Привет!
На самом деле, я немного приукрасил заголовок: Black Swift на эту минуту набрал на Кикстартере 161 % — и у него ещё пять дней впереди, так что проценты будут расти. Проект мы сознательно запускали на короткий период, три недели, и сейчас с лёгкой дрожью смотрим на проекты со сроком до 60 дней, только к его концу выползающие за 100 %.
И пока свежи в памяти воспоминания, хочу рассказать о том, что мы делали и не делали, было ли это легко или дёшево, и так далее — надеюсь, это поможет другим российским стартапам, которые думают о краудфандинге.
Впрочем, картинкой для привлечения внимания поставлю другое:
Это первые 100 машинокомплектов Black Swift в финальном (третьем) дизайне, приехавшие в Россию позавчера. Так как в Китае с 4 по 19 февраля — Новый год, то очередную опытную партию мы будем собирать здесь. Если с ней всё будет хорошо — в марте запускаем производство первой полномасштабной партии.
Однако я обещал про Кикстартер.
Во-первых, конечно, традиционный вопрос: почему в новозеландских долларах? Ответ на него банальный: Кикстартер позволяет выводить деньги только в ограниченный список стран, России среди них нет. Традиционно российские проекты используют посредников в США, однако в нашей команде был человек, живущий в Новой Зеландии — поэтому необходимости в посреднике не было. С одной стороны, в результате в качестве валюты у нас фигурируют не очень привычные NZD, с другой — нет потерь на комиссию посреднику и нет опасений по поводу возможных проблем с ним.
Дальше, пожалуй, пойду тезисами.
Не рассчитывайте на успех. Чем больше вы свыкаетесь с мыслью, что сейчас вы заработаете миллионы, тем меньше вероятность, что вы их заработаете. Люди, которые вкладывают в вас деньги, хотят видеть, что вам можно доверять — и лучшим способом показать им это является работа над продуктом, которую вы ведёте, потому что даже если Кикстартер не взлетит и денег не будет, всё равно что-то делать надо. Имейте план «Б» (у нас, кстати, он был) и работайте по нему — тогда люди будут видеть, что вы действительно что-то делаете, а не sitting, sleeping, waiting for the money, как говорил один корейский бизнес-менеджер.
Вообще, идеальный вариант — если у вас есть внятный долгосрочный план, что вы хотите делать со своим проектом. Не обязательно отрисованный на таймлайне в экселе, но общее понимание, куда вы хотите придти, какими шагами туда идти и что конкретно для этого делать. Если, конечно, вы действительно хотите что-то делать, а не просто заработать на краудфандинге и отложить всё это на дальнюю полку.
Не идите на Кикстартер за деньгами. Казалось бы, а за чем ещё туда идти? За известностью. За партнёрами. За прессой. За контактами. Нет, деньги — это очень хорошо, мы отказываться не планируем. Но если деньги — это всё, что вы хотите от Кикстартера, то вы не понимаете, что от него можно получить. Успешный старт на Кикстартере, в ходе которого вы объяснили, кто вы такие и зачем нужны, даёт вам известность — и вы теперь можете приходить к потенциальным партнёрам с уверенностью, что сможете объяснить, кто вы такие, да и некоторые сами вам позвонят-напишут. Вот, например, Seeed пишет с предложением помочь с производством. Не автоматической рассылкой — пошли на сайт, нашли нужные имена, связали их с емейлами, написали. Нам не нужно, но приятно. Есть обращения крупнее и приятнее, про которые пока не буду — если получится сотрудничество, тогда и расскажем.
И, кстати, выше нет слова «инвесторы». Продавать идею или полуфабрикат инвесторам, по моему личному убеждению, — идея далеко не самая хорошая, несмотря на многочисленные расплодившиеся инкубаторы и акселераторы. Инвестор вам нужен будет, когда у вас будет небольшой бизнес с желанием вырастить его до большого — а пока что у вас нет никакого. И да, инвестор — это не тот, кто даёт вам деньги (если вы считаете иначе, то вы путаете его с банком), а тот, кто поможет вам этот бизнес вырастить и отстроить. Возможно, кстати, что когда вы дойдёте до более-менее устойчивого бизнеса, то поймёте, что помощь вам просто уже не нужна. Опять же, см. выше про долгосрочный план.
Главное — это продукт. Тезис вроде бы выглядит очевидным, но почему-то многие стартапы до него не доходят, слишком сильно фокусируясь на красивых презентациях, отработке техники 30-секундных питчей и на прочих карго-культах. Продукт всегда первичен. Даже если у вас многомиллионный маркетинговый бюджет. Да, иногда можно создать в головах у потенциальных покупателей образ, слабо связанный с реальным продуктом (как сделали те милые товарищи на Кикстартере, что на волне всяких протестных движений по миру попытались протолкнуть проект «защищённого Tor-роутера», собравший много и быстро прихлопнутый, как только обнаружилось, что они продают обычную китайскую железку), но обычно это уже граничит с мошенничеством, иногда в него переходя. Во всех остальных случаях — плясать надо от продукта, и плохая презентация с хорошим продуктом даёт лучший выхлоп, чем наоборот.
