10$, то какие-то юзеры приносят больше 100-200$. То есть 1,56% всех пользователей, взявших триал, платят более 13 раз. Для данной выборки за определенный период их было 40 человек:

ОК, наверное, наш продукт такой прекрасный, что кто-то готов платить за него 100 и больше долларов! Открываем аналитику и видим, что retention третьего месяца для таких же пользователей составляет всего 0,3%:

То есть всего 8 человек, о которых не сказать, что они активно играют, против 40, реально платящих. Конечно, у нас начали возникать вопросы: что же происходит?

Я для себя сформировал идею, что многие люди, особенно в США (это зависит конечно от вашего рынка), внутри нашего приложения подписываются, но не отписываются месяцами, даже не пользуясь приложением, просто принося деньги. Главное, оказалось, что этот рынок куда масштабней, чем хотелось бы. Например, возьмем Calm. Это приложение, которое в свое время оценили в миллиард долларов. Его доходность сейчас 4-5 млн$. Но у меня получилось добыть retention на него, и на самом деле retention недели после 30-го дня составлял всего 2%, а retention 90-го дня стремился к 0:

То есть спустя время люди просто не пользуются этим приложением. Получается, что каждый юзер приносит 4$.

Но если открыть пользовательские отзывы и перемотать их, то даже на русском рынке каждый второй говорит, что это приложение просто забирает деньги: Хотя, например, даже в нашем приложении таких отзывов за все время было 3-4, и то они появились сильно позже. А тут каждый отзыв! Это намекает на эксплуатацию той же техники, только в больших масштабах:

Но пойдем дальше. Я взял для примера одно приложение (не скажу, какое именно). Интересно, что с 2015 года до 2017 года их доход в месяц вырос раз в 20, а на сегодняшний день — больше, чем в 40 раз. Но самая главная особенность, что у этого приложения не растет количество установок в месяц, соответственно, retention у него тоже не сверхбольшой спустя годы. Это просто накопительный эффект, либо они гении продуктовщины и смогли увеличить доходность на 4000%, не меняя ядро продукта:

Интересней стало, когда Нью-Йорк Таймс выпустило свое полу-расследование о том, что деньги, проходящие через сферу гороскопов мобильной разработки достигли 2 млрд долларов. Посмотрим на одно из приложений, связанное с гороскопами (мне говорили, что его делают русские ребята):

У них 2 млн долларов, а они даже не сделали Андроид-версию – зачем? Об этом скажу чуть позже. Мне просто хочется показать и немножко перечислить механики, которые используют прямо жесткие чуваки.

Представим, что мы скачали приложение гороскопов. Оно долго думает, видимо, грузит какие-то флаги с сервера, не будем догадываться, зачем (мы же не конспирологи). Дальше начинается серия микро-комминтментов, когда приложение требует вашего времени и ваших вложений, возможно, это вообще персональные данные, как в данном случае: кто я, когда родился, какой у меня статус. Таких деталей много.

Дальше начинается еще веселее: сканирование руки. Это занимает минуты три, но, понятное дело, что ни о каком сканировании руки там речи нет — можно сканировать всё, что угодно (гитару, батарею и пр.). Дальше происходит долгая настройка, но по времени это будет столько же, даже если вы не просканируете свою ладонь, Наверное, чтобы отправить JSON на 10 кБ требуются нереальные нагрузки. Но не суть. Главное, что происходит дальше.

После того, как вы столько сил вложили в приложение, вы получаете просто блокер:

Логично предположить, что если нажать CONTINUE, то вас подпишут на этот прекрасный триал. А триал работает просто: через 7 дней, если человек не отпишется, его начнут чарджить, в данном случае на 10$ в неделю. То есть если у них будет 20 речарджей, то они заработают 200$, если 40 речарджей – 400$.

Не думайте, что это касается только маленьких проектов. Большие приложения используют это в большей или меньшей мере. Вот, наверное, всем знакомое приложение:

Видно, что у них установок на Андроид всегда сильно больше. Посмотрим на их стартовый экран. Честно скажу, он лучше. Если нажать на кнопочку «Decline this offer», можно пропустить подписку. Но если нажать «Subscribe Now», то конечно тоже попадешь на триал. В данном случае он 3 дня, а через 3 дня прайс — 1,5 тысячи рублей:

У такихприложений очень много разных встроенных покупок. Например, у этого их штук 20: под разный рынок, под разную аудиторию будет разная цена. Понятное дело, поведение и доход юзеров от рынка к рынку очень сильно отличаются. На iOS у них доходность очень красивая в сравнении с Андроидом. Они получают на 600 тысячах установок 900 тысяч долларов дохода:

Также я решил выяснить, какой у них retention. Оказалось, что меньше, чем у Calm.

