Jobs-to-be-Done — это подход к созданию продукта на основе анализа работы, которую стремится выполнить клиент с помощью продукта. Появился в 90-х годах и был адаптирован Intercom для IT-продуктов. Подход состоит из теории, почему «вечные» работы, для выполнения которых «нанимают» продукты, важнее свойств личности пользователя, а также фреймворка для практического применения при разработке продуктов.
От переводчика
Предлагаю вашему вниманию перевод известной в узких кругах книги «Jobs-to-be-Done», выполненный менеджером продукта Ситимобил Александром Ивановым. Согласие Intercom было получено с оговоркой, что ответственность за качество перевода несёт переводчик. :) Это мой первый подобный опыт, поэтому критика приветствуется.
Книга представляет собой компиляцию доработанных статей из блога Intercom, посвящённых одной теме. В процессе повествования освящается множество аспектов работы продукт-менеджеров, следовательно книга может быть полезна начинающим продуктологам и профессионалам других специальностей как основа по разработке продуктов.
В книге девять глав. В первом посте я публикую предисловие, введение и две первые главы.
Предисловие
Я пользуюсь концепцией Jobs-to-be-Done уже более 25 лет как один из старейших её создателей. Концепция помогла мне сделать и запустить на данный момент более 3,2 тыс. продуктов и сервисов. И я не планирую останавливаться. Поэтому написать предисловие к данной книге для меня большая честь.
Члены команды Intercom были моими студентами и клиентами ещё пару лет назад. Но видя, как они применяют Jobs-to-be-Done, могу сказать, что они шарят в этом не хуже меня. Их фокус на целевом рынке и глубина применения фреймворка на уровне маркетинга, продукта, исследований, разработки и др., а также смелость расшарить всё это клиентам действительно поражают.
Данная книга должна помочь продуктовым менеджерам, маркетологам и дизайнерам понять причинно-следственную связь между дизайном продукта, продажами и его последующим использованием. Jobs-to-be-Done никогда не был так важен, как сейчас. Особенно для веба и разработки приложений. Так как низко висящие плоды корреляции и широкой выборки быстро заканчиваются. Фокус на работе клиента и понимание её реальной причины становятся единственным способом переключить пользователя на ваш продукт.
При создании продукта бывает страшно, когда стоишь перед пропастью неизвестности. Ты смотришь вперёд и кажется, что ты одновременно ничего не видишь и видишь всё. Jobs-to-be-Done — это свет, который проведёт вас и вашу компанию сквозь эту бездну.
На первый взгляд, работа, для выполнения которой нанимают ваш продукт, обманчиво очевидна. Клэй Кристенсен, один из создателей теории Jobs-to-be-Done, говорил:
Задним умом работа, которая должна быть выполнена, очевидна, как воздух, которым мы дышим. Когда работа известна, то, что улучшать и что не трогать, также очевидно.
Эта книга проясняет, что строгость применения Jobs-to-be-Done компенсируется её простотой. Но требуется попотеть и наладить качественное взаимодействие в команде, чтобы правильно применить концепцию. Книга является отличным практическим пособием, в котором рассказывается, как пользоваться теорией и методикой Jobs-to-be-Done.
Боб Моеста, генеральный директор ReWired Group.
Боб Моеста, президент совета директоров и генеральный директор ReWired Group. Вместе с Клейтоном Кристенсеном, профессором Гарвардской школы бизнеса, Боб в середине 90-х был одним из главных разработчиков теории Jobs-to-be-Done.
Введение
При разработке программного обеспечения очень легко убедить себя в том, что оно основано на гениальной идее. Техногики тянутся к новым трендам, как мотыльки к огню. Искусственный интеллект, дополненная реальность, машинное обучение, носимые устройства — очень легко соединить несколько точек и поверить, что у тебя есть продукт-убийца. Важно обладать такими очками, через которые видны реальные потребности клиентов, и уметь оценить приложение, просто задав вопрос: «Улучшает ли это нашу способность привести клиента к желаемому состоянию?»
Когда мы только познакомились с Jobs-to-be-Done, эта концепция показалась нам похожей на то, до чего мы дошли интуитивно: лучшие продукты строятся вокруг решения проблем. Jobs-to-be-Done дала нам описание того, что мы ощущали — терминологию и фреймворк для объединения команды и реализации продуктовой стратегии. Со временем данная концепция в Интеркоме оказалась способом не только о продукте, но и о маркетинговой стратегии, об исследованиях, о продажах и поддержке.
Несмотря на 30-летний возраст, практика применения Jobs-to-be-Done при разработке софта всё ещё довольно нова. Большинство написанного по теме освящает создание физических продуктов. Вы наверняка читали о том, почему люди покупают молочные коктейли или матрасы, но как это применить к покупке приложений?