Я уж не говорю о том, что если вы имеете нормальные прототипы, лучше всего — несколько, то доверие к вам будет куда выше, чем если вы показываете великую идёю, пока что воплощённую на макетке из «Чип-и-дипа».
Ваш продукт — это образ в головах покупателей, или, говоря более простым языком, про продукт надо уметь рассказать так, чтобы покупатель понял, что это такое и, главное, зачем оно ему может быть нужно. С момента, когда покупатель увидел первую картинку, у него в голове начал складываться образ — и ваш рассказ должен этот процесс разворачивать в нужном направлении. Никогда не надейтесь на «да тут же из спецификаций понятно всё» — этой фразой вы только что заставили покупателя делать конкурентный и функциональный анализ самостоятельно, и так как обычно он этого делать не хочет, результат может вас не обрадовать.
Для многих небольших технологических коллективов (из которых, собственно, и вырастают краудфандинговые проекты) свойственно зарываться в технические подробности и особенности своего любимого продукта. От этого надо всеми силами абстрагироваться — и делать позиционирование продукта так, как будто вы по-прежнему очень хотите его продать, но вот вашим любимым он быть перестал совсем (по сути, это взгляд покупателя, у которого должно сформироваться желание этот продукт купить). Тестируйте на родных и близких, на друзьях и Хабре — идеальным результатом будет рассказ, который люди дослушивают до конца, даже если выражают несогласие с вашими тезисами и идеями. Они могут быть несогласны, но им уже интересно — это на порядок лучше, чем если им будет просто неинтересно.
Если как вы ни крутитесь, а в ответ получаете либо безразличие, либо вопросы «а зачем оно надо-то?» — у вас что-то не так либо с коммуникацией, либо с продуктом. Факт выхода на Кикстартер это не исправит, а подчеркнёт.
PR и маркетинговые коммуникации пляшут от продукта. Здесь я разделяю маркетинг и маркетинговые коммуникации — в задачи первого входит много, включая набор требований и пожеланий к продукту, а последние — это подраздел маркетинга, занимающийся всеми вопросами по донесению до потенциальных покупателей информации об уже готовом продукте.
У вас есть несколько каналов коммуникации, которые надо использовать.
1. Сам Кикстартер. Здесь всё достаточно понятно, по крайней мере, теоретически — нужен хороший текст про продукт (если вы сейчас потянулись читать что-то модное про лендинги, воронки и конверсию, выбросьте этот мусор в макулатуру, почитайте лучше «О рекламе» Огилви). Не «продающий», не короткий, а просто нормальный. Если человек вашим продуктом заинтересовался — он будет этот текст читать, чтобы узнать больше, поэтому текст должен содержать то, что человек может захотеть узнать. Рекламные посылы и зазывания либо выкиньте вообще, либо оставьте в первом абзаце.
Видео — нужно. Профессиональное видео — зависит от продукта. Если вы делаете — как мы делаем — вещь для DIY и инженеров-электронщиков, да при этом ещё являетесь маленьким стартапчиком, то профессионально снятое видео в лучшем случае вам просто не нужно, потому что ваша аудитория будет ждать конкретики, а не смотреть картинку, а в худшем, если переборщить — будет вызывать вопросы, такой ли вы маленький стартапчик и так ли вам нужны деньги, раз можете себе рекламные ролики позволить. Если вы делаете подчёркнуто массовый продукт, вот буквально бытовую электронику — да, тогда вам нужно красивое видео, потому что ваш зритель будет смотреть в первую очередь на картинку. Спецификации его волнуют в куда меньшей степени.
Фотографии — нужны, и хорошие фотографии сделать несложно и недорого, по крайней мере, для небольших объектов. Нужно только нормальное равномерное освещение, так что дарю два лайфхака: лайтбокс из икеевской корзины для белья, на которую светят настольными лампами лайтбокс из белых пластиковых стеновых панелей, на коробку из которых сверху положена потолочная светодиодная лампа 600×600 мм (ссылка; фотографии для нашей страницы были сделаны именно в этом чуде техники). Ну или за 2-3 тысячи купить китайский готовый лайтбокс и освещать лампами. Пока вы не снимаете крупную бытовую технику или обнажённых моделей в полный рост, профессиональное фотографическое оборудование и аренда студии вам не нужны.
Не забывайте про такой инструмент общения, как комментарии и FAQ. Последний стоит наполнить или сразу, или через три-четыре дня после старта кампании, если за это время получите какие-то комментарии с вопросами. Наличие FAQ вызывает иллюзию диалога.
