Мобильная игра Pokemon Go за последнюю неделю стала наиболее успешным мобильным приложением за всю историю с момента широкого распространения смартфонов. За сутки с момента официального релиза 5 июля она стала самым быстро растущим приложением в App Store и Google Play в США, опередив по росту числа закачек Clash Royale. Через несколько дней она уже опережала по среднему времени проведенного игроком в приложении WhatsApp, Facebook и Tinder. В России, по версии газеты «Ведомости», игра должна была выйти до 17 июля. По новой версии этой же газеты, игра выйдет сегодня. В любом случае очевидно, что официальный запуск произойдет в ближайшее время. Редакция Roem.ru выяснила, чем уже успело стать приложение и чем оно может стать для бизнеса
Где Google теряет…
Разработчик Pokemon Go компания Niantic — игровой стартап, основанный в 2010 году в Кремниевой долине американцем Джоном Ханке в рамках венчурного подразделения компании Google. Компания выпустила несколько приложений, связанных с location-based услугами и технологиями дополненной реальности, но они не имели коммерческого успеха или вообще не дошли до релиза. В 2012 году компания выпустила свой единственный известный проект — игру Ingress в жанре научпопа, использующую в целом те же принципы организации игрового процесса что и Pokemon Go.
В 2014 году Ханке познакомился с сотрудником Nintendo Сатору Ивата. Ивата вместе с Цунехазу Исикара, возглавляющим холдинг The Pokemon Company, владеющий лицензией на контент, связанный с покемонами, придумали концепцию Pokemon Go.
На первое апреля Google запустил приложение к Google Maps, позволяющее ловить покемонов на карте. В августе 2015 года Google объявил о намерении выделить Niantic в независимый бизнес-юнит в рамках реструктуризации всего бизнеса интернет-гиганта на базе холдинга Alphabet. Представители компании до сих пор не объяснили, c чем было связано такое решение, но возможно оно окажется одним из самых неудачных за всю историю холдинга.
В сентябре 2015 года Google, Nintendo и The Pokemon Company договорились инвестировать $20 млн в производство полноценного приложения Pоkemon Go. Условия договора не разглашаются, но, по данным The Wall Street Journal, Nintendo получила 32% акций Niantic, но точно неизвестно, как будут разделяться доходы от Pokemon Go и как учитывались в сделке права The Pokemon Company на весь контент, связанный с покемонами. Еще $10 млн партнеры договорились доинвестировать в компанию в случае достижения определенных ключевых показателей.
В феврале 2016 года Niantic получил еще $5 млн от компаний Louie Partners и You & Mr. Jones Brandtech Ventures и нескольких американских бизнес-ангелов. На эти средства была завершена разработка коммерческой версии Pokemon Go. Известно, что игра в частности использовала геоданные, собранные через приложение Ingress и возможности Google Maps.
…там Nintendo находит
Решение инвестировать в Niantic позволили Nintendo за несколько дней превратиться из игрока второго эшелона японской экономики в «голубую фишку» глобального масштаба. Капитализация компании с начала июля 2016 год выросла на 98,1% и составила $32,08 млрд.
Акции Nintendo достигли исторического максимума за последние пять лет побив предыдущий рекорд, установленный в начале 2015 года, когда компания впервые начала создавать игры для смартфонов
Акционеры Niantic получают доходы от продаж внутриигровых товаров в Pokemon Go. По оценке компании Sensor Tower, игра приносит $1,6 млн в день. Помимо этого, Nintendo намерена продавать собственное устройство, облегчающее игру в Pokemon Go — Pokemon Go Plus. При стоимости устройства в $35 компания может, по оценке J.P. Morgan в ближайшее время продать около 50 млн устройств. Также аналитики предполагают, что Nintendo начнет активно продавать собственные игры со схожей механикой, что обещает ей дополнительные доходы.
Охота на охотников
Всеобщее увлечение игрой в США привело к тому, что владельцы кафе, ресторанов и магазинов повсеместно используют игру для привлечения клиентов — для этого они покупают специальный внутриигровой товар — lure module, который на полчаса увеличивает популяцию покемонов в одной точке.
Скриншот из Facebook венчурного инвестора Николая Давыдова
Никита Фоминов, руководитель мобильных проектов в рекламе «Яндекс», говорит что компания уже занимается location-based маркетингом, но такие игры, как Pokemon Go могут дать рекламодателям принципиально новые возможности.
«Показ рекламы с точной привязкой к местонахождению пользователя может сделать кампанию очень эффективной. Так, мы проводили эксперимент с Nielsen и Axe: нацелили рекламные сообщения на аудиторию рядом с магазинами, где продажи шампуней, гелей для душа и дезодорантов были высокими, а доля в них бренда Axe ниже средней. Результат — продажи Axe выросли на 8 процентов. И мы можем уверенно говорить, что изменения — следствие данной конкретной кампании: в параллельной контрольной группе торговых точек ситуация не изменилась. Гиперлокальная реклама — это еще одна ступень интеграции офлайна и онлайна. Это возможность найти своего клиента и предложить, например, специальные условия на товар. И преимущество, которое есть у игровых приложений — возможность не просто показать пользователю нужную рекламу в нужном месте, а привести игроков в заданную точку, разместив там виртуальную плюшку, направить поток людей», — рассказывает он.
Nintendo также обещает в ближайшем будущем запустить программу Branded Locations — мест, которые дают особый бонусы игрокам, брендированых внутриигровой символикой компании, которые можно будет использовать для привлечения клиентов. Первым крупнейшим партнером в этой программе может стать McDonalds. Популярность игры используют и сотовые операторы, например T-Mobile пообещал игрокам в Pokemon Go бесплатный трафик для привлечения новых клиентов. В России Сбербанк объявил п предоставлении специальной страховки игрокам Pokemon Go и начал использовать lure module в своих отделениях.
Руководитель Maps.me Евгений Лисовский считает, что рекламные акции с привлечением игроков Pokemon Go — это, прежде всего, хорошая возможность для компаний малого и среднего бизнеса, которые по очевидным причинам не могут использовать большинство традиционных каналов маркетинга. При этом надо понимать, что, к примеру, брендированные покемоны могут оказаться чуждыми для экосистемы и вызвать негативную реакцию поклонников. Впрочем, Лисовский не видит в этом проблемы: «Игра становится настолько массовой, что в нее начинают играть люди, которые никогда раньше не слышали про покемонов и не смотрели сериал. Ну и вопрос в реализации: можно сделать аккуратно, так что это не порушит внутренний мир фанатов: к примеру забрендировать яйца, из которых вылупляются покемоны, или несколько покестопов». Несмотря на возможный спад популярности, он считает, что вкладываться в маркетинг стоит прямо сейчас: «Скажу больше, надо уметь подстраиваться под все ключевые массовые тренды, которые держат внимание большой аудитории. Уверен это только начало лихорадки».
«Большинство location-based сервисов предлагают пользователям услуги и товары, релевантные по месту, но не всегда релевантные интересам человека. В случае с Pokemon Go игра сама диктует интерес: пользователи готовы идти куда-то вслед за скоплениями покемонов, а торговые предприятия могут использовать это для привлечения офлайн-трафика и стимулирования спонтанных покупок. Например, люди могут проигнорировать информацию о новом меню в кафе, но зайдут, чтобы поймать покемона — а заодно возьмут кофе с собой», — говорит Алла Савченко, директор по продуктам Яндекс.Денег.
В интересах грабителей
Помимо владельцев магазинов до идеи с покупкой lure module быстро додумались разного рода злоумышленники. Полицейские сразу нескольких штатов распространили сообщения о том, что злоумышленники используют Pokemon Go чтобы заманить людей в отдаленные безлюдные места и ограбить их. Также в американской прессе сообщалось о том, что двое игроков наткнулись в парке и задержали мужчину, разыскиваемого полицией за попытку убийства.
Игра также привлекла внимание киберпреступников. Многие игроки скачивали файлы Pokemon Go с неофициальных серверов, тем тут же воспользовались хакеры, создающие сервера где под видом установочных файлов игры лежат вредносные программы для смартфонов. Случаи заражения зафиксированы в США, Австралии и Новой Зеландии. App Store и Google Play переполнены фейковыми приложениями, якобы помогающими игрокам — на самом деле пытающимися вымогать у них деньги, а также играми, маскирующимися под Pokemon Go.
Кроме того, фанаты игры создают проблемы для обычных граждан, создавая столпотворения в общественных местах, иногда вовсе неожиданных. В частности в Америке пользователи приложения ловили покемонов на Арллингтонском кладбище и в Национальном музее холокоста. Жители Нью-Йорка жаловались но то, что десятки человек создали пробку бросив машины с включенным двигателем из-за редкого покемона, обнаруженного в Центральном парке. Мелкие неприятности игроков уже исчисляются десятками — в том числе травмы, полученные в процессе охоты, аресты за нарушение границ частной собственности и другие неприятности.
В интересах разведки
В России игра тут же набрала как минимум тысячи поклонников и тут же вызвала осуждение со стороны различных общественных деятелей, а также официальных лиц. Одними из первых отреагировали петербургские казаки, которые потребовали запрета игры и пообещали направить соответствующую жалобу в ФАС. Глава Минкомсвязи Николай Никифоров заподозрил создателей игры в том, что они собирают геоданные и фото различных объектов в интересах спецслужб. В соцсетях и вовсе начали распространяться ссылки на предупреждение, что игроки в Pokemon Go могут не по своей воле быть использованы для слежки за военными объектами и наведения ядерных ракет потенциального неприятеля.
Первый зампред комитета Совета Федерации по обороне Франц Клинцевич заявил, что нижняя и верхняя палаты парламента рассмотрят возможность введения законодательного запрета на Pokemon Go в России. Правда чтобы запретить игру нужно как минимум дождаться перевыборов Государственной думы. Самым сдержанным оказался пресс-секретарь президента Дмитрий Песков, который посоветовал не ловить покемонов на территории Кремля.
Интересно, что дальше
Этично ли ловить покемонов в церквях, мечетях? А у братской могилы? Стоит ли вообще ограничивать места, где могут быть покемоны? Если да, то как? Как отслеживать грабителей, которые охотятся не на покемонов, а на охотников на покемонов? Кому жаловаться, если из вашего дома сделали спортзал для покемонов? Родителям стоит ограничивать детей в игре, потому что «испортишь глаза» и «покемонов не существует», или поощрять — потому что это прогулки и социализация с другими игроками? Правда-ли, что невинной компьютерной игрой могут воспользоваться американские спецслужбы или международные террористы?
Кроме этих вопросов, от которых зависит принятие игры в обществе, есть ещё и ряд вопросов с точки зрения бизнеса. Не уйдут ли пользователи из приложения так же быстро, как и пришли? Стоит ли брендам вкладываться в маркетинговые активности с Pokemon Go? Что ещё сможет предложить Nintendo пользователям — и акционерам?
