В этом интревью мы поговорим о лидогенерации в IT не совсем стандартными методами.
Мой сеголняшний гость Макс Макаренко — founder и CEO в Docsify, sales & marketing growth hacker. Макс уже более десяти лет в B2B-продажах.
После четырех лет работы в аутсорсе он перешел в продуктовый бизнес. Сейчас он занимается еще и тем, что делится своим опытом с аутсорсинговыми компаниями.
Сергей
Макс, скажи пожалуйста, а почему ты ушел с аутсорса в продукт? Что послужило причиной? Аутсорс вроде тоже неплохой бизнес?
Макс
Ну, он неплохой с точки зрения, наверное, получения каких-то стабильных доходов, но, с точки зрения того, что больше «для души», все-таки душа лежит к тому, где уже последняя цепочка — предоставление ценности. То есть когда мы работаем и делаем продукты для кого-то, а потом смотрим и видим, как они не всегда взлетают, а чаще всего не взлетают, очень обидно, так как ты вложил в него всю душу.
И, соответственно, пришли просто к тому, что на уровне даже внутренних ощущений очень хотелось сделать свой продукт и чтобы ни от кого не влияло, как он будет развиваться, чтобы мы сами могли на это влиять.
Сергей
Я за тобой слежу в сети и вижу, что тема аутсорса тебя так и не отпускает, все-таки аутсорс где-то в глубине души сидит, причем очень плотно. Почему?
Макс
Дело в том, что в тот момент, когда я занимался аутсорсом, я сейчас уже понимаю, что я не видел всей картины. Когда я перешел, так сказать, на другую сторону, когда мы начали делать продукт, с одной стороны, нас стали воспринимать как объект «кому продать», и мы получаем постоянно какие-то предложения и это просто уже превратилось в какое-то сумасшествие, т.е. нам все предлагают услуги аутсорса.
Я увидел это немножко с другой стороны. А с третьей стороны, у нас много клиентов — аутсорсинговых компаний, в том числе не только, кстати, на русскоязычном пространстве, очень много клиентов зарубежных, которые оказывают подобные услуги.
И когда мы внедряемся и пытаемся разобраться в их процессах продаж, мы видим очень много всего интересного, что могло бы быть применимо, и я, собственно, поэтому хочу делиться с аутсорсинговыми компаниями тем, как бы это могло быть лучше, чем есть сейчас в большинстве случаев.
Сергей
То есть зачастую проблемы аутсорсингового бизнеса видны не изнутри, а когда ты из него выходишь и смотришь с продуктовой точки зрения.
Макс
Сто процентов, они видны прямо становятся. Когда им занимался, не было осознания большого количества вещей, которые сейчас я прекрасно уже понимаю.
Многие почему-то зациклены на том, что outbound — это то, что нужно делать прямо сейчас, потому что это работает быстрее, а inbound-канал нужно развивать очень долго и это такое дело неблагодарное. На самом деле это большое заблуждение, потому что, во-первых, это нужно развивать параллельно, во-вторых, вот простой пример, когда в inbound к нам приходит какой-то лид, он уже имеет какую-то потребность сформированную, так как он увидел наш сайт, понял, чем мы занимаемся, оставил заявку.
По outbound чаще всего нам приходится писать таким лидам, у которых часто не сформирована потребность и как раз вот этот процесс формирования потребности занимает достаточно много времени.
Поэтому я, собственно, не рекомендую рассматривать работу с каким-то одним каналом, мы всегда говорим о том, что это должно быть какое-то совмещение, где мы параллельно развиваем оба канала. Но сегодня мы больше будем говорить об outbound и о том, какие практики есть и как это в целом работает.
Сейчас идет много споров на тему outbound или inbound. На самом деле, когда речь идет о продажах, то мы не можем говорить всего лишь о канале лидогенерации. И outbound и inbound являются всего лишь каналом, с которого мы получаем новых лидов, и, соответственно, мы не можем рассуждать, что, вот, мы outbound делаем или только inbound.
Это всегда некая взаимосвязь между outbound и inbound, потому что, когда вы пишете даже холодные письма своим клиентам, вы в любом случае даете ссылку на сайт, люди заходят, смотрят и там либо видят какие-то элементы доверия, либо не видят, в зависимости от этого уже дальше принимают решение о том, отвечать на письмо или нет.
Многие, с кем я общаюсь, почему-то зациклены на том, что outbound — это то, что нужно делать прямо сейчас, потому что это работает быстрее, а inbound-канал нужно развивать очень долго и это такое дело неблагодарное. На самом деле это большое заблуждение, потому что, во-первых, это нужно развивать параллельно, во-вторых, вот простой пример, когда в inbound к нам приходит какой-то лид, он уже имеет какую-то потребность сформированную, так как он увидел наш сайт, понял, чем мы занимаемся, оставил заявку.
По outbound чаще всего нам приходится писать таким лидам, у которых часто не сформирована потребность и как раз вот этот процесс формирования потребности занимает достаточно много времени.
Поэтому я, собственно, не рекомендую рассматривать работу с каким-то одним каналом, мы всегда говорим о том, что это должно быть какое-то совмещение, где мы параллельно развиваем оба канала. Но сегодня мы больше будем говорить об outbound и о том, какие практики есть и как это в целом работает.
Самое первое, наверное, заблуждение, с которым я сталкиваюсь, общаясь с людьми — это то, что outbound всегда должен быть мега-холодным и всегда это выглядит как спам, то есть если мы пишем холодное письмо, то это всегда спам.