И наконец — бросающуюся в глаза картинку в качестве заглавной. Просто чем-либо выделяющуюся при просмотре морды Кикстартера по диагонали. Заходы из каталога проектов могут дать вам очень неплохую прибавку к деньгам.
2. Газеты и журналы. Взаимоотношения с прессой очень сильно зависят от того, что у вас за продукт — наверное, сильнее, чем любой другой канал коммуникации. Прессе вы должны быть интересны. В качестве российского проекта вы будете однозначно интересны российской прессе — так, весьма заметные издания околоайтишной тематики про нас написали на старте (раз, два, три), а не менее заметные и уже общечеловеческой тематики — сразу после сбора нами 100 % (раз). Более того, нас показали по телевизору и позвали на радио. Всё это — совершенно бесплатно, и это ещё не финал: вот, например, интервью на русском только вышло, а очень похожее на английском, для крупного и серьёзного сайта, решившего завести себе колонку про краудфандинг и пошарившего в поисках свежих технологических проектов, пока где-то там в очереди стоит. Да, очень хорошо иметь очень прямые — уровня дружеских — контакты с редакторами, но контакты — это просто способ быстрее и прямее донести новость о вас. Часть изданий напишет и не зная вас в лицо (кстати, хотя все журналисты отрицают это, многие из них всё-таки читают пресс-релизы, просто падающие в почту), часть не будет писать про вас, пока не убедится, что вы интересны, несмотря ни на какую степень знакомства (см. выше про написавших только после набора нами 100 %).
Дальше начинается интерес к продукту — им определяется внимание западной прессы, для которой ваша пятая графа новостным поводом не является. Как только вы где-то заявите публично, что планируете выходить на Кикстартер, у вас появятся бесплатные советчики, большинство из которых работает по одной и той же методичке — например, они сходу заявят вам, что прессу надо знакомить с вашим продуктом за 3 месяца или больше. Гоните в шею. Вообще гоните в шею любых советчиков, которые вместо «мы обычно делаем вот так» или «я думаю, что тут может получиться лучше по-другому», начинают разговор с «у вас совершенно всё неправильно, я объясню, как надо». Чем увереннее у «эксперта» тон, тем больше вероятность, что он ошибается — потому что хороший эксперт сомневается в первую очередь в себе.
К слову, среди писавших нам советчиков адекватных была буквально пара человек, и они были наименее категоричными и навязчивыми.
Так вот, продукт. Посмотрите на него и поймите несколько вещей: 1) новость или статья; 2) статья или тестирование; 3) профильный сайт/раздел или интерес мимоходом. Из этого растёт взаимодействие с прессой.
Например, Black Swift — это, очевидно, новость (статью писать не про что), тестировать особенно нечего, профильные мы только для специализирующихся на подобной электронике сайтов, для остальных — какой-то очередной микрокомпьютер. В нашем случае начинать рассказывать о себе за 3 месяца было бы просто глупо — на оценку материала для новости у автора уходит 10-15 минут, не больше, если вы начнёте его этим кормить за 3 месяца — то, в зависимости от интенсивности, он вас либо забудет, либо в чёрный список добавит, потому что надоели. Максимум — можно попробовать в два захода, выбирая разные новостные поводы и выдерживая не слишком большой интервал между заходами.
Полная противоположность — например, компьютерные игры. Шансы, что у вас безумно хорошая идея, которая понравится чисто по скриншотам, в общем есть, но не особо большие. Соответственно — вам нужна бета-версия, а журналисту нужен свободный вечер, чтобы в неё погонять. Если этот журналист — не ваш старый знакомый с третьего класса средней школы, он этот вечер может искать достаточно долго.
Также есть популярный совет дружить с журналистами заранее, вплоть до того, что подписаться на их твиттер и яростно его ретвитить. Это помогает. Но только в том случае, если вы выбрали журналиста, которому ваша тема будет в принципе интересна — потому что таким образом вы не поднимаете уровень интереса, вы просто получаете более короткий путь, позволяющий вашу новость гарантированно до него донести. Поверьте мне, как человеку с десятком лет в IT-прессе — даже знание вами номера моего мобильника никак не повлияет на то, интересна ли мне вообще ваша тема.
И да, не предлагайте подарки до того, как вас заметили. После — можно. До — создадите ощущение, что хотите купить себе упоминание, причём дёшево. Дёшево купить, как правило, можно тех, кого вообще не имеет смысла покупать.
