15 июля «Тинькофф Банк» объявил о запуске рекламной акции, в рамках которой держатели бонусных кредитных карт Tinkoff ALL Airlines, Tinkoff OneTwoTrip и Tinkoff eBay смогут принять участие в квесте (приключенческой игре, включающей последовательное прохождение заданий).
Квест начнется 28 июля, когда все держатели подходящих под условия акции карт получат по первому СМС с заданием. Для выполнения задания участникам нужно будет совершить определенную операцию покупки. Следующее задание будет приходить СМС-сообщением в течение получаса после выполнения предыдущего — всего предусмотрено 7 заданий и на их выполнение отводится 35 календарных дней. За выполнение заданий участникам будут начисляться бонусные баллы, а между выполнившими все задания в конце акции будет разделен один миллион рублей.
В банке не раскрывают, какое количество карт попадает под условия акции, и не раскрывают плановые показатели по привлечению клиентов, но рассчитывают за счет акции увеличить количество выпущенных карт. Дарья Ермолина, директор по связям с общественностью «Тинькофф Банк»:
Мы рассчитываем, что это будет значительное число, тем более что сейчас сезон отпусков и это дополнительный стимул завести, в частности, Tinkoff ALL Airlines, Tinkoff OneTwoTrip.
В банке говорят, что целью акции не является привлечение покупателей в магазины или точки продаж конкретных компаний-партнеров.
Что касается самих заданий, то в компании не готовы обсуждать их содержание или детали алгоритма работы квеста. Фраза «Задания могут направляться каждому участнику в любой последовательности» в пресс-релизе указывает на то, что набор заданий весьма ограничен и одинаков для всех участников. Однако, в банке обращают внимание на то, что задания будут приходить по мере выполнения предыдущих и в разном порядке, поэтому у каждого участника будет свой график.
Учитывая то, что выполнение заданий контролируется через транзакции по банковской карте, можно уверенно предположить, что у банка есть информация о времени покупки, сумме, категории обслуживания и, в ряде случаев, конкретном географическом месте операции. Соответственно, можно предположить, что задания будут включать условия по времени суток, категории товаров или конкретные точки продаж (например, «позавтракать в макдональдсе»). Отслеживать выполнение заданий на стороне банка будет EVAM — система анализа событий в реальном времени родом из Турции.
Как пояснили в «Тинькофф», EVAM используется в банке для real-time маркетинга: например, когда клиент совершает покупку в определенном торговом центре, и в этом же ТЦ у банка есть для клиента специальное предложение у другого продавца, то банк присылает СМС сообщение о том, что в двух шагах клиента ждет некоторая скидка.
Большое количество типичных примеров применения EVAM в маркетинге банков можно увидеть на странице российской компании, занимающейся внедрением; вот два из них:
Банк / Сценарий #4: Станьте Банком первого выбора!
Клиент снял наличные в банкомате аэропорта, находясь за границей. Возможно, он только что прилетел, так как утром еще делал покупки в России.
Какой следующий шаг? Заказ такси, оплата отеля?
Предложите клиенту 3% скидку на последующую оплату услуг отеля и такси при оплате кредитной картой Вашего Банка.
Карта Вашего Банка станет номер #1 в портмоне клиентов!
Банк / Сценарий #5: Предугадывание будущих событий
Клиент оплатил аренду автомобиля Вашей картой, находясь за границей.
Сразу после оплаты аренды отправьте клиенту СМС с предложением воспользоваться картой Вашего банка при оплате топлива на АЗС для получения специального повышенного процента по cash-back, а также получения дополнительных бонусных баллов на покупки, совершенные сегодня.
«Тинькофф Банк» не единственный, кто использует EVAM — среди российский клиентов компании есть также QIWI и «Бинбанк» (впрочем, система может использоваться не только для маркетинга, но и для anti-fraud анализа в реальном времени и других подобных задач).
Кирилл Бобров, вице-президент «Тинькофф Банка» по привлечению клиентов:
Геймификация — один из самых популярных на данный момент в маркетинге трендов. И нам, как банку с активной и продвинутой аудиторией, было логично его поддержать, предложив клиентам акцию, где игровая механика реализована на должном технологическом уровне и в значительной степени персонифицирована. Насколько нам известно, это первый подобный кейс с применением технологии real-time marketing. Эта технология, которая лежит в основе квеста, базируется на платформе EVAM — это турецкая разработка, которая внедрена в нашем банке. Она позволяет отправлять задания в режиме реального времени, при этом каждый участник может получать разные задания на разных этапах квеста.
Александр Бро, руководитель управления развития партнерских программ «Тинькофф Банка»:
Квесты сейчас особенно популярны, поэтому мы решили перенести знакомый многим формат на банковские операции. С помощью квеста мы намерены привлечь дополнительных клиентов к нашим кредитным продуктам. У каждой из карт, которая участвует в квесте, есть своя бонусная программа лояльности, в рамках которой клиенты получают вознаграждение, совершая покупки. Мы решили привнести в привычные для клиентов процессы элемент геймификации, что позволит повысить интерес к программам лояльности и продемонстрирует, насколько ими удобно пользоваться.