На самом деле в этом и заключается, собственно, тот подход, который устарел, о котором я говорил, когда мы просто берем парсим каких-то лидов с непонятных ресурсов или даже с LinkedIn, просто берем какую-то тысячу лидов, география США, такая-то роль, такая-то должность, мы отправляем и, естественно, это будет выглядеть для получателя как спам и я могу заверить, что ваши такие получатели получают таких писем несколько в день и очень часто они просто их удаляют не читая, по крайней мере я именно так уже в последнее время делаю, потому что это откровенный спам.
А целесообразный подход заключается в том, что мы не должны в принципе никому писать спам, и даже если нам нужно написать холодное письмо, то максимально, насколько это возможно, перед контактом нужно человека прогреть. О том, как перед холодным письмом можно прогреть, я расскажу в том числе в процессе этого мастер-класса.
С чего нужно начать?
Неважно, какой канал вы развиваете, это inbound или outbound, это не имеет никакого значения, всегда нужно начать с понимания того, в принципе, а что вы за компания и какие услуги вы продаете.
Я не буду зацикливаться, я думаю, что это достаточно очевидный факт для всех, но, общаясь со многими компаниями, очень мало кто может действительно сформулировать, а чем же они на самом деле отличаются от услуг компаний, которые находятся этажом выше или этажом ниже.
В основном это сводится к тому, что: «Ну, мы делаем проекты качественно». Другие тоже говорят, что делают качественно. «А мы делаем проекты вовремя». Другие тоже говорят, что они делают вовремя, соответственно, очень важно, когда вы начинаете прорабатывать любой канал, понимать, в чем ваша компания является профессионалом, чем вы можете отстроиться от конкурентов.
Естественно, отстраиваться ценой — это не вариант, потому что эта фишка, скажем так, уже занята странами Азии, т.е. они уже хорошо отстраиваются по цене и мне очень часто предлагают по 8-10 долларов что-то разрабатывать, поэтому стратегия должна быть комплексная, она должна опираться либо на какой-то бизнес-домен, либо на какую-то глубокую техническую специализацию, к примеру, какие-то специфические проекты с блокчейном или machine learning.
Когда вы формулируете эти критерии, вам будет гораздо легче общаться с клиентами, потому что, опять же, если мне, например, нужен разработчик — аутсорсинговая компания, то я общаюсь всегда с одной-двумя-тремя и всегда выбираю среди них, по тому, что они мне говорят.
То есть тут уже влияет, когда вы вышли на контакт с клиентом, а что вы ему скажете. Проанализировав около сотни таких вот созвонов, первых контактов с клиентами, я могу с уверенностью сказать, что никто не может ответить на вопрос, чем вы лучше, чем вы отличаетесь действительно по делу и детально.
И это очень большая проблема, и в первую очередь, то, с чего нужно начинать, чем заниматься — это сформулировать свои преимущества так, чтобы клиентам было понятно, почему они должны выбрать именно вас. Позже я смогу привести примеры по ходу нашего класса.
Второй пункт тоже качается outbound и inbound, но в данном случае мы говорим в разрезе outbound. Прежде, чем вы будете кому-то писать, вы должны очень четко понимать, кто ваша целевая аудитория. Соответственно, если вы напишете тысячу писем компаниям, людям, которые не входят в портреты вашей целевой аудитории, то вы просто сделаете спам и не получите никаких ответов.
Очень часто я вижу ситуации, в которых приходит руководитель компании и говорит: «Мы начинаем заниматься outbound, давайте пробовать». Делаются какие-то первые рассылки, вторая кампания, третья кампания, в результате через какое-то время получается ноль ответов или один, где написано: «мне не интересно, отпишите меня».
И через несколько месяцев принимается решение о том, что этот канал просто не работает и «давайте не будем этим заниматься, это не для нас». На самом деле практически любой канал работает, если правильно заниматься подготовкой к работе с этим каналом и непосредственно реализацией.
Поэтому пункт номер один, который невероятно важен — это создание детальных так называемых buyer persona, когда вы четко понимаете, какие проблемы есть у этих людей, почему вы можете помочь им это решить, вы можете это обосновать. Самое главное правило я бы сформулировал в работе с outbound — это быть релевантным.
Если вы будете релевантны тем людям, которым вы пишете, то, во-первых, у вас всегда будет выше respontrade, во-вторых вас никто не будет называть спамерами, потому что очень часто, как я уже говорил, повторюсь, что просто-напросто нет потребности у людей, которым вы пишете, совершенно, и это понятно даже из их LinkedIn профиля.
Вот, к примеру, мне очень часто пишут: «Вы можете давать нам проекты на субподряд?», при том, что по LinkedIn же видно, что я не занимаюсь аутсорсом уже несколько лет.
Поэтому детальное изучение того, кому вы пишете, дальше, следующий шаг — это сегментация этих целевых портретов, то есть, кто эти люди, и сегментация должна заканчиваться в итоге на количестве людей в списке до 50 человек. Вы взяли какую-то нишу, допустим, travel, вы взяли какую-то географию, допустим, Германия.
Вы собираете ваши портреты и вы можете собирать их не только из LinkedIn, есть множество других ресурсов, которые позволяют оттаргетировать, некоторые из них приведены ниже.
Плюс также есть много очень целевых групп, где может обитать ваша целевая аудитория. Поэтому как раз на основании вот этих факторов вы делаете микросегментированные списки вашей целевой аудитории, и когда у вас одна кампания идет на 30-40 человек, то гораздо проще персонализировать письмо и показать, что вы действительно пишете, понимая, о чем идет речь, кому вы пишете и зачем.