При создании софта намного проще сбиться с верного пути. И пока ты поймёшь, что движешься не в том направлении, твой простой тайм-трекер становится частью корпоративной версии 4.3 системы управления проектами. Никто не планирует делать раздутый софт, но так может получиться в результате серии мелких правочек от фаундеров, разработчиков и продуктологов.
Jobs-to-be-Done позволяет творчески ограничить фантазию по отношению к продукту. Позволяет фокусироваться на том, что хочет получить потребитель. Когда ты закрываешь существующие хотелки, вам не придётся убеждать людей, что им нужен именно ваш продукт. Проще создать то, что действительно хотят люди, чем сделать так, чтобы люди чего-то захотели. Настоящий вызов для компании — понять, какие проблемы решает продукт и улучшить это.
Но наши уроки, как и работы клиентов, которые мы здесь обсуждаем, вечны для любого бизнеса. Вы сможете по-новому воспринимать конкурентов, побуждать клиентов переключиться на ваш продукт, определять границы вашего продукта и работы, которую он выполняет. Мы надеемся, что вы найдёте своё собственное вдохновение в уроках, которые дала концепция Jobs-to-be-Done.
Дэс Трэйнор, кофаундер в Интерком.
Часть 1. Фокус на работе
Персоны всегда будут актуальными. Если вы хотите создать рекламу, которая привлечёт 21-летних пацанов или 35-летних профессионалов, персоны помогут создать реалистичный образ вашей целевой аудитории.
Но если ваша цель — создать крутой софтверный продукт, то принятие ключевых решений, базирующихся на серии индивидуальных черт персон, не принесёт желаемых результатов. Потому что продукты не связаны непосредственно с людьми, но они решают их проблемы.
Мы поняли, что результат, ожидаемый персоной, важнее её самой по себе. Знание, что на клавиатуре руки 37-летнего человека, редко меняет то, как должен быть спроектирован продукт.
Фокусируясь на работе и контексте, вы можете разрабатывать и продвигать продукты, которые будут хорошо приспособлены к тому, что клиенты уже хотят сделать. Собирательным образом нескольких людей это невозможно передать.
***
Персоны — это инструмент для презентации участникам команды обобщённого видения конкретного юзера. Когда все в курсе образа конечного потребителя, то меньше вступают в бесполезные споры.
Инструмент Персона демонстрирует то, что необходимо знать о типичном пользователе, чтобы принимать обоснованные дизайнерские решения. Существует несколько руководств, как лучше создавать, презентовать и использовать решения. Вот два важных момента:
Нет мелочей. Каждое составляющее персоны должно влиять на дизайнерские решения. Если пользователю 72 года, и он постоянно отправляет сообщения своим племянникам, то решение должно учитывать плохое зрение и низкую компьютерную грамотность. Также имеет смысл рассмотреть возможность отправки СМС-сообщений.
Совместный креатив. Стейхолдерам проекта следует участвовать и в исследовании, и в анализе — они должны быть вовлечены в создание персон.
Персоны — конечный результат большого объёма работы. Джаред Спул говорил, что они похожи на открытки из отпуска. Они являются доказательством совершённого путешествия. Но вы не можете просто купить открытку, чтобы считать, будто побывали в отпуске. Персоны неплохо работают, если базу пользователей можно разделить на несколько групп с совершенно разными потребностями.
Но когда ты пилишь продукт, не всегда так бывает.
Создание персоны
Один из способов создания персон — изобразить на графике распределение пользовательских качеств для визуализации кластеризации. На диаграмме выше каждый оттенок представляет отдельного пользователя, а синим и оранжевым обозначены разные кластеры. Выделяются два типа пользователей для дальнейшего исследования. Обратите внимание, что здесь много неочевидного скрыто, создание персон находится на половине пути.
Если серьёзных различий между вашими пользователями нет, вы получите бесполезные, расплывчатые персоны: возраст — 16-55 лет, высшее образование, хорошее чувство юмора и другие бесполезные критерии. Если персоной можно описать любого, кого вы знаете, то лучше уничтожить её. И если это актуально для десяти последних персон, которые придумали ваши дизайнеры, то у вас проблема. Хорошая интуиция лучше плохих данных.
Плохие персоны получаются потому, что:
- проведено плохое или недостаточное исследование;
- персоны — не подходящий инструмент для вашей задачи.
Когда персоны хуже, чем ничего
Некоторые продукты лучше определяются работой, которую они выполняют, чем клиентом, которого они удовлетворяют. Некоторыми продуктами пользуются клиенты всех видов, размеров, предысторий, уровней заработка и компьютерной грамотности. Их объединяет только то, какую работу им нужно сделать. В таких случаях лучше получить глубинное понимание самой работы, откуда берётся потребность и чем пользуются, чтобы выполнить её.
