Онлайн-путешествия (Online travel) — одна из ведущих практик в DataArt. Это множество проектов: от простых сервисов для путешественников до прорывных новых технологий, о которых в будущем заговорят все. Роман Пескин, VP, Hospitality Consulting в DataArt, в прошлом основатель DealAngel и VP Hotels в OneTwoTrip, рассказал много интересного об этой индустрии в интервью нашим редакторам Даниэлю Лурье и Вадиму Мазину.
— Насколько я понимаю, конкуренция у традиционных продаж билетов в интернете очень высокая, а маржа очень низкая. Иногда агентства торгуют чуть ли не себе в убыток, чтобы таким образом купить себе долю рынка. То есть это фактически расходы на маркетинг. Это так? Как сейчас утроен рынок travel? Что на нем на самом деле не так, как это представляется широкой публике?
Российские агентства торгуют себе чуть ли не в убыток, именно российские. В мире этим практически никто не занимается. Есть пара агентств, которые пытаются на западных рынках действовать такими же методами, но здесь это не принято.
Авиалинии пытаются продавливать политику, что нельзя продавать билеты себе в минус и дискаунтировать агентскую комиссию. «Аэрофлот» и «Трансаэро» уже несколько лет настаивают, что нельзя продавать билеты по ценам ниже, чем у перевозчика. Но, как правило, агентства все равно продавали билеты себе в минус и «делились» комиссией. Некоторые отдавали даже больше, чем свою комиссию, чтобы завоевать долю рынка и показать рост своих оборотов — получалась такая своеобразная пирамида, вроде МММ. Первой жертвой такого подхода стала Eviterra почти два года назад.
Почему они так делают? Пытаются заработать на продаже дополнительных услуг (страховки и подобное), к тому же, все хотят, чтобы у них покупали отели, на чем зарабатывается очень приличная комиссия. В авиаперевозках комиссия и маржа несущественны, если вообще есть. На рынке домашних перевозок ее практически нет вообще. Хоть как-то заработать можно лишь на долгих межконтинентальных перелетах. И это касается не только российского рынка.
В странах первого мира авиакомпании давно перестали платить комиссию вообще. «Аэрофлот» до недавнего времени платил приличную комиссию, что вызвало бум российских стартапов. OneTwoTrip, Anywayanyday и некоторые другие поднялись именно на этом. Когда «Аэрофлот» отменил комиссию, у большинства таких компаний возникли сложности, кроме самых крупных консолидаторов, которым и сейчас «Аэрофлот» продолжает что-то платить. Именно поэтому столько внимания сейчас к отелям, где комиссия, бывает… достигает 25 %. В России, однако, пока так и не научились хорошо продавать отели онлайн. Относительно успешно это делают выходцы из DataArt Oktogo/Travel.ru. «Островок», нашумевший стартап, тоже показывает какие-то достижения, но они несоизмеримы с невероятным количеством венчурного капитала, который они привлекли. Сегодня Российским рынком отелей безраздельно владеет Booking.com.
На мировом же рынке ситуация обратная. Все оправились от рецессии, много путешествуют, покупают билеты и бронируют отели.
— 17 ноября в России запустился сервис Google Flights. Что это значит для локального рынка?
Думаю, пока ничего, и еще долгое время ничего. Они в Штатах уже много лет как запустились, и я пока не знаю никого, кто пользуется их продуктом для поиска авиабилетов. Хотя, если они таки станут популярными, это будет как минимум интересно, учитывая, какая там будет происходить битва между агентствами, отдающими всю свою комиссию пользователям и авиалиниями. Если подобная практика продолжится на Google Flights, у них есть шансы занять место в умах и кошельках россиян наравне с Aviaslaes и SkyScanner.
— Какие главные тренды есть сейчас на мировом рынке online travel?
Тут несколько трендов:
В следующем году в США 52% половины броней будет сделано на мобильных устройствах, это прогноз eMarketer. Люди все чаще бронируют билеты именно с мобильных устройств. Планшеты больше использут для поиска и вдохновения, а броней больше приходит с телефонов. При этом с телефонов очень часто бронируют на самое ближайшее время: на сегодня, на завтра. Одна из самых успешных компаний в этой нише — наш клиент HotelTonight.
Активнее стали сети отелей. Крупные сети ведут открытый бой с ОТА за то, чтобы люди бронировали напрямую у них. Сайты стали лучше, их прямые цены стали лучше, все сети отменили loyalty points для тех, кто бронирует через сторонние сайты. Делают это отели по двум причинам: чтобы не платить комиссии посредниками и чтобы продать клиенту дополнительные услуги. Самые продвинутые сети стали зазывать к себе на сайт особыми пониженными тарифами для «залогиненых» пользователей, членов их программ лояльности.