А вот что нужно делать — так это создавать для СМИ красивую картинку и заголовки. Не стесняйтесь buzzword'ов. Например, нас не заметили западные относительно общечеловеческие издания (хотя узкоспециализированные отнеслись с бодрым интересом) — и я сейчас думаю, что если бы мы сразу сделали для Black Swift какую-нибудь бессмысленную плату расширения, например, «самый маленький роутер в мире» или «100 % совместимость с Arduino», наши шансы попасть на обложку резко бы возросли. Изданию, которое про вашу тематику пишет мимоходом, неинтересно разбираться, что там вы сделали — так что будет неплохо их от этого избавить, рассказав в понятных им терминах. Даже если на самом деле никому этот самый маленький роутер не нужен, потому что никаких новых задач по сравнению с на сантиметр большим не решает.
3. Блоги и форумы. Пользуйтесь обязательно. Ваши собственные блоги, особенно если у вас есть приличная аудитория, могут принести не только какой-то процент бейкеров, но и неожиданную поддержку и знакомства — поддержку от людей из первого круга, которые всегда, в принципе, были релевантны вашей теме, но не обращали на то, что вы ей занимаетесь, особого внимания, пока вы не стали создавать про неё много интересного шума. Знакомства — это второй круг, и там может быть что-нибудь совсем неожиданное, например, кто-нибудь из разработчиков архитектуры MIPS. С соответствующими последствиями.
Сторонние блогеры — привлекайте, если можете. Только помните, что платить деньги тут имеет смысл только за очень топовых блогеров и освещение ими проектов для очень массового рынка — а это будет стоить дорого, и если у вас столько есть, то непонятно, что вы забыли на Кикстартере. Кроме того, конечно, смотрите на посещаемость — тратить время на людей, которые пишут пост раз в два месяца и собирают под ним полтора лайка, обычно просто нет смысла. Не западайте на любимый в PR-отделах KPI «количество публикаций».
Форумы — окучивайте те, что так или иначе относятся к вашей тематике, сами. Интересные результаты могут принести смежные вам форумы — оттуда придут идеи, что именно можно показать и рассказать про ваш продукт, чтобы расширить целевую аудиторию (правда, чтобы успеть что-то реализовать в рамках Кикстартера, лучше начинать работу на них заблаговременно — если, конечно, есть что там показать). Смотрите на правила, не везде разрешено себя в открытую рекламировать. Смотрите на посещаемость — если вы видите, что опубликованный три дня назад пост (ещё не ваш) с вполне нормальным заголовком собрал десятка три просмотров, то тратить время на этот форум как-то бессмысленно. Можно, но не окупится.
На каких-то форумах вас начнут обсуждать без вашего участия. Если там есть что сказать и вы разговариваете на родном языке этого форума — приходите туда и говорите.
4. Ваш сайт. Он должен быть и он не должен заглушкой — с точки зрения вашей целевой аудитории он должен выглядеть как нормальный сайт, на котором его владельцы сообщают посетителям то, что посетители хотят увидеть. Нет универсального «формата, к которому все на Кикстартере привыкли» — есть формат, который поймёт именно ваша целевая аудитория (тем более, что у нас, например, треть бейкеров — впервые вкладываются на Кикстартере).
И да, некоторые СМИ захотят поставить ссылку именно на сайт, а не на Кикстартер. Поэтому большой баннер на нём может принести вам сотню-другую вкладов.
5. PR-агентства. Вам придёт много предложений разного формата — от комплексного продвижения краудфандинговых проектов за трёхзначные суммы и вниз до самого дна, до размещения на сайте Best-Crowdfunding-Websites.com (я не шучу, у меня от них несколько писем) за $49. Буду краток: всех в шею. Во-первых, единственная реальная услуга, которую они оказывают — это рассылка пресс-релиза по большой базе с очень маленьким выхлопом (это ещё как-то может стоить тридцатку, но не три сотни же). Во-вторых, если PR-агентство начинает напирать на то, какие они специалисты в краудфандинге — это тревожный звонок, потому что вообще-то работа с PR в краудфандинге ничем не отличается от просто работы в PR.
Работающее PR-агентство — это стабильная контора, как правило, появившаяся задолго до слова «краудфандинг», и имеющая прямые контакты журналистов, которые понимают, что отсюда им совсем уж мусор слать не будут. С этими агентствами можно работать, но они предпочитают это делать, как правило, по контракту и с солидными клиентами, так что если у вас есть на это деньги — опять же, что вы забыли на Кикстартере?
Ресурсы. Собственно, главный вопрос — сколько это стоило и какую команду нам пришлось нанять. Если говорить про собственно подготовку Кикстартера и сайта компании, то это было сделано практически полностью одним человеком и без сторонних затрат. То есть, если изготовление образцов типа представленных в примерах использования и в апдейтах отнести к обычной работе над проектом, то бюджет выхода на Кикстартер устремляется к нулю.
Высказался. Спасибо за внимание.
P.S. Ах, да, было ли просто. Пожалуй, да. Если у вас есть понимание, куда и зачем вы движетесь, и вас по этому пути не шатает в разные стороны — то ничего по-настоящему сложного.
Автор: olartamonov