Клей Кристенсен, профессор Гарварда, называет это работо-ориентированным маркетингом. Он приводит неочевидный пример сети фастфуда, где хотели продать как можно больше молочных коктейлей. При первоначальном подходе пытались изучить пользователя и внести изменения на основе демографического и потребительского анализа, а также психологических аспектов. Однако попытка провалилась — молочных коктейлей больше не продали. Не нашли значимого инсайта в анализе пользователей.
Далее Клэй предложил сфокусироваться на работе, для выполнения которой клиенты «нанимают» молочный коктейль. Это, конечно, звучит странно, никто не говорит «нанимать коктейль», но смена перспективы дала инсайты.
Новое исследование закончилось увеличением продаж молочных коктейлей на 40 %. Их нанимали в первую очередь, утром, чтобы подкрепиться в долгой дороге. Выяснилось, что молочные коктейли конкурируют с бейгелями, бананами и энергетическими батончиками, а не с остальными позициями в меню сетевого заведения. Преимущество милкшейков перед батончиками и бананами в том, что их удобнее употреблять за рулём. Бейгели проигрывают, так как они чересчур сухие и вызывают жажду. Молочные коктейли также выигрывают кофе — они сытные и не вызывают желания посетить туалет во время 40-минутной поездки. Когда в сети фастфуда осознали всё это, то смогли сделать милкшейки лучшим инструментом для выполнения работы. Они предоставили удобный, легко употребимый снэк, чтобы утолить голод в ожидании обеда.
Фокусируясь на работе
Вот несколько работ, которые остаются актуальными уже долгое время.
- Безопасно, предсказуемо и быстро переместить посылку из пункта А в пункт Б.
- Держать всех членов команды вовлечёнными в проект.
- Пообщаться один на один с коллегой из Сан-Франциско.
Работы могут существовать в долгосрочной перспективе. Джулиус Цезарь часто вынужден был делать первую работу из списка, поэтому он нанял людей и лошадей для её выполнения. Сейчас у нас есть FedEx. А работа не изменилась.
Таким образом могут быть определены реальные конкуренты продукта. Электронная почта — сильнейший конкурент программ для управления проектами. Люди нанимают электропочту много раз за день для решения рабочих вопросов с коллегами.
Экономная поездка и бизнес-трип — подходящие варианты для выполнения третьей работы из списка, хоть и для разных уровней достатка. Видеоконференция не настолько хороша, но готова работать за гораздо меньшее вознаграждение. Есть из чего выбрать.
Когда нанимают приложение?
Когда вы фотографируете, у вас может возникнуть несколько разных работ. Вот шесть из них.
- Поймать ценный для парочки момент — такой, который можно будет с любовью вспомнить через много лет.
- Троллить друга на глазах другого друга.
- Сделать фото и сохранить онлайн, чтобы отметить всех участников.
- Сделать копию фотографии для бабушки, которая не пользуется компьютером.
- Сделать фотку крутой и интересной, а потом пошарить её.
- Обработать фото и разместить в портфолио, чтобы меня могли нанять на коммерческие проекты.
В этих случаях продуктами, которые вы нанимаете, могут быть Facebook, iPhoto, Flickr и, возможно, 500px. Когда вы задумываетесь, какие приложения использовать, вы понимаете, что их различие в работах, а не в вас.
Вы не меняетесь. И вполне нормально, что работы накладываются друг на друга. Это напоминает наемного работника, который делает сверх необходимого для продвижения по службе.
Концентрация на работе, а не на персоне помогает обратить внимание на то, как фичи наподобие устранения красных глаз, ресайза или фильтров полезны для определённых работ.
Вы можете быть талантливыми фотографом и иметь больше камер, чем навешано в метро. Но когда вы нанимаете Facebook, то думаете не о качестве фотографий, а о людях.
Фотографии, опубликованные в Facebook, часто невысокого качества. Они просто выполняют работу моментального расшаривания, чтобы друзья могли поржать. Facebook получит больше пользы от инструмента по добавлению пузыря с текстом на фотки, чтобы троллить было ещё проще, чем от высокого качества изображений и информации о фотокамере.
Почему люди нанимают ваш продукт?
Люди нанимают ваш продукт чтобы сделать работу _________ каждый раз _________, когда _________. Остальные программы для этой работы: _________, _________ и _________, но ваш продукт всегда будет выполнять работу _________, потому что _________.
Как отмечал Питер Друкер, клиент редко покупает то, что компании кажется она продаёт ему. Иногда конкретный тип клиента определяет работу, которую ему нужно выполнить. Порой работа сама по себе является единственным движущим фактором. Часто сложно заметить разницу. Это напоминает мне поэму В.Б. Йейтса:
«О музыки качанье и безумье — Как различить, где танец, где плясунья?»
