Зима, видимо, точно пришла: в 2019 году Джордж Р.Р. Мартин покинул ЖЖ, кому-то напомнив, а кого-то шокировав, тем что Джордж Р.Р. Мартин был в ЖЖ до сих — и ЖЖ жив до сих пор. А нет, показалось. Нынешнее состояние ЖЖ живым называть нельзя, но завершения процесса энтропии можно ждать ещё долго — а в интернете ждать никто не любит. Вот и американцы воспользовались случаем для публикации эпитафии «как LiveJournal стал первооткрывателем блогов, а потом потерял их».
Чтение которой вызывает забавные ощущения — даже когда я пользовался ЖЖ, то крайне редко вспоминал о существовании англоязычного сегмента — мы были разделены настолько сильно, что могли, с равным успехом, обитать на разных сайтах. За 13 лет я забредал на американскую половину считанные разы, с каждым следующим разом всё сильнее удивляясь, что там кто-то ещё есть живой.
И при всей изолированности коммьюнити друг от друга, ЖЖ, в итоге, умудрилось потерять оба (одно разбил, другое потерял). Но без истории русскоязычного сегмента это будет половина печальной повесть о двух городах. Расскажу её так, какой я её увидел.
Судьба русского ЖЖ от американской половины истории отличается во всём, кроме того, что оба сегмента ЖЖ плохо кончили.
Англоязычный сегмент был мирной блогоплатформой, удовлетворявшей скорее повседневные потребности массового пользователя в благополучном потребительском обществе, главной из которых, по всей видимости, было любопытство, судя по теме крупнейшего англоязычного сообщества Oh No They Didn't!
В России же главным драйвером роста ЖЖ была боль.
Первый срок президентства Владимира Путина начался со стремительной атаки на политически независимые федеральные телеканалы: в 2000 году не смог отказаться от предложения продать свои 49% акций ОРТ Борис Березовский, а в апреле 2001 года состоялся знаменитый «разгром НТВ», с контролем над которым, в итоге, попрощался Владимир Гусинский. В русскоязычном публичном пространстве, в котором за 90-е годы успело окрепнуть много журналистских голосов, начались заморозки — и пространство для высказывания в федеральном эфире стало резко сжиматься.
«Живой журнал» — новая совсем тогда ещё вещь, платформа блогов в абсолютно свободном тогда ещё как от давления как диктатур, так и корпораций интернете, едином глобальном пространстве общения, — не мог быть более кстати. Пионеры Рунета начали знакомиться с ЖЖ ещё в 90-х, но взлёт его популярность в 2001–2004 годах стал, похоже, прямым следствием действий Кремля.
Расцвет русского сегмента середины-второй половины нулевых держался на политизированном ядре. Можно разные совершенно аполитичные сообщества и авторов поминать, но никакая другая тусовка не была связана в такой большой клубок.
А политизированное ядро было огромно и бурляще, потому что в нём перемешались более-менее разделившиеся на два идейных лагеря самые активные авторы — колумнисты, публицисты, просто-журналисты и желающие поравняться с ними обычные активно пишущие юзеры.
Собственно, это единство-борьба противоположностей, «охранители» против «либералов» и было ядром ЖЖ, мощнейшим источником гравитации в медийном пространстве. В общем, самый ценный ресурс для бизнеса.
Проблемы русского ЖЖ начались с началом русификации его администрации
В августе 2006 года права на развитие русскоязычного сегмента были куплены компанией SUP Fabrik, совладельцем которой был миллиардер Александр Мамут.
Как оказалось, я тоже зарегистрировался в ЖЖ в августе 2006 года, но освоился там более-менее немного позже, начав втягиваться в жизнь коммьюнити только через 2-3 месяца спустя. Поэтому я пропустил знакомство блоггеров с новой администрацией — но, судя по тому, что слово «СУП» уже стало ругательным — оно было фееричным.
Следующий год жизни ЖЖ был, наверное, самым ярким: в стране обострялась политическая атмосфера, в ЖЖ обострялись дебаты, а к динамике «охранителей» и «либералов» добавилось ещё и шоу «лидеры мнений всего ЖЖ против SUP».
Видимо, компания SUP не сильно обращала внимание на такие пустяки, как шебуршание в интернете каких-то там блоггеров; у кого сайт — тот и главный. По крайней я ничем другим, кроме полного отсутствия уважения к пользователям и понимания значимости такой мелочи как коллектив для сервиса коллективных блогов, не могу объяснить тот факт, что всего через год компания SUP осмотрела свои угодья, нашла их в благополучном состоянии и пришла к выводу, что выкупить ЖЖ целиком будет хорошим бизнес-решением.
Так, в конце 2007 года компания Six Apart, основанная Брэдом Фицпатриком, была целиком выкуплена русскими за удивительно скромные, с сегодняшней точки зрения $30 млн.
Это не очень хорошо, когда ресурс, живительная энергия которого держится на вечном конфликте провластной партии с оппозицией, бесконечно генерирурющих контент, который привлекает основную аудиторию, вдруг оказывается в кармане одного провластного миллиардера. Особенно учитывая уже потопленную репутацию его администрации к этому моменту.
