Обычно при поиске нужного товара потребители полагаются на прошлый опыт и оценку текущей ситуации. Мы обдумываем, какой магазин посетить и сколько времени там провести, а интерес к тому или иному месту зачастую зависит от того, насколько выгодные предложения нас там ждут. В процессе такого поиска у нас формируются собственные индивидуальные покупательские модели и привычки. В этом материале автор анализирует исследования, посвященные таким привычкам, и делает выводы об актуальных трендах потребительского поведения в сфере розничных продаж на примере американского ритейла.
Самое обширное исследование было проведено в рамках крупной научной работы, выполненной под руководством директора MIT Media Lab Сенди Пентлэнд. Он и его коллеги изучили около 16 миллионов транзакций по кредитным и дебетовым картам, выполненным 10 миллионами розничных клиентов в течение трех месяцев.
Анализ этих данных позволил сделать ряд выводов не только о закономерностях, которых потребители придерживаются во время шоппинга, но и об их платежеспособности. Для этого учеными были введены 3 критерия: сколько магазинов потребители посетили для шопинга и насколько удалены друг от друга были магазины (разнообразие затрат), сколько средств было потрачено на каждого из ритейлеров (лояльность) и постоянство этого поведения в течение времени (регулярность соблюдения покупательских моделей).
Разнообразие, лояльность и регулярность проявились в действиях всех изучаемых владельцев карт. Впрочем, как выяснилось потребители, в основной своей массе, люди привычки: как правило, все покупки они делают только в любимых местах, не придерживаясь при этом какого-либо регулярного графика или расписания.
Согласно наблюдениям ученых, 90% покупок были сделаны в 3 излюбленных местах. При этом 65% покупателей не следовали какому-либо регулярному расписанию при их совершении. Двадцать пять процентов держателей карт показали очень низкий уровень регулярности, что позволяет говорить о невысокой платежеспособности.
Похожее исследование на основе анализа поведения владельцев сотовых телефонов провели научные сотрудники университета штата Нью-Йорк в Буффало. Оно проводилось преимущественно для целей городского планирования и охраны окружающей среды, но полученные результаты очень ценны в контексте выводов Пентлэнда и коллег, и добавляют к ним некоторые интересные подробности.
По данным исследования, пользователи мобильных телефонов тратят 85% своего времени в 3–5 основных местах — дома, на работе, и в тех самых 3 любимых магазинах. К этому добавляется еще один интересный вывод: 15% оставшегося времени они проводят, посещая большое количество самых разных мест, уделяя каждому из них менее 1% времени.
Эта информация может оказаться ценной для ритейлеров. Она, в частности, позволяет понять, почему физическая розница превратилась в столь мучительное занятие, и указывает на возможный выход из ситуации.
Потребители всегда возвращаются в те же места, которые посещали раньше, если, конечно, ничто не вмешивается в их устоявшуюся привычку. Причем привычка остается в силе, даже если излюбленный магазин находится на приличном расстоянии, но при одном условии: если потребитель получает нужные ему товары стабильно, без нарушения привычной схемы. Покупатель может, например, прийти в магазин не после обеда в субботу, как обычно, а на следующий день, в воскресенье, но такие изменения в регулярности не сказываются на его лояльности.
Согласно исследованию, это справедливо в 90% случаев.
Поэтому, если вы ритейлер, то вам следует хорошо знать своих самых верных клиентов, и убедиться что вы делаете именно то, что им нравится, чтобы они продолжали приходить к вам. То есть вполне возможно, что вам даже не нужно вкладывать кучу денег и времени на попытки переманить преданных клиентов у других магазинов с помощью крупных скидок и других стимулов. Если эксперимент Groupon нас чему-то и научил, то полезный урок заключается в том, что верность скидкам — вещь проходящая и как только стимул пропадает, потребители сразу же возвращаются обратно к любимому бренду.
Из этих исследований также можно сделать вывод, что сохранение лояльности клиентов, а вместе с тем и их привычки тратить деньги там же, где и раньше, далеко не всегда требует от ритейлера предлагать уничтожающие всякую маржу скидки и крупные аппетитные специальные предложения.
Цена и постоянная доступность полного ассортимента остаются двумя ключевыми причинами, определяющими, где потребители решают совершить покупки и потратить существенную часть своих средств. То есть наличие «правильных» продуктов по «правильным» (далеко не всегда самым низким) ценам остается главным элементом розницы, наряду со скоростью доставки этих товаров к потребителю. Онлайн-заказы с последующим оформлением покупки в магазине стали популярны, поскольку дают потребителям уверенность в наличии продукта, а также возможность забрать его без переплаты за доставку. Мобильный предзаказ хорош вовсе не из-за своей цены, ведь по факту средняя цена таких заказов выше. Все дело в удобстве и более высоком уровне обслуживания.
Поэтому сохранение своих 90% лояльных покупок — задача первостепенной важности. Именно в сохранение такой лояльности брендам и следует вкладывать средства. Вероятно, поэтому Kohl’s и Target недавно запустили мобильные платежные приложения, предназначенные специально для наиболее лояльных клиентов-обладателей брендированных карт.
По той же причине гиганты розницы вроде Walmart в офлайне и Amazon в сети представляют собой не просто крупных игроков на рынке, но и сильнейших на всем его пространстве конкурентов. Отличительная черта их брендов — возможность найти и получить желаемый товар в любое время суток и день недели. Данные показывают, что потребители с большим желанием будут покупать у бренда, которому доверяют, но который стремится при этом сэкономить их время, нежели подумают о поиске новых, пусть и более выгодных, ритейлеров.
А что мы можем сказать о 10–15% времени, которое потребители уделяют самым разным местам и покупкам, в перерывах между посещением 3 самых любимых магазинов?
Они полностью подтверждают происходящее в рознице и отражают ее проблемы, поскольку фактически говорят о том, как мало времени и денег потребители тратят в большинстве магазинов, предпочитая вместо этого посещать отдельные, наиболее привлекательные варианты.
Как бы то ни было, у продавцов, предлагающих некое особое обслуживание или товары, появляется хорошая возможность подняться в личном хит-параде потребителя вплоть до 4, 5 или 6 места. Таким ритейлерам, конечно же, следует использовать новые инструменты и анализ данных чтобы перехватить внимание ищущего тот или иной товар потребителя и превратить такую покупку в привычку.
Потому что, в конечном счете, мастерство розничных продаж представляет собой ни что иное, как простое устранение препятствий и рисков, мешающих покупателю получать то, что ему нужно в момент, когда он все-таки выбрался на поиски необходимых товаров.
Автор: PayOnline