«Among School Children», В.Б. Йейтс
Часть 2. Понимание ваших реальных конкурентов
Когда люди думают о своих соперниках, они склонны смотреть на то, что находится у них под носом. Если я побегу в пиццерию, а вы в McDonalds, то мы, наверное, соперники, так? Но не всё так просто.
Jobs-to-be-Done может быть теми очками, через которые вы увидите реальных соперников. Концепция даёт ситуационный контекст, побуждающий людей использовать продукт. Возвращаясь к примеру выше: если я знаю, что мои клиенты выбирают пиццу, потому что до неё идти 5 минут, а им необходимо быстро перекусить перед встречей, то я понимаю, что мой соперник — не McDonalds. На самом деле я конкурирую со Snickers и тележкой хот-догов неподалёку.
Когда вы ослеплены ощущением, что ваши конкуренты существуют в той же нише, что и вы, ждите удара и поражения от не прямой конкуренции. Газетчики считали, что их бизнес — продажа новостей, напечатанных на бумаге. Понимали ли они, что их бизнес заключается в том, чтобы «развлекать людей» или «держать людей в курсе»? Их новые конкуренты — мобильные игры, Twitter или Facebook — реальная угроза.
Поэтому когда вы думаете о конкурентах, игнорируйте продуктовые категории. Лучше спросите себя, кто ещё борется за выполнение той же работы.
***
Иногда ваши клиенты действительно хотят использовать вашу фичу или продукт, но они также хотят что-то другое, с вашим продуктом несовместимое. Люди искренне хотят быть подтянутыми и здоровыми, но в то же время они любят сладкие напитки и фастфуд.
McDonalds и Weight Watchers продают совершенно разные продукты, но они сражаются за одних клиентов. Это мы называем непрямой конкуренцией. Она отличается от соревнования за результат. Видеоконференции и перелёты бизнес-классом соревнуются за результат, так как нанимаются для выполнения одной работы — проведения бизнес-встречи.
При непрямой конкуренции есть две разные, конкурирующие друг с другом, работы, которые клиенты хотят выполнить. Когда мы разрабатываем ПО, то испытываем этот вид конкуренции постоянно:
- «Хочу добавить приём платежей в свой продукт, но в то же время хотелось бы уменьшить объём внешнего кода».
- «Хочу добавить эту аналитическую тулзу, вместе с тем хочется оптимизировать скорость работы».
- «Хочу знать, как расходуется время командой, но также хочу, чтобы мы работали в атмосфере доверия».
Это может идти против логики, но для людей нормально иметь несколько разных конфликтующих мнений и желаний одновременно. Мы хотим «и рыбку съесть, и на трамвае покататься».
Что можно сделать?
Существуют две конфликтующие силы. Привлекательность результата вашего продукта против другого продукта. Ваш маркетинг должен работать в направлении уменьшения привлекательности альтернативного результата или перепозиционировать ваш продукт так, чтобы результат более не конфликтовал.
Пример
Один из клиентов Intercom был в шоке. Сотни компаний присоединились к его продукту для проведения А/Б-тестирования, но немногие из них выходили за рамки тривиального тестирования. Они хотели лучше понимать продукт и как его использовать. Наш клиент использовал Intercom для того, чтобы писать сообщения своим клиентам, и узнавать, что пошло не так.
Какая вскрылась проблема? Так же сильно, как идею А/Б-тестирования, клиенты любили чистый, понятный и поддерживаемый код. Им не нравилось добавлять java-скрипты в свои приложения для проведения А/Б-тестов, поэтому продуктом они не пользовались.
Чтобы адресовать эти проблемы, клиент добавил в рассылку несколько сообщений, в которых уменьшал важность чистого кода и стимулировал к покупке более дорогой/платной версии. Не платящим пользователям на третий день он отправлял сообщение следующего содержания: «Если никто не пользуется вашим продуктом, то какое значение имеет чистота вашего кода?» На седьмой день он отправлял другое актуальное сообщение с текстом: «Этим утром ваша команда может добавить немного кода или немного клиентов. Что выберете?»
Сообщения оказались эффективными. Многие пользователи конвертировались в установки. Другие — в технические споры. Но что более важно — все они дали дополнительные инсайты для бизнеса. То, что надо, когда ты только начинаешь.
Дело в том, что клиенты не пробуют ваш продукт в вакууме. Они используют его наравне с любыми другими продуктами, сервисами и идеями, которые борются за их внимание. Одни из них будут сочетаться с вашим брендом, другие — противостоять. Понимание всех этих сил поможет вам влиять на них с помощью маркетинга.
Автор: wndrdr