Тут мы возвращаемся к важной теме. Недавно вышла статья «Годовой доход на юзера на iOS для многих топ-приложений от х2,5 до х25 раз выше, чем на Андроиде». Можно предположить, что iOS-пользователи действительно такие богатые, но в статье приводится ссылка на игры, где даже для успешных игр этот доход различается в 2 раза. Это игры, обычно х1 на iOS и на Андроид:

А вот приложения, причем тут не берутся некоторые, у которых х350 или х25:

Понятное дело, что это все благодаря подпискам. Как результат, многие приложения:

• Таргетируются на «глупую» аудиторию. Привет, Facebook! — потому что Facebook позволяет оптимизироваться под лиды. Ты просто хочешь, чтобы он вел тебя на людей, которые кликнут на триал, и он за тебя это сделает. Тебе даже не нужно быть гением или откуда-то добыть базу таких юзеров.
• Заставляют сделать микро-коммитментс, как я уже показывал – потратить ваше время, вложить ваши силы.
• Делают блокирующие экраны подписок, хотя Apple это запрещает. Конечно же, многие приложения на время ревью делают его не блокирующим, но Apple знает, как этот рынок устроен. Я беседовал с человеком, не скажу, кто он, и он говорил, что все всё знают.
• Жестят при установке через диплинки. Эта тема требует отдельного разговора.
• Эксплуатируют то, что люди забывают про подписки.

Вариант по умолчанию

Люди сами глупые — такой аргумент я часто слышу от тех, кто так делает. Есть интересная статистика: процент людей, согласных быть донорами органов после смерти:

• Германия — 12%
• Бельгия, которая граничит с Германией — 99%.

Кажется, в Германии люди не очень хотят быть донорами. Но нет, всё намного проще. Это статистика 2017 года, и тогда Германии действовало правило, что если ты хочешь быть донором органов после смерти, то тебе нужно подать заявление. А в Бельгии обратный процесс: нужно подать заявление, чтобы не быть донором органов. На цифрах это очень заметно:

Синим обозначены страны, где действует правило, что чтобы НЕ быть донором органов, нужно подать бумаги, а желтым — те, где нужно подать, чтобы донором стать. Дело не в том, что люди в «синих» странах хорошие и добрые. И там, и там есть серьёзные программы по информированию населения о том, что нужно становиться донорами органов и почему. Но, как видно, даже информирование работает в 4 раза менее эффективно, чем опция «по дефолту».

По моему мнению, одно из решений, какой в Apple можно реализовать – это если ты взял триал-подписку (потому что это главный инструмент эксплуатации), то после ее завершения при заходе в приложение нужно спросить: «А ты точно хочешь, чтобы у тебя списывались деньги?» Если человек не зайдет, то ни в коем случае не списывать.

Выводы

• Более 10% из топ 250 самых прибыльных приложений используют эту тактику. Причем это не значит, что 10% имеют подписки или триал. Это больше – то те, которые прямо жестят с блокерами, эксплуатируют тактику микро-коммитментс.
• Только инвестиции на рынке приложений гороскопов превысили 2 млрд долларов. Это 20% ВВП Грузии. Есть еще один рынок, про который, к сожалению, не имею права говорить – там ВВП Грузии с коэффициентом превышен.
• Многим адекватным приложениям «приходится» переходить на подписочную модель. Я общался с людьми, которые работают над довольно хорошим приложением для заметок, и они прямо мне жаловались, что не могут переплюнуть аукционную цену за трафик у приложений, которые начали использовать эту тактику. Несмотря на то, что они не стали вводить триал-подписку и делать блокирующие экраны, им пришлось перейти на подписку: не потому, что они так хотели это сделать, а потому что у них не оставалось выхода.

iOS 13

Но благо, не все так грустно. Apple начали что-то делать. Например, в iOS 13 они сделали функцию, что после удаления приложения тебе говорят о том, что у тебя есть действующая подписка:

Пока цифр не очень много на этот счет. Например, в статье, которую я привел, человек анализирует Calm, оцененный в миллиард долларов:

Здесь зеленая линия — это прогноз, как бы было, если бы не вышло iOS 13. Calm бы продолжил расти, его оценка бы увеличилась. Но после выхода iOS 13 доходность Calm начала падать — появились красные и желтые оценки, причем желтая более важная. Это значит, что для некоторых приложений, которые эксплуатируют такую тактику, вероятнее всего праздник денег закончился.

Конечно, не для всех, и только время покажет цифры. Но мы узнаем!

Конференция Apps Live 2020, благодаря компании Юла, будет бесплатной. Встречаемся 21 и 22 октября на онлайн-платформе Онтико. Для участия необходимо зарегистрироваться.

В этом telegram-чате можно обсудить вопросы мобильной разработки, обменяться опытом, а о событиях конференции узнать из этого телеграм-канала. Социальные сети: Фейсбук, Твиттер, Вконтакте, Ютуб.

До встречи в онлайне!

Автор: Artem Rudoi

Источник