Стандартные OTA, такие как Booking.com и Expedia, никуда не уйдут, т. к. остаются самым лучшим и дешевым каналом дистрибуции и маркетинга для небольших отелей и сетей. Priceline (Booking.com), Expedia и TripAdvisor, к слову, — самые крупные рекламодатели в Google, с большим отрывом от остальных. Тратить денег на продвижение отелей больше, чем они, позволить себе никто не может, поэтому десятки travel-стартапов регулярно загибаются.
Увеличение значения metasearch. Это Kayak, это Trivago, это HotelsCombined. Их рост связан со вторым пунктом. Это сервисы, позволяющие сравнить цены из разных источников, и забронировать там где выгоднее. Последние года два — настоящая эра metasearch. Крупные компании одна за другой покупают себе такие сервисы. Те же Priceline купили Kayak, который стал одним из их основных активов. Expedia в ответ приобрели Trivago. Да и TripAdvisor из сайта отзывов гостей превратился в metasearch. На российском рынке феноменально популярен Aviasales. На рынке авиаперевозок в Европе наш клиент SkyScanner — неоспоримый лидер метапоиска.
Границы между традиционными (отели, гостиничные сети) и нетрадиционными (шеринговые сервисы вроде Airbnb) игроками становятся все более размытыми. Мы уже понимаем, что скоро Airbnb начнет уже продавать отели, тем самым объединяя два подхода. А Expedia приобрела почти за $ 4 млрд их конкурента HomeAway и инвестирует в нетрадиционную шеринговую экономику. Booking.com поступили еще интереснее: не стали никого покупать, а просто стали принимать в партнеры, кроме отелей, еще и апартаменты. И многие клиенты предпочитают бронировать жилье на Booking.com, поскольку за бронь отвечает сам портал. Airbnb сталкивается с законодательными трудностями в ряде мест. К примеру, в Нью-Йорке они вне закона.Недавно публиковались результаты исследований, что Airbnb оказал негативное влияние на развитие отельной индустрии.
Также пытаются развить сферу туристических активностей. Все понимают, что авиаперелеты — уже полностью дигитализированная индустрия, отели — по большей части тоже. А такая сфера, как экскурсии, — практически вообще никак не распространяется в онлайне, за исключением, может быть, американской компании Viator, которая уже 10 лет этим занималась, и ее в итоге проглотил TripAdvisor. И опять — тут есть десятки, если не сотни стартапов, которые пока ломают копья о традиционные трудности этого рынка. И известных на российском рынке можно назвать компанию Excursiopedia, об их успехе пока говорить сложно.
Все усилия направлены на то, чтоб каким угодно путем обойти Google на пути завоевания клиента. Появилась новая мода на консьерж-приложения. Magic, GoButler, Pana и другие предлагают бронировать отели и перелеты через SMS или «чатоподобные» приложения в режиме диалога с клиентом. Думаю, этот тренд продержиться какое то время, и кто-то из них выживет, скорее всего, те, кто сможет себя спозицинонировать на рынке услуг для бизнес-путешественников.
— Будут ли сервисы для путешественников интегрироваться в какие-то «цифровые гипермаркеты» наряду с услугами вне travel?
Нет. Я не вижу, чтобы travel хорошо интегрировался в другие сферы e-commerce. Попытки были, но успеха не заметно. Слишком специфичным оказался этот бизнес. В частности, Amazon, не успев заняться travel, уже объявил, что они передумали. Пока все боялись выхода такого игрока на рынок, там ребята оценили ситуацию и решили умыть руки, причеем это уже их вторая попытка. Несколько лет назад были попытки зайти на рынок travel от Groupon, но особым успехом они тоже не увенчались. Есть Ozon с их online travel-направлением. Но при этом сам Ozon вроде прибыльный, а их travel-направление, мягко говоря, — не очень.
— Что насчет интеграции на уровне того же Priceline? Я, к примеру, еду в отпуск в Южную Италию, от Неаполя до Сицилии. Захожу на условный Priceline, указываю направление и примерные даты, а в ответ получаю полное предложение: вот тебе гостиница, вот машина, вот такие рестораны надо забронировать, вот в такие музеи сходить. Такое будет?
Попытки есть. Сейчас много стартапов, которые именно это и пытаются делать, увязывая в кучу множество API и разных данных. Roma2Rio — хороший пример. Но людям это, судя по всему, не нужно. Люди сначала покупают билет, уже потом ищут себе гостиницу, долго думают. Дело в том, что это все происходит на разных этапах, в разное время. Билеты бронируются за максимальное время, ближе к вылету уже бронируется отель. А куда пойти и чем заняться, люди думают уже на или месте, или за день до вылета.
