Эх, раз, ещё раз: что делать с клиентом в CRM после того, как он купил

Давайте немного поговорим о психологии в её академическом понимании. Что такое привычка? Это проявление психики. Если обратиться к трудам Карла Ясперса, можно отследить механизм формирования автоматических реакций: сперва создаётся впечатление (психологическое переживание), затем остаётся осознанная потребность (повторить впечатление или избежать его). В этом процессе задействованы ассоциативные связи и механизм формирования настроения.

Рассмотрим на примере. Вы выбираете смартфон среднего класса из сотни подобных. В салоне А вам неспеша показали все модели, рассказали о разнице, вежливо обслужили. В салоне Б агрессивно стали навязывать более дорогую и современную модель и вам пришлось оправдываться, что вы не себе, пожилым родителям и т.д. При прочих равных, где вы купите? А куда вы придёте купить новый телефон уже для себя?

Так вот, этот механизм формирования привычки и привязанности отлично используется всеми мировыми брендами. При этом он подкрепляется ещё и ценностями, бонусами и дополнительными активностями. Однако ничто не мешает каждой компании управлять лояльностью клиентов и строить успешную постпродажную коммуникацию.

Вообще, с точки зрения допродаж и постпродажных взаимоотношений все компании можно разделить на две группы.

1. Продали товар, оказали услугу и расстались с клиентом. Здесь речь идёт об однократном получении дохода. В этом случае дальнейшее взаимодействие невозможно по объективным (товар разового спроса) или субъективным (проще работать с новыми лидами) причинам. В этом кейсе CRM-система выступает в виде классической системы фиксации и контроля сделок, оплат и формирования документов.
2. Стиль управления компанией нацелен на долгосрочные отношения с клиентом. Отношения могут находиться в плоскости сервиса, технического обслуживания, допродаж, продаж комплиментарных товаров, стимулировании на обновления товара и проч. Это более сложный путь, требующий дополнительных вложений, трудовых и технических ресурсов. CRM-решение на этом пути превращается в незаменимого помощника.

Первая сделка проведена, клиент занесён в базу, и вот уже наметились последующие контакты. Прежде, чем начать взаимодействие, нужно понять мотивы покупателя, которые заставляют его вернуться:

• Вы — единственная компания, которая продаёт товар или услугу. В этом случае фатальная ошибка — думать, что такое положение дел сохранится навсегда. Рано или поздно на рынке появится конкурент и вы должны быть спокойны за лояльность вашей клиентской базы. Для этого необходимо вносить в CRM-систему профиль клиента, писать примечания, создавать систему знаний по нему.
• Клиент выбирает вас среди нескольких конкурентов из-за вашего преимущества (цена, промо, сервис, близость к дому, ассортимент и проч.). Работать на конкурентном рынке всегда интересно — ваша CRM-система должна уже не только собирать клиентов, но и строить сегменты по различным признакам, чтобы вы могли понять мотивы покупки именно у вас. Кстати, нелишним будет прямо в системе учитывать конкурентов и все их активности.
• Вы нравитесь клиенту и он покупает у вас несмотря ни на что. Как правило, этот случай относится к известным брендам с сильной имиджевой составляющей. Но нередко покупатель мотивирован простыми бытовыми факторами: например, территориальной близостью, стеснением перед новым продавцом, привычкой к функциональности/вкусу/эргономике и т.д. В этом случае важно понять, чем же вы привлекаете группы клиентов и сыграть на этой сильной стороне. Для этих целей поможет сегментация в CRM-системе и фильтрация клиентов в различных срезах.

Во всех трёх случаях CRM-система берёт на себя ряд ключевых обязанностей:

• Формирование знания о клиентах. В случае долгосрочных отношений CRM-система сохраняет не только контакты, но и отслеживает точки взаимодействия, хранит кейсы, записи разговоров, комментарии менеджеров. Вся эта информация необходима для того, чтобы дать клиенту ощущение цельности коммуникации. Как это происходит? Менеджер перед общением с клиентом просматривает историю и в разговоре или письме даёт отсылку к предыдущей точке взаимодействия. Таким образом, у клиента формируется впечатление, что к нему обращаются как к другу и его вопрос интересен компании. Наверное, не стоит дополнительно говорить здесь, почему к клиенту следует обращаться по имени, указанному в системе.
• Механизм информирования клиентов. Сегодня CRM-система внедряется не только в производственных компаниях, она востребована в туризме, индустрии красоты, розничных продажах, строительстве и т.д. Это такие отрасли, где сделать допродажу достаточно просто. В этом случае CRM-система помогает формировать списки почтовых и СМС-рассылок, готовить шаблоны красочных информационных писем. Не стоит бояться «спамить» клиента — выберите хороший повод, достойное оформление и правильный период рассылок, тогда подобные активности будут отчасти даже долгожданными (например, летние скидки на услуги спортклуба). Отслеживайте реакцию клиентов на воздействия и корректируйте свою маркетинговую политику. Кроме того, интеграция CRM-системы с АТС делает телефонную коммуникацию прекрасным каналом для общения с клиентом и дополнительных продаж.
• Фиксирование коммерческих возможностей. Запросы клиентов, а также их отказы должны собираться и подвергаться тщательному анализу. Любой результат, отрицательный или положительный, это коммерческая возможность, которую можно превратить в сделку. Важно собирать факты и затем обрабатывать группы клиентов, применяя к ним специальные предложения и иные маркетинговые воздействия.
• Аналитический инструмент. Многочисленные отчёты в CRM-системе (встроенные и пользовательские) помогают анализировать итоги сделок, оценивать перспективы будущих продаж, сегментировать клиентов. В выстраивании долгосрочных отношений именно сегментирование играет ключевую роль. Рассматривая различные срезы аналитик по клиентам, вы можете точно установить мотивы покупки и факторы, влияющие на повторные взаимодействия. Именно такие группировки и должны лежать в основе промомероприятий и маркетинговых инициатив — любое действие, не основанное на данных, может оказаться слишком рискованным для бизнеса.
• Инструмент анализа конкурентов. Если вы не знаете своих конкурентов, вы проиграли войну за долю рынка. Отслеживайте активности, заносите информацию в базу знаний CRM-системы, создавайте карты swоt-анализа, загружайте файлы сопозиционирования вас и конкурентов. Уверен, что ваши менеджеры часто слышат вопросы о сравнении с конкурентами и ваших преимуществах. Наличие таких данных под рукой позволит вам всегда быть в выгодном свете и демонстрировать свои преимущества. Вопросы о конкурентах не должны заставать менеджера врасплох — они должны быть отправной точкой успешной самопрезентации.