Впрочем, это быстро прошло — и через полгода миллиардеров стало двое: к Мамуту в качестве нового совладельца «СУПа» присоединился Алишер Усманов.
Среди «либеральной» части ядра аудитории нарастали апокалиптические настроения. Было ощущение, что нас всех скопом продали, как крепостных, и теперь мы — крестьянский театр барина, который теперь в любой момент может приказать неугодному холопу рот лаптем заткнуть.
Впрочем, задним числом мне кажется, что поиски политической подоплёки в покупке Мамутом и Усмановым ЖЖ были преувеличены. То, что выглядело как захват оплота свободы слова, вполне могло быть исключительно бизнес-ходом.
В конце концов, это было уже время «медведевской оттепели» 2008–2012 годов — последней отсрочки Рунета перед тем, как все страхи стали сбываться. Но тогда ещё можно было выдыхать. Медведев встречался с Денискиным (прогноз о выходе «Хабра» на новый уровень сбылся буквально наоборот: это Медведева вскоре понизили).
Скорее всего, ни Усманов, ни Мамут понятия не имели, как управляются онлайн-коммьюнити, особенно, когда речь идёт о самом громком и капризном коммьюнити рунета — и не похоже, чтобы они дошли даже до первого шага: понять, что они имеют дело с людьми.
Полагаю, впрочем, что мерещившийся тогда мне ужас с крепостными театрами тоже не об этом — судя по тому, как товарищи миллиардеры обращались с ЖЖ, аудиторию они воспринимали как скот — и не в плохом смысле, а в буквальном: крупный рогатый скот, который на пастбище травку щиплет — главное, по головам пересчитывать — есть ли приплод, или убыток?
Начались годы финансовых экспериментов SUP Media, превратившегося к тому времени уже в медиахолдинг, над ЖЖ вместе и порознь с остальными их проектами. Эффективные менеджеры постоянно собирались и думали, кого доить, кого стричь, как приплод и надой увеличить, в уши заглядывали, зубы смотрели, за вымя дёргали — в общем, изо всех старались что-нибудь придумать, чтобы это упрямое стадо начало себя окупать.
Исход «либералов» из «Живого журнала» в Facebook
Должен отдать «СУПовцам» должное: они всё-таки упорные. Потому что уходить особо никто не хотел — «либералы» отнюдь не снялись табором и не упорхнули вместе.
Блоггеры, тем более демографической группы, которая составляла тогда политическое ядро ЖЖ — действительно могут быть упрямым стадом, крайне инертной массой, которую куда-либо сдвинуть невероятно тяжело. Но энергичному руководству компании SUP Media это удалось.
И вновь Кремниевая долина пришла на выручку: в начале нулевых был Livejournal, в конце пришла пора Facebook, ещё активно растущий, совсем молодой и привлекающий «либеральный лагерь» а) нейтральным относительно обеих сторон американским происхождением и администрацией; б) свежим духом причастности к глобальному сообществу.
Причём, как платформа для публикаций Facebook был и остаётся абсолютно ужасен — никто из активно пишущих пользователей, мигрировавших в Facebook из ЖЖ, не мигрировал молча, не отворчав вслух какой-то период акклиматизации. Включая и меня; да, возможностей ЖЖ, при всех его минусах, не хватало.
Но это и привет его менеджменту SUP: потерять людей, для которых стены текстов — и страсть, и источник дохода, зачастую, да ещё и умудриться это сделать с особым позором — потеряв их тому самому «Фейсбуку», который был словно специально отталкивающе сделан для пишущих людей, настолько физически неудобен, что люди к нему привыкали с громкими стонами. Колумнисты, журналисты и просто графоманы с мукой вживались в «Фейсбук», костерили Цукерберга на чём свет стоит (и по сей день справедливо) — но никто и не думал, чтобы вернуться в ЖЖ.
Последствия
Отколотое наполовину, ядро ЖЖ остыло и умерло — что ещё с ним могло произойти, если оставшаяся половина была, по сути, единым лагерем? Причём, действительно внутренне сильнее связанный, чем «либеральная» тусовка — лидеры «охранителей» работали либо в уже довольно консолидированных прокремлёвских медиа, либо в политтехнологических фирмах — им физически раскалываться было некуда.
В этом смысле, куда более атомизированная «либеральная» тусовка оказалась более способной к поддержанию огонька — оказавшись наедине без единого «охранителя» поблизости, «либералы» бы тут же раскололись на два лагеря — тем более, что в отсутствие общего врага становилось ясно, что «либералы» на самом деле состоят, в массе своей, из либералов и левых — старых добрых врагов, демократов против коммунистов.
«Охранители» над этими вечными внутренними тёрками в «либеральном лагере» насмехались — но судьба ЖЖ после исхода «либералов» родила дилемму: что хуже — постоянная готовность разругаться, которая, на самом деле, сохраняет огонёк коммьюнити — или дисциплинированная солидарность, которая, оставшись без любимого врага, моментально превратилась в камень? Оставлю вопрос открытым.
Не исход «либералов» убил ЖЖ — разрушение яркого ядра аудитории убило ЖЖ. Это ядро было крупнейшим политическим пространством рунета, его Форумом в древнеримском значении, на котором тесно были смешаны люди, которые «в рабочее время» были сегментированы и сгерегированы по своим медиа, но после работы они оказывались на Форуме — и ни у кого рученьки писать не уставали, стягивая к себе аудитории всех остальных медиа, в которых они работали, разом. И одну из двух образующих это ядро групп администрация умудрилась выдавить.
Ядро «Живого журнала» погасло.
Поскольку история русского сегмента ЖЖ с самого начала настолько тесно была связана с политической историей самой России, то и условную границу, точку невозврата для прежнего, живого ЖЖ я бы провёл в 2012 г. Политическое ядро к этому времени уже надёжно и безвозвратно раскололось, разойдясь по платформам.
Впрочем, оставшись без политического коммьюнити, ЖЖ ещё сохранял какое-то время последнюю политическую группу — фолловеров Алексея Навального.
ЖЖ Навального, кстати — очевидно, самый яркий, но не единственный пример чего-то самобытного, рождённого в ЖЖ благодаря возможностям и выросшего из его коммьюнити.
Это были своего рода пробнички, намекавшие на то, что ЖЖ-коммьюнити, на самом деле, накопило в себе достаточный потенциал для полноценной смены поколений, в процессе которой верхушки топов заняли бы самобытные и оригинальные блоги, которые смогли возникнуть и стать таковыми благодаря ЖЖ. И речь уже не только о политике, но и, например, психологии. Но, в итоге, это обернулось дразнящей продолжением сценой после титров фильма, провалившегося в прокате — и похоронившего с собой продолжение.
Страницу Навального в истории ЖЖ (или страницу ЖЖ в истории Навального) окончательно помог Роскомнадзор в 2014 году, в ответ на блокировку которым своего ЖЖ, Навальный переехал на стэндэлон.
Afterlife
SUP, оказывается, пекратил своё существование в 2013 году. Был разогнан ссаными тряпками? Нет, объединён с Рамблером и «Афишей». Бедная «Афиша».
В 2014 году это всё хозяйство переименовали в Rambler&Co. Хочется верить — осознав необязательность увековечивания славного имени SUP в веках? Впрочем, судя по плавности процесса растворения «СУПа» в недрах Rambler&Co — они ещё где-то там, внутри. Ну, к счастью «Рамблер» умеет управлять проектами и их научит… oh wait.
История «Как SUP Fabrik хотела грядку ЖЖ прополоть, да нечаянно сепукку себе сделала» стала исключительным примером community management в котором менеджмент последовательно вытравливал коммьюнити — и заслуживает более внимательного и ещё более глубокого разбора. А то ведь других таких отважных ещё пойди отыщи. Даже среди широкого круга провластных медиа SUP выделился — никто больше их ошибки повторял: остальные боссы шоу-биза прекрасно, судя по всему, понимают ценность конфликта для удержания внимания — и на всех федеральных каналах ТВ центральное место занимают политические шоу, а на всех шоу — show is going on.
Безусловно, ЖЖ ещё существует. Но это уже совсем другое небесное тело. В нём нет и не будет снова политического ядра.
Альтернативы ему, похоже, нет — никакой похожей по масштабу темы на замену политике у ЖЖ нет, да и быть не может — политика одна из самых затягивающих и массовых тем в публичном пространстве.
Раньше политическое ядро притягивало собой значительную часть аудитории, а первой ассоциацией с ЖЖ была «политика». Сейчас первая ассоциация с ЖЖ — ..«джинса»?
Вместо больших тем, объединяющих скопления пользователей, там скорее клиентеллы популярных блоггеров. Но это не коммьюнити.
Одна из вещей, которая отличает коммьюнити от посетителей сайта — это существование временного измерения в качестве значимого фактора. Коммьюнити это не только охват, но ещё и процесс. И это именно то, что уничтожил SUP в ЖЖ.
Так жив ЖЖ или мёртв?
Чтобы ответить на этот вопрос, мне пришлось написать целую статью: ощущение, что ЖЖ умер много лет назад, всё-таки тяжело билось с их срамным, но, всё же, продолжающимся существованием.
Но теперь я нашёл объяснение. Не буду говорить за всех, но, когда я говорю, что ЖЖ умер — я имею в виду коммьюнити. Причём не только пресловутое политическое ядро — пока оно было в центре, то вокруг него группировалось несколько кластеров поменьше — например, ru_auto и смежные тематические коммьюнити. Без ядра они все оказываются слишком далеко от друга — просто набор небольших сообществ на рандомные темы с падающими шансами на пересечение аудитории.
Собственно, как SUP ЖЖ видел — таким он его и сделал: убив, в итоге, коммьюнити, но сохранив сайт с посещаемостью. Теперь эти люди где-то внутри «Рамблера», который сам-то тот ещё живчик.
Но удерживать ЖЖ как один сайт без центра будет сложно, если вообще возможно — энтропия продолжит нарастать до тех пор, пока атомарные связи между меньшими коммьюнити не разорвутся окончательно. Это уже можно, наверное, считать смертью. Или же завершением разложения трупа.
Автор: Egorro