Поэтому же сфера экскурсий в онлайне пока не очень развивается. Еще, конечно, играет роль, что сами поставщики экскурсий пока не очень близки к digital. Исторически экскурсии, даже покупаемые в онлайне, привязывались к ваучеру. Покупаешь экскурсию онлайн, распечатываешь ваучер и его уже используешь для рассчетов с гидом. А дальше уже гид несет этот ваучер в турагенство и получает свои деньги. Нет ваучера — нет денег! Actourex — совсем новый стартап, который сейчас работает над решением этой проблемы, я очень надеюсь на их успех.
— Что насчет свежего взгляда на старые данные?
Есть тенденция сейчас строить продукты для планирования путешествий или что-то, связанное с экскурсиями. Сейчас куча стартапов, которые пытаются с помощью открытых API сделать что-то, чего нет у главных OTA. Шансов выжить на этом поле немного. Главная причина — обычный потребитель путешествует очень нечасто. И раскручивать бренд для чего-то, чем обычно пользуются раз или два в году и без чего можно запросто прожить, неоправданно экономически. Нужно потратить невероятное количество денег чтобы донести новый бренд до сознания потребителя. Вероятность, что отдельно взятый потребитель вспомнит о каком-то нишевом инструменте для планирования путешествий в момент, когда он собирается в отпуск, ничтожна.
Это «витамины» онлайн рынка. Люди плохо покупают витамины, и на рынке витаминов — высокая конкуренция. А вот болеутоляющее люди покупают хорошо. Uber — это болеутоляющее, поэтому они сегодня стоят больше $ 50 млрд.
— А есть какие-то примеры успешных стартапов, которые выдержали и смогли взять свою долю рынка?
Airbnb и Uber уже стартапами язык не поворачивается назвать, но они, безусловно, мегауспешны. HotelTonight, с которыми работает DataArt, тоже очевидный успех — это mobile-only сервис для бронирования отеля в тот же день. Причина успеха всех этих компаний в том, что они не пытались отнять у кого-то место или побороться за занятую долю рынка, а по сути сами изобрели себе нишу. Hipmunk с их инновативно-хипстерским интерфейсом сначала как-то взлетел, но сейчас остановился в росте, хотя все еще держится. И это пример того, что чрезвычайно тяжело построить успешный бизнес в нише, на сегодня занятой гигантами: Expedia, Priceline, Tripadvisor.
— Недавно я читал большую дискуссию у создателя Travel.ru Аси Патрышевой о том, почему она пользуется услугами travel-агента — несмотря на то, что она сама, можно сказать, была провозвестником автоматизированной покупки билетов в России. У Аси трое детей, и они всей семьей летают по каким-то небанальным маршрутам — и автоматизировать покупку билетов для таких нестандартных случаев пока никто не решился. Есть ли еще какие-то такие ниши на рынке путешествий, до которых пока не дотянулся online travel? На какие вопросы пока нет ответов?
Таких пользователей, как Ася Патрышева, мало. Нет ничего невозможного. Если бы их было много — основные OTA учли бы их нужды, сделали бы у себя более продвинутый интерфейс, позволяющий искать более сложные маршруты.
На сайтах авиакомпаний уже сейчас достаточно много возможностей создавать для себя сложные маршруты. У большинства крупных западных авиакомпаний достаточно продвинутые онлайн конструкторы.
Если бы был спрос — было бы предложение. Но зачастую сделать то, что может сделать travel-агент, набивая команды руками в GDS в консоли, на браузерном интерфейсе сделать или сложно, или экономически неоправданно такие интерфейсы строить.
Travel-менеджеры могут спать спокойно. К тому же, люди начинают хотеть сервис. Услуга по-прежнему будет востребована, и спрос на нее сохранится, пока у людей будет желание избежать многочасовых поисков «правильных» билетов.
— Какие ниши еще не заняты? До чего online travel еще не добрался?
Мне кажется, что следующие «большие» инновации, и что намного важнее, инвестиции, ждут нас в области бизнес-путешествий. Этот рынок еще практически девственнен и не охвачен. Последние 15 лет ничего нового там практически не происходило, пока все были заняты попытками (или мечтами) поделить и переделить потребительский рынок.
Стартаперов там пока нет. Большинство классических стартаперов вдохновляются своими идеями, своими нуждами. Они хотят поехать в какой-то дивный отпуск, не находят инструмента, который им бы подходил и решают его создать. Они не работают в больших корпорациях, не летают по 200 000 миль в год. А те, кто работает в больших корпорациях и летает за счет компании по 200 000 миль в год, обычно не умеют заниматься стартапами, или же им платят столько, что у них нет мотивации поднимать стартап и бросаться в омут выживания на хлебе и воде.