Таким образом, CRM-система аккумулирует в себе максимальное количество информации, необходимой для построения эффективных взаимоотношений. Важно правильно собирать, хранить, обрабатывать и интерпретировать имеющиеся данные.

CRM-система не работает в одиночку

В случае выстраивания долгосрочных отношений особое внимание стоит уделять сотрудникам, которые работают с клиентом (аккаунт-менеджеры, менеджеры по работе с ключевыми клиентами), а также всем звеньям организации, которые участвуют во взаимодействии (например, сервисные инженеры, support, продавцы, персонал салона и проч.).

С одной стороны, менеджеры должны отвечать за наполнение CRM-системы и уметь пользоваться данными в пределах своих компетенций, с другой стороны, CRM-система призвана облегчать работу и осуществлять определённый контроль (например, запись звонков). На этом этапе важно обучить персонал пользоваться программой, причём максимально незаметно для клиента. Давайте рассмотрим несколько методов организации дополнительных продаж и роль CRM-системы и сотрудников в них.

1. Стимулирование приобрести подобный товар, но с обновлёнными характеристиками. Пожалуй, самый сложный способ, требующий немалого мастерства менеджера. Необходимо отследить историю отношений с клиентом, проанализировать цикл продажи, мотив покупки и дальнейшие вопросы клиента. Основная проблема здесь заключается в том, что нужная информация не структурирована и необходимо выбирать её из системы вручную, по полям комментариев и примечаний. Но оно того стоит — если вы установите, что новый и более дорогой продукт решает проблемы, которые копились у клиента, считайте, сделка закрыта: привыкший к продукту и желающий от него получать больше, клиент с готовностью совершит дополнительную покупку.
2. Акция, скидка, промокод. Достаточно простой и привычный метод. CRM-система может хранить и учитывать дисконтную систему, устанавливать персональные эксклюзивные скидки и наценки, создавать письма рассылок. Задача менеджера — создать грамотные выборки клиентов и соотнести их с наиболее релевантным предложением. Уровень конверсии такой активности зависит от привлекательности предложения, платёжеспособности клиентов и сферы деятельности компании.
3. Продажа комплиментарных товаров и услуг. В этом случае CRM-система помогает понять потребности клиента или группы клиентов, а задача менеджера — объяснить клиенту все преимущества предложения. Продажа комплиментарного товара — целое искусство. Одно дело, если вы продаёте очевидно комплиментарные товары (допустим, масляные краски и холсты), другое — если речь идёт о дорогостоящих неочевидных предложениях, зачастую просто замаскированных под комплимент: страховка телевизора от падения со стены или отбеливание зубов в стоматологической клинике. Здесь важно собрать в CRM-системе отказы и причины отказов, чтобы сформировать более корректное предложение в случае фиаско.
4. Техническое обслуживание и сервис. Существует три основных подхода: бесплатный сервис, платный сервис и гибридный, сочетающий в себе разграничение платных и бесплатных процессов. В CRM-системе важно учитывать обращения клиентов и реакцию на эти обращения для того, чтобы в дальнейшем иметь хорошую базу для успешного коммерческого предложения.

Безусловно, существует ещё масса методов, самостоятельных и производных от перечисленных. Однако всегда следует помнить о том, что решения должны приниматься на основе предыдущего накопленного опыта, а стратегии базироваться на аналитике. Вероятно, тогда вы приобретёте лояльных клиентов, которых точно не смогут заманить разовые акции конкурентов. Заботьтесь о впечатлениях клиентов, а их потребности сформируются сами.

Кросспост

Описание нового релиза RegionSoft CRM 7.0

Наш неспешный Telegram — подписывайтесь

Автор: Axelus

Источник