Есть ресурсные площадки, которые не очень популярны, это какие-то узкие целевые комьюнити, это то, что сейчас работает очень хорошо. Допустим, вы занимаетесь страхованием или у вас есть какие-то кейсы, которые вы можете показать в какой-то бизнес-нише, вы можете поискать такие целевые группы, они обычно содержать от 100 до 1000 человек максимум, но при этом это люди очень высокого качества, которые максимально будут подходить под ваш портрет.
MQL (marketing qualified lead) — это тот лид, который соответствует описанному вами портрету целевой аудитории. Как их получить? Сначала определить критерии, по которым вы их ищете, начиная от географии, заканчивая тем, где вы человека нашли.
Если вы нашли его в какой-то группе, то мы можем сделать в качестве переменной во время персонализации переменную о том, что мы нашли его в это группе в фейсбуке, и соответственно, это повлияет, скажем так, на большую персонализацию, на лучший reply rate.
Каким образом сейчас многие собирают данные для того, чтобы писать холодные письма?
Обычно это выглядит так: есть LinkedIn, чаще всего какой-нибудь sales-навигатор в LinkedIn и есть какое-то приложение по типу snov.io, которые позволяют получить e-mail из LinkedIn-профиля, либо же из списка профилей получить список емейлов.
Мы сохраняем все это в csv-файл, дальше уже с помощью каких-то платформ, о которых позже поговорим, рассылаем письма. Это подход, который делают сейчас все, и я могу с большой уверенностью сказать, что персонализация, которая работает на уровне имя — компания — должность, это уже не персонализация, это уже очень плохо работает, так персонализируют все, поэтому эти письма уже лежат скопом в инбоксе у людей, и их уже никто не читает.
Второй подход, который более уникальный, который, я думаю, что далеко не все используют, но в то же время он не очень сложный.
К примеру, если ваша целевая аудитория — стартапы в какой-то сфере, не принципиально, есть такая площадка как angellist.com, где есть перечень всех стартапов и кроме этого есть еще достаточно много данных об этих стартапах, в том числе, на каком раунде инвестиций они находятся, кто их инвесторы и очень много всего, что можно использовать как переменные для персонализации.
Мы берем эту площадку, подключаем Data Miner, который позволяет собирать на веб странице неструктурированные данные в структурированный вид и, соответственно, мы обогащаем с помощью этого инструмента не просто профайл, как в LinkedIn — компания, должность, имя и все, мы добавляем еще массу переменных, которые позволяет добавлять тот же angellist.com или crunchbase.com, и эти переменные в будущем будем использовать для персонализации.
Точно так же добавляем e-mail с помощью того же snov.io и подобных инструментов, у нас получается на выходе уже более обогащенный файл с данными лидов, которые можно использовать и писать более персонализированные письма на более узкие группы. Это как раз то, что позволяет быть максимально релевантным.
И третий подход, где есть даже кейс, по которому мы умудрились получить reply rate около 90%. Как это работает? В фейсбуке есть очень много групп или каких-то мероприятий, где у каждого ивента в фейсбуке, у каждой группы в фейсбуке есть список участников.
С помощью определенных инструментов, которые перечислены ниже, один из них называется Phantombuster, где вы можете собрать всех участников какой-то группы или мероприятия автоматически.
И дальше автоматически найти их профили в LinkedIn и с помощью Dux-Soup — это программа, которая помогает автоматически рассылать инвайты и сообщения, отправить людям очень персонализированное сообщение.
Сергей
Сколько переменных у тебя в одном письме?
Макс
Очень зависит от того, какое письмо, в какой стадии находится, но в целом для первого письма я бы брал 4-5 хороших качественных переменных.
Сергей
А можно ли отталкиваться от фидбека, полученного от определенных сегментов рынка по результатам тестовой маркетинговой компании, а не от изначально запланированного портрета клиента?
Макс
Если фидбек соответствующий, то нужно просто скорректировать портрет от этого фидбека и потом уже все равно работать по портрету, то есть фидбек — это то, что позволяет более детально отточить портрет целевой аудитории.
Сергей
То есть в любом случае вначале идет портрет как гипотеза, потом портрет, отшлифованный практикой.
Макс
И я могу сказать, что работа с портретами не останавливается никогда, то есть если мы начинали с небольшого количества портретов, то сейчас мы их очень много сегментировали, их уже большое количество, и с каждым днем каждый портрет уточняется, оттачивается. Поэтому, безусловно, это постоянная работа, которая позволит со временем все более четко собирать свою целевую аудиторию.
Сергей
Еще вопрос: LinkedIn sales-навигатор добавляет выдачу тех, кто и близко не интересен, может быть был баг, а может алгоритм слишком сложный и кривой? Не сталкивался с такими вещами?
Макс
Да, сталкивались, конечно, причем это не только sales-навигатор, это в принципе и в обычном LinkedIn. Проблема вот в чем: очень часто это связано с тем, что когда мы, допустим, в sales-навигаторе вводим ключевые слова в поиске, то LinkedIn очень сильно обрезает выдачу. Его алгоритмы далеко не совершенны, и я рекомендую в данном случае не использовать вообще никакие ключевые слова, а делать выборки по конкретным полям и тогда выдача будет лучше.
Расскажу пример, который, надеюсь, покажет, как правильно этим инструментом пользоваться. Возьмем наш продукт. Один из портретов, который мы выявили — это юзеры CRM-системы Pipedrive, то есть это те, кто фактически могут быть и нашими клиентами.
