Пусть боятся, лишь бы замечали… Создаем выдающийся Appeal в Appstore

2013-06-07 в 11:07, admin, рубрики: appstore, iOS, маркетинг, я пиарюсь, метки: appstore, iOS, маркетинг

Представьте себе подростка, единственная цель которого — не потеряться в толпе. Он готов продать душу и родителей лишь бы ловить на себе взгляды. Лучше восхищенные, но на самом деле это не обязательно. Сойдут и гневные и испуганные, даже взгляды отвращения. Только бы не равнодушие.

Представили?

Теперь вы понимаете, что чувствует человек, отвечающий за маркетинг приложения в AppStore. В месте, где приложение гарантированно может рассчитывать только на равнодушие.

Несколько месяцев назад я познакомился с замечательной командой, сделавший самый банальный для AppStore продукт – детскую интерактивную книгу. Причем не просто книжку – а сказку, да еще братьев Гримм. Гензель и Гретель. 71 приложение в американском сторе. Хуже только Красная шапочка…

На ноги — ботиночки, на глаза челочку, взгляд потупил и на улицу… Иконка пироженкой, «волшебная сказка» в названии. 25 установок в день…
Ухмыльнись и пройди мимо.

Но у книги был один маленький недостаток — внутри она была прекрасна.

Книжка нарушала все каноны маркетинга. Целевая аудитория детских книжек на iPad – это мамы, мечтающие о паре минутах покоя, пока дите, высунув язык, елозит пальчиком по сенсорному экрану. Больше всего мамы боятся оказаться плохими родителями. А значит, книга должна соответствовать все канонам – мило, нежно, весело. Розовый и голубой, довольные зверята и озорные улыбки.

В сказке все было не так. В ней каркали вороны под тревожные звуки, скалились ведьмы и загорались тревожным пламенем глаза брошенных кукол. Черт подери, она была страшная. Она была настоящей сказкой, такой, какой ее записали готические братья-немцы. Где колдунья действительно собиралась съесть детей, которых их отец отвел в лес умирать.

Я не рискнул показать ее своей четырехлетней дочери. Я прочитал ее сам 3 раза подряд.

Но для взрослой аудитории она тоже не годилась. Ей было далеко до Тарантино с его кровавым китчем, это все-таки была сказка.
Идеальная аудитория – дети 6 – 12 лет. Но для них родители не качают сказки. Они сами ставят себе мультики и мучают беззлобных птиц. Такой ребенок не станет качать «пироженко» из Appstore. Тупик.

Эксперимент №1. Сделать так, чтобы приложение качали.

Спозиционировать книгу как «настоящая страшная сказка». Люди скачают, увидят какая она классная. И купят. Почему? Ну, потому, что она классная.

	Было	Стало
Название	Сказка Гензель и Гретель – волшебная интерактивная сказка для детей	Убить ведьму. Настоящая история Гензель и Гретель.
Иконка
Описание в AppStore	Сказка — это то, чем наполнено детство, и то, что хочется переживать снова и снова даже взрослым. Подарите себе и своим детям сказку! Окунитесь в сказочный мир Братьев Гримм! Переживите приключения Гензель и Гретель вместе со своим ребенком! Мы постарались создать увлекательную и атмосферную интерактивную книгу для детей. Это книга-игра, книга-путешествие, она не оставит Вас равнодушными. Прекрасное музыкальное оформление, развивающие игры, живые иллюстрации, с которыми можно взаимодействовать, позволят, сцена за сценой, погрузиться из окружающей реальности в волшебный мир, наполненный опасностями и незабываемыми приключениями!	…Давным-давно, когда сказки еще были страшными, а дети – голодали, появилась на свет эта история. История о коварстве, волшебстве и доблести… Вы можете не верить в сказки. Вы можете считать себя взрослым и зрелым, вы можете даже соврать, что вам не страшно. Это не важно – сказка придет в ваш дом — лишь скачайте приложение. …Под треск огня в каминах и под шум машин за окном, дети и взрослые, поколение за поколением, холодели от одиночества темного леса, мечтали о чуде, застывали в изумлении перед пряничным домиком, вздрагивали от испуга… Но каждый продолжал верить – все будет хорошо, потому что иначе быть не может. Настоящая история Гензель и Гретель – страшная волшебная сказка.

Люди стали качать. За месяц мы получили 8000 скачиваний (приложение довольно тяжелое и только для iPad), побывали в топ50 категории многих европейских стран. Оказались отмечены Apple. Не удалось только одного – заработать. Хотя количество загрузок выросло в 3 раза, конверсия осталась невысокой. Пользователи с удовольствием читали книгу (среднее время, проведенное пользователем в приложении – 10 минут), радостно играли в миниигры. Но не покупали. Мы попробовали сбрасывать цену до 1 доллара – ничего не изменилось. Количество покупок полной версии за 5 долларов и за 1 доллар оказалось одинаковым.

Так что теперь мы проектируем следующий эксперимент.