К тому же там более высокий порог вхождения. Надежды, что к тебе сразу же прибежит большое количество клиентов, просто потому что у тебя такой классный UI, наивны, и люди с корпоративным опытом это понимают. В этой сфере нужно заниматься серьезными, т. е. долгими, продажами, настойчиво обивать пороги крупных компаний, продавая свои услуги. А это немногие стартапы хотят или умеют делать.
Самый большой потенциал для инноваций, как мне кажется, сейчас именно тут. Скорее всего и сюда придут стартапы, но более взрослые, с основателями постарше, имеющими корпоративный бэкграунд.
— А в чем особенности именно этого сегмента?
Это managed travel. Это очень сильно отличается от того, как ты сам бронируешь себе билеты, когда летишь в отпуск в Турцию. Даже если это лишь частично managed travel, когда travel-менеджер вроде бы делает все за тебя, заказывает билеты, бронирует места, но пользуется при этом потребительскими ресурсами типа booking.com или OneTwoTrip.
«Бегемотов» корпоративных travel-агенств (Travel Management Company) в мире всего три: AMEX, BCD, CWT. Оборот каждого из них превышает $ 25 млрд в год. И там все происходит иначе: ваша корпорация заключает договор на обслуживание с таким огромным TMC, как правило, для этого ваша компания должна тратить как минимум $ 5- $ 10 млн в год только на авиаперелеты. Потом есть сектор TMC, которые специализируются на секторе между $ 1 млн и $ 5 млн годовых расходов на поездки, Egencia тому хороший пример. А вот инструментов и услуг для компаний, которые тратят на поездки от $ 50 тыс. до $ 1 млн на сегодняшний день немного. В какой-то момент это все поменяется.
— Сейчас travel-индустрия пристально присматривается к разработкам в сфере IoT (интернет вещей). Эти технологии можно использовать и в гостичном бизнесе, и в аэропортах, на вокзалах, да и не только. Какие инновации в travel, связанные с интернетом вещей, ждут нас в ближайшем (и не только) будущем?
В первую очередь — навигация в зданиях, мы сейчас как раз работаем с рядом авиакомпаний над внедрением сервисов навигации внутри аэропортов. Несомненно, привязанные к локации реклама и продажи. Наверняка скоро можно будет сесть в автобус или поезд и купить билет, сразу привязанный к маршруту, уже на борту.
Для одного килента мы уже разработали систему, позволяющую отказаться от ключей и карточек в гостиницах, — дверь в номер можно открыть с помощью мобильного телефона или Apple Watch.
— Wearables уже вовсю используются?
Для меня Apple Watch в путешествиях — очень большой помощник. При перелетах посадочные талоны у меня всегда в Apple Watch, чем в некоторых «отсталых» аэропортах я вызываю натуральный фурор. На Крите на то, как я прошел контроль посадочного талона с часами, посмотреть сбежался весь персонал аэропорта. Охранники даже не знали, что у них можно зайти по часам. Двери в отеле часами тоже уже можно открывать. Как и вызывать такси. Я ожидаю, что Apple продолжит проникновение в travel. Платежи, проверка личности, билеты и т. д. — все это будет активно перекочевывать в часы, так же как раньше это произошло с миграцией с десктопов в телефоны. Будет какая-то войнушка платформ между Apple/Android и, может, каким нибудь FitBit, но это вполне ожидаемо, в итоге потребитель останется только в выигрыше.
— Какие перспективы сейчас у мобильных технологий?
Роль мобильных технологий сейчас очень велика. Роуминг становится все дешевле. Я пользуюсь мобильным телефоном от американского T-Mobile, у меня бесплатный дата-роуминг по всему миру и бесплатные WiFi-звонки. И никаких проблем.
В ЕС проблема уже тоже решена. Несколько лет назад еврокоммисар по связи закончила внедрение политики, по которой сотовые компании не могут брать оплату за роуминг внутри Евросоюза больше опредленной потолочной, регулируемой законом, ставки. Если у тебя чешская SIM-карта и ты приезжаешь в Англию, — у тебя никаких проблем. Я даже заметил, что пользоваться чешской SIM-картой в Англии выходит дешевле, чем в самой Чехии. Потому что потолочные цены на роуминг регулируются Евросоюзом, а на домашних рынках — не регулируются.
Мобильных броней с каждым днем все больше. Экраны телефонов становятся больше, телефоны становятся мощнее, на них все проще делать почти все то же, что на десктопе. И все больше сервисов ориентируются именно на них.
— Компании во многих индустриях сейчас отказываются от native applications в пользу мобильных сайтов. Как с этим в travel?
Да, удобных мобильных сайтов все больше. Но это не означает отказ от приложений. Затянуть человека на сайт — задача не одноразовая. Затянуть его еще раз отберет почти столько же усилий. Но если ты пробился через его скорлупу и убедил его поставить приложение — он твой. Особенно