Мы нашли в фейсбуке группу, она так и называлась «Pipedrive users» или что-то в этом роде и с помощью Phantom Buster собрали всех участников этой группы, потом с помощью того же Phantom Buster нашли их профили в LinkedIn автоматически и дальше с помощью Dux-Soup отправили сообщения в LinkedIn, в которых мы написали: «Привет, я нашел тебя в фейсбуке в такой-то группе, в связи с этим у меня возник вопрос, можешь ли мне подсказать то-то…»
И у нас был очень высокий reply rate. Из тех, кто законнектился, было около 90% ответов, и это тот кейс, о котором никто никогда бы в жизни не мог подумать, что мы это автоматизировали, это выглядело как будто я где-то нашел человека, увидел, что он в какой-то группе, нашел его профиль в LinkedIn и решил написать.
Это выглядело очень персонализировано, поэтому был очень высокий reply rate плюс это было достаточно релевантно, так как действительно в этой группе были те юзеры CRM-системы, которые нам нужны были, и они могли дать нам ответы на вопросы.
И после того, как мы уже вышли на диалог, мы начали спрашивать, как они решают такую-то проблему, они говорят, что никак, и мы уже дальше предлагали им свои инструменты как варианты. Поэтому находить такие подходы к outbound — это то, что ближайшие несколько лет будет активно развиваться, я уверен.
И это только один из кейсов применения того же Phantom Buster, это очень большой API для маркетологов и продавцов, который можно использовать. Чуть позже расскажу, какие еще кейсы он может покрыть.
По поводу каналов, мы все знаем, что есть e-mail и LinkedIn, с ними и работаем. Вопрос, наверное, в том, что нужно изменять подходы в работе с ними, это первое.
И второе — нужно еще обратить внимание на фейсбук как на источник коммуникаций, несмотря на то, что многие говорят, что ФБ — это персональное пространство, туда лучше не писать по работе. Но это зависит от того, кто ваша целевая аудитория.
Могу точно заявить, что если ваша целевая аудитория — стартапы, какие бы они ни были, где бы они не находились, то фейсбук — это отличное место для коммуникаций.
И если вы будете, допустим, искать какие-то узкие ФБ-группы, практически у каждой географии есть своя ФБ-группа, допустим, стартапы Берлина, стартапы Лондона и т.д., любого города, любой страны можно найти какие-то узкие комьюнити, группы людей, которые общаются между собой.
Единственное, что надо вести себя там очень аккуратно, я очень часто наблюдаю в подобных группах, когда появляется какой-нибудь Джон или еще кто-то и пишет: «Ребята, я вот сейчас рассматриваю для себя подрядчика, который мне front end будет делать и я ищу девелопера. Скажите, 90 долларов в час — это нормальная цена или нет?»
И начинают писать ответы, кто-то пишет, что если это компания, то это окей-цена, если фрилансер, то можно чуть-чуть дешевле.
И в результате через какое-то время появляется Вася Иванов, который врывается в эту тему и пишет: «А мы тут в принципе можем и по 40 делать, легко».
В целом это неправильный подход к продажам, это больше снижение ценности того, что все компании делают по отношению к клиентам, поэтому если вы уже в этих группах состоите, то нужно как минимум делать свои предложения более правильно.
Соответственно, на фейсбук тоже обращайте внимание, там тоже есть лиды, все люди моложе 40 лет являются вашей целевой аудиторией, их в фейсбуке гораздо проще достать.
Теперь поговорим о каждом из каналов в отдельности.
Во-первых, все знают, что емейлы вручную не нужно отправлять, компании делают это через социальные инструменты для email outreach. Я думаю, что о каких-то из них вы слышали, а о каких-то нет, хочу акцентировать сейчас внимание на одном инструменте — это lemlist.com.
В чем его конкурентное отличие, по моему мнению, это то конкурентное отличие, которое должно быть у вас перед вашими клиентами. У lemlist оно заключается в том, что они могут персонализировать, то есть вставлять переменные не только как текст, но и как изображение.
Как это работает? Допустим, я беру белую чашку в руки, якобы пью чай, фотографирую себя, а на эту белую чашку как переменную подставляется логотип клиента. Либо же я фотографируюсь на фоне пустой доски, и автоматически на этой доске вставляется какой-то текст, якобы от руки написанный, где я пишу, например, имя человека и т.д. Это позволяет делать очень высокий уровень персонализации.
Когда мы перешли на этот инструмент, могу сказать, что сто процентов после AB-тестов у нас повысился reply rate по разным кампаниям от 20 до 100%. Почему так происходит? Потому что люди чаще всего не представляют, как такое можно было сделать автоматически, соответственно, у них складывается четкое впечатление о том, что я это сделал вручную, а если вручную, то это не спам, а если не спам, то значит, в принципе, можно подумать, посмотреть, возможно что-то ответить.
Многие прямо пишут нам: «Ребята, такого холодного письма я еще никогда не получал», но главное, что мы начали общение, поэтому как вариант советую рассмотреть этот инструмент в том числе.
По поводу основных моментов, которые нужно учитывать, когда вы пишете холодные письма и составляете email-кампании.
Первое — безусловно, никто не читает очень длинные письма. Мне иногда присылают огромный перечень всех технологий, которыми компания владеет, потом пишут еще какой-то introduction на две страницы, это просто не читается, поэтому любое ваше письмо должно быть коротким и быть релевантным для человека. Короткое, это значит, что человек с большой вероятностью его прочтет полностью, если оно будет релевантно, то с большой вероятностью он еще и ответит.
Второй фактор, очень важный — писать именно с бизнес домена. Я встречаю иногда компании, которые мне говорят: «А мы создаем специально gmail почту и пишем с нее». Я говорю: «А зачем вы это делаете?» Они говорят: «Ну а вдруг наш домен под спам попадет». Вот это как раз та разница, т.е. не нужно заниматься спамом, нужно делать качественные outreach, назовем его так, и действительно быть релевантным, помогать людям в том, что им может быть полезным.
Поэтому если вы так делаете, это вообще не даст никаких результатов, можете просто прекращать и спокойно переходить на свой бизнес-адрес, писать с него и писать так, чтобы не было вероятности того, что люди будут отправлять это письмо в спам.
Все уже знают, что минимум в кампании должно быть 5-7 этапов, я думаю, что в некоторых случаях может быть и больше. Есть официальная открытая статистика про cold emailing, которую можно в интернете найти, о том, что больше 50% всех ответов приходит после четвертого письма в цепочке.
Я даже в какой-то момент проводил эксперимент, когда меня начали аутричить и писать мне письма, я смотрел, кто же до какой стадии дойдет. И по факту было в среднем 2-3 письма, это то, на что хватает, после этого все затихает. Поэтому нужно стараться делать как минимум 5-7 этапов в рассылке.
Сергей
Макс, сразу вопрос по поводу тематик этих писем. Cразу возникает вопрос, а что писать в этих семи письмах? Ну ладно, первое письмо: «Привет, Джон, все окей, я тебя нашел в группе», второе, там, еще что-то придумал, на третьем фантазия иссякает, а на четвертом вообще ноль.
Макс
Тут очень важный момент в том, чтобы в целом смотреть на вовлеченность людей, то есть не обязательно писать тот же посыл, который был в первом письме. Очень часто эта проблема возникает, когда мы первое письмо написали с каким-то конкретным посылом или предложением и потом пытаемся все семь писем пытаться в этом же направлении давить.
Нужно просто переключаться. Мы, допустим, как делаем, первое письмо — понятно, второе письмо мы очень часто делаем так, что, допустим, кидаем ссылку. Обычно цель холодного письма — назначить встречу или созвон. Первое письмо направлено на это, во втором мы пишем: «Сорри, забыл добавить ссылку на calendly, выбери время, когда тебе удобно». Третье письмо: «Вот я отправлял письмо такого-то числа, хочу убедиться, ты его видел или не видел, можешь дать какую-то обратную связь?»
А дальше мы уже меняем подход. Вот тут очень важно понимание портрета. Когда мы пишем, к примеру, какой-то узкой группе, то мы понимаем, что у этой узкой группы может болеть, и мы пишем: «Кстати, мы вот написали статью на эту тему, которая может быть тебе полезна, вот ссылка, посмотри».
В принципе, наверное, весь outbound построен на том, чтобы сначала отдать, а потом что-то попросить, не так, что сразу мы берем и просим, а сначала надо что-то дать.
Поэтому вот тут это как раз то место, где очень плотно пересекаются inbound и outbound и частично контент, который мы пишем для inbound как-бы, мы его тоже используем outbound-канале, когда пишем письма и конкретным целевым группам отправляем конкретный контент, который мы понимаем, что для них должен быть полезен. Поэтому нужно строить по-разному эти цепочки, нужно экспериментировать.
Сергей
Скажи пожалуйста, у вас с первой попытки получилось создать вот эти цепочки или вы мучились, старались, экспериментировали?
Макс
Создать-то тут не проблема, надо же чтобы они работали. Создать-то у нас получилось с первого раза, да. Вопрос в том, что заработали они, конечно, далеко не с первого раза.
Мы очень много пробовали, нужно все тестировать. Бывает такое, что ты находишь какой-то подход, который работает, он у тебя месяц проработал и все, после этого уже не работает, хотя ты пишешь на ту же целевую аудиторию.
Поэтому это та вещь, которая должна: а) постоянно изменяться; b) постоянно тестироваться, то есть тут нет предела совершенству.
Мы берем и начинаем с того, что взяли две темы, посмотрели, где open rate лучше, потом взяли ту тему, у которой лучше open rate и взяли еще одну придумали, посмотрели, теперь их сравнили.
То же самое с письмами, меняем письма и смотрим, меняется ли open rate, делаем с такой персонализацией, с такой персонализацией. То есть это очень большой объем работы, который делается на постоянной основе.
Я не видел еще не одного кейса, где можно найти какой-то вариант, который можно сохранить, нажать «постоянно использовать» и он постоянно будет приносить лидов.
Постоянно все меняется, тем более, что мы ушли от этой рассылки, когда мы отправляем тысячами емейлы, и теперь вот эти группы, которые узко таргетированы, поэтому для них постоянно и тексты меняются.
Сергей
5-7 stages. На какой промежуток времени рассчитаны эти stages, это сколько приблизительно по времени?
Макс
Промежутки кастомные могут быть, то есть между первыми письмами 2-3 дня, между теми, которые ближе к концу может быть неделя промежуток. То есть в целом до 1,5 месяцев чтобы это было. Опять же, outbound — это такая тема, где нужно время на формирование потребности, если даже у человека сейчас ее нет, если дать ему правильную информацию, правильный контент, то со временем, когда эта потребность появится, он вспомнит и обратится.
Сергей
Модификация цепочек делается автоматически, на основе сравнения или вручную?
Макс
Мы делаем несколько вариантов, и в этих же инструментах есть функция A/B тестирования, мы просто включаем A/B тест и смотрим, какая модификация работает лучше.
Можно использовать гифки, хотя их нужно умеренно использовать, мы замечали, что reply rate повышается, когда мы используем какую-то гифку, которая может человеку поднять настроение. То есть важно работать с тем, как это вообще выглядит, это безусловно не панацея, это такие мелкие вещи, которые можно использовать.
Еще один важный момент, если вы отправляете через подобные системы свои письма, то для первого письма отключайте трекинг открытия письма, потому что трекинг-пиксель, который добавляется для трекинга, в письмо добавляет html-код, и если в первый раз в inbox приходит подобное письмо, то оно может в спам попасть.
Поэтому доставляемость увеличивается значительно, если для первого письма просто отключать этот пиксель. Есть еще несколько моментов, например, когда мы пишем письмо, внизу делаем пару ошибок не грамматических, а опечаток, которые обычно Т9 делает и добавляем ниже «sent from my Iphone».
Это добавляет такой персонализации с точки зрения того, что я как будто только что сидел, печатал, ошибся и это действительно повышает в какой-то степени и reply rate в том числе.
Есть еще ряд технических вопросов, которые больше к администратору домена, чтобы настроить правильно SPF-подпись, DKIM-подпись. DMARC — это то, что позволяет не попадать в спам письмам. Один раз меня позвали, говорят: «У нас проблема, мы сначала месяц слали письма, вообще не было ответов, потом начали анализировать, оказалось, что они не доходят». И мы посмотрели, а там просто не были настроены эти подписи и все валилось в спам по умолчанию.
Если вы работаете с носителями английского языка, например США или UK, то очень важно письма вычитывать у профридеров, которые понимают ментальность, могут правильно переоформить вам письмо другими словами, оставив тот же посыл.
Сергей
Какие еженедельные планы по количеству отправленных емейлов?
Макс
Это зависит очень от того, какую цель нам нужно достичь, они не постоянные. Все зависит от воронки, есть воронка, есть CRM-система, мы смотрим на входе воронки, если мы видим, что с точки зрения лидогенерации на первых этапах началось проседание, то мы больше писем отправляем.
Если мы не успеваем эти первые этапы отрабатывать, то мы наоборот, приостанавливаем кампании и ждем, пока по воронке лиды пройдут, поэтому не могу рекомендации конкретной дать, сколько надо отправлять писем, нужно отталкиваться конкретно от ситуации.
Теперь несколько интересных секретных штук, возможно, кто-то какие-то использует, но я думаю, что все равно это будет очень полезно. Есть инструменты, они перечислены ниже, которые позволяют узнать, из какой компании к вам на сайт приходил человек.
Как мы это используем? Тем, кого мы аутричим, мы пишем письма, мы же знаем, в какие компании мы пишем. И мы смотрим, кто из них заходил на сайт, и если мы видим, что мы написали, к примеру, в компанию «Disney» и через два дня после того как мы отправили письмо, было посещение нашего сайта из компании «Disney», то мы понимаем, что, скорее всего этот человек или его коллеги заходили.
Соответственно, мы можем персонализировать следующее письмо в цепочке, и если он был на странице с ценами, то мы пишем, что мы можем созвониться и более подробно рассказать, как у нас прайсинг устроен и т.д.
То есть подходов очень много, для каждого бизнеса они, наверное, свои, но всегда полезно знать эту информацию и на основании нее делать какую-то персонализацию.
Второй интересный инструмент. Перед тем, как вы начинаете писать своим лидам, проявить какую-то активность в социальных сетях, к примеру, лайкать, комментировать, делиться их постами и обязательно это делать от того имени, от которого будет отправляться рассылка.
Таким образом человек видит, что какой-то Ваня его один раз лайкнул, второй раз лайкнул, что-то прокомментировал, чем-то поделился и потом через два дня от него приходит письмо с той же фотографией, которая на фейсбуке, с тем же именем.
Это такое мини-прогревание перед тем, как мы пишем, чтобы письмо было не настолько холодным и складывалось ощущение, что он уже этого человека знает.
Кстати, один из кейсов, как можно использовать Phantom Buster, чтобы не делать все это руками. Мы просто загоняем список лидов, и эта штука сама лайкает, делится, делает какие-то вещи, которые настраиваются и не нужно это делать руками, очень удобно и таким образом повышаются конверсии в ответы.
Сергей
А фейсбук не вычисляет, что это не человек, а какая-то программа делает?
Макс
Нет. Скажем так, этот инструмент для «рукастых», там нужно, чтобы все было четко под vpn сделано, тогда все будет нормально.
Третий подход — это прежде, чем мы делаем outreach, мы берем список имейлов, которые мы планируем аутричить и запускаем на них в фейсбуке рекламную кампанию, там можно запускать рекламу на конкретный список имейлов.
И прежде чем писать, человек видит вашу рекламу постоянно, возможно вы себя даже на видео сняли и что-то рассказываете.
Очень повышает trust, когда ему приходит письмо, а он даже рад, что ему такой человек известный написал. Мы тоже сталкивались с таким, это хорошо работает для повышения того же reply rate.
Все эти вещи нацелены на максимальную оптимизацию того outbound, который вы делаете.
По поводу LinkedIn буквально пару слов. Не отправлять стандартные invitations, я думаю, это понятно. Тут действуют те же правила, что нужно все автоматизировать и минимальное количество действий делать руками.
Для этого есть такие инструменты как Dux-soup, Linkedhelper. Мы, в принципе, и тем, и тем пользуемся, но LinkedIn очень серьезно следит за такими вещами, чтобы минимально можно было автоматизировать, поэтому они постоянно пытаются «прищемить пальцы» этим инструментам, а те постоянно уворачиваются и придумывают новые подходы.
Поэтому бывает, когда он не очень стабильно работает, но в целом на 90% отрабатывает очень хорошо и экономит огромное количество времени для тех, кто этот outreach делает.
Теперь пару слов о том, почему так происходит, что сейлзы очень часто неэффективно работают, тратят очень много времени на то, чтобы заводить какие-то задачи в CRM-систему, на то, чтобы контактировать непонятных лидов, которые не прошли квалификацию, на то, чтобы писать follow-ups вручную и т.д.
Многие отделы продаж сталкиваются с подобной проблемой и главный нюанс заключается в том, что нет правильно распределенных ролей, обязанностей внутри отдела продаж.
Так в идеале это должно выглядеть:
Есть книга, возможно, многие читали, Predictable Revenue, автор которой работал в Salesforce, и он, собственно, разработал новый подход, который внедрил в Salesforce и сейчас этот подход стал достаточно популярным.
Суть его заключается в том, что, если мы исключаем head of sales как роль, внутри операционного отдела продаж роли делятся на лидогенератора, SDR (sales development representative) и Account Executive (closer).
Почему такое распределение ролей и чем оно полезно?
Во-первых, очень четко можно сформулировать и установить kpi для каждой из этих ролей. Если мы говорим о Lead Generator, то у него на выходе должны быть marketing qualified leads и фактически первые сгенерированные ответы от потенциально заинтересованных клиентов.
И это является его kpi как количественно, так и качественно. Если говорить про SDR, то у него на входе идут ответы заинтересованных и MQL, а на выходе у него должны быть sales qualified leads и они должны на выходе у него уже проходить по определенным критериям.
И задача Account Executive — взять того лида, который квалифицированный, у которого есть потребность и провести с ним правильные переговоры, подписать контракт.
Такая система внутри отдела продаж позволяет сэкономить время тем, кто раньше фокусировался на всем и большую часть времени занимался non-seller activity, скажем так.
Как получать sales qualified leads? Есть очень хороший framework BANT, который состоит из четырех критериев, первый критерий — это бюджет, то есть мы должны понимать, что у человек понимает вообще, о каком бюджете идет речь, не то, чтобы он был с ним уже согласен, но как минимум он осознает этот бюджет. Второй критерий — это лицо, принимающее решение.
Мы должны понимать, что мы говорим не с тем, кто для кого-то выясняет, а с тем, кто уже принимает решение. Третий — needs — мы понимаем, есть у человека потребность в том решении, которое мы предлагаем или нет.
И четвертое — time — где мы фактически определяем, нужно ли ему это сейчас, срочно, либо же через полгода или совсем неопределенно. Таким образом задача SDR провести эту квалификацию и передать Account Executive лид, который проходит по этим четырем критериям.
И Account Executive, в свою очередь, фокусируется на работе именно с такими лидами, и соответственно результаты его работы тоже улучшаются, потому что он не тратит время на тех, кто не проходит эту квалификацию.
Из того, что я вижу по воронкам продаж разных компаний, что очень многие лиды не доходят до стадии квалификации и где-то по дороге сливаются. Почему так происходит?
Очень часто это происходит потому что, во-первых, мы не всегда измеряем в целом, когда пишем людям письма, насколько они их открывают, насколько они их читают.
И второе, очень часто мы просто забываем followup-ить. Это очень важный момент, особенно уже когда внутри воронки. То есть фактически когда вы завершаете живое общение с клиентом, вы должны сразу ставить задачу о том, чтобы созвониться с ним через какой-то промежуток времени, через два или три дня, как это было оговорено.
Очень часто я вижу ситуацию, когда клиенты просто забываются, либо когда накапливается огромное количество задач и в результате человек просто сдается.
Это как раз большая проблема, которая в первую очередь связана с тем, что sales работает не в CRM-среде. Когда у сейлза главная среда его работы — это CRM, он очень четко понимает, что вот весь список моих задач, я не делаю ничего другого, я иду по своим задачам.
Когда происходит так, что CRM где-то там сбоку есть, и у меня там 80 задач, но я считаю, что сейчас приоритетнее заняться чем-то другим, вот тут начинается эта проблема. Эти задачи накапливаются как снежный ком, и это приводит к тому, что CRM-система как таковая не работает, а служит больше базой данных для записи того, что происходит с клиентом.
По поводу того, как делать proposals/estimates в зависимости от ситуации. Тут есть несколько простых правил и самое главное, наверное, это делать хорошие, качественные proposals/estimates. Мы проводили маленькое исследование, у нас около 80% людей, которые готовили estimates, делали это просто в google docs и сделали google-таблицу, куда вписывали количество часов, сумму и этого, в принципе, достаточно.
Это большая проблема в целом, наверное, в IT-индустрии, когда мы относимся к созданию таких документов очень, скажем так, неряшливо. Это то, что видит клиент, на основании чего он принимает решение, и он очень часто сравнивает его с другими proposals/estimates, которые он получает в тот же момент времени. Поэтому ваш вариант должен значительно отличаться на фоне других. Я очень рекомендую один раз выделить какое-то время и даже бюджет для того, чтобы сделать очень хороший качественный шаблон, который не просто добавляет результаты эстимации, но и добавить какие-то элементы маркетинга и продаж.
Допустим, если мы отправляем это клиенту, компании в сфере travel, то мы показываем, какие у нас есть релевантные кейсы, каких результатов достигли travel-компании, с которыми мы работали, что мы им дали.
На том этапе, когда человек чаще всего видит цифры, и если он видит такой же google doc от сейлза из Индии, естественно, они выглядят одинаково, только цена там в три раза ниже, и у него возникает вопрос, почему так, нужно очень тщательно готовить proposal/estimate, добавить trust.
И есть хороший инструмент Useloom, который позволяет прямо в почту, когда вы отправляете estimate, встроить ваше видео. Вместо того, чтобы писать в письме сопроводительный текст, вы просто прикрепляете видео, и это очень повышает trust.
Человек получает estimate, он красиво оформлен, там все понятно расписано, есть кейсы, плюс есть не только текст, а сопроводительное видео, в котором показано лицо, рассказано, какие есть выгоды, сразу появляется понимание, что это живая компания, живые люди, они нормально говорят по-английски и так далее.
Эти вещи очень хорошо влияют на персонализацию, на кастомизацию вашего предложения дают хороший результат. Я очень рекомендую давать что-то сверх ожиданий. Если вы делаете estimate, то сделайте еще что-то, за что другие попросят 100-200 долларов, какой-то дополнительный расчет или маленькое ТЗ, сделайте это бесплатно, это всегда окупается. Давайте больше, чем от вас ожидают, и к вам всегда будут приходить и возвращаться.
Откуда брать лиды? Если, допустим, не рассматривать каналы outbound и inbound, у вас в CRM за время вашей работы собралось какое-то количество лидов, которые вы не закрыли, но они при этом являются вашей целевой аудиторией.Вот почему-то о них все категорически забывают.
Рекомендация моя следующая. Во-первых, совершенно всех лидов, которые у вас есть, возобновить и как минимум раз в шесть месяцев узнавать, как у них дела плюс очень важно следить за тем, что, если это лид, который у вас был раньше, и он, к примеру, сменил место работы (в LinkedIn их можно отслеживать).
Возможно, на его место пришел кто-то другой, и вы можете к нему обратиться и сказать, что мы раньше вот с этим человеком работали, можем продолжать вести общение с вами.
И, с другой, стороны, у человека, который ушел, появилось новое место работы и, возможно, там есть новая потребность и это дополнительный повод связаться с ним и уточнить.
Отслеживать это можно с помощью google alerts, или в LinkedIn, но в целом можно отслеживать конкретных людей, если что-то происходит, сразу же реагировать и быть первым.
Первая ошибка, о которой я уже говорил, это то, что многие используют CRM-систему как базу данных и никак не автоматизируют свою работу. Это, конечно, уже хорошо, но это не то, для чего создавалась в целом CRM-система.
В моем понимании CRM-система — это то, что позволяет реально определять для сотрудников приоритеты, понимать, какими задачами заниматься, когда ими заниматься, сколько времени тратить на это и в какой-то степени, можно сказать, что CRM-система должна давать направление.
Все это реализовать и настроить — достаточно сложный процесс, который заставляет глубже взглянуть на те процессы, которые происходят внутри отдела продаж. И если в процессах хаос, то автоматизируя их, получим автоматизированный хаос.
Соответственно, нужно сначала понять, как сам процесс работает, и только потом его автоматизировать в CRM-системе. Как создавать автозадачи в CRM-систем, зависит от того, какая цель, на каком этапе находится этот клиент и есть очень много разных вариантов.
Вы наверняка используете для продаж CRM-систему, почту, еще какие-то сервисы, очень важно соединить их в единую инфраструктуру. Сейчас есть инструменты (Zapier, например), которые позволяют интегрировать различные сервисы между собой и передавать данные между ними.
Могу привести пример, как мы автоматизируем создание задач в нашей системе. У нас есть несколько типов автозадач.
Один из типов задач — то когда мы отправляем proposal нашему клиенту, как только он его открывает, мы сразу через Zapier отправляем хук, и в CRM ставится задача на менеджера, что клиент открыл коммерческое предложение, с ним можно связываться.
Потому что очень часто бывает, что мы отправляем коммерческое предложение, клиент его не открыл еще, а мы через два дня уже звоним паникуем, почему нет ответа.
Это очень упрощает работу и, опять же, ставит правильные приоритеты. Таких возможностей по созданию автозадач в CRM-системе очень много, но они почти всегда связаны с другими сервисами. Допустим, взять те же outreach-системы, типа reply.
Там точно так же через Zapier коннектится CRM-система и в случае, если приходит ответ, сразу на ответственного человека ставится задача о том, что нужно связаться или создается сделка, если это необходимо.
Есть много разных кейсов и здесь нет одного какого-то правильного flow, по которому нужно автоматизировать CRM. Это очень зависит от компании, от тех процессов, которые есть внутри компании, от тех целей, которые компания ставит перед отделом продаж, от структуры отдела продаж и т.д.
Поэтому сказать о том, какие конкретно нужно использовать связки и как автоматизировать, очень тяжело. Но сейчас возможностей для автоматизации просто огромное количество и сами CRM-системы много делают для этого.
Метрики нужно отслеживать для того, чтобы иметь возможность на них влиять и измерять результаты этого влияния, иначе они просто не нужны. Что отслеживать с помощью метрик? Для этого нужно понимать, что для вас важно в данный момент, но в целом мы для себя ставим такие метрики:
И напоследок три полезные книги по outbound, которые я советую прочитать, вот они:
Автор: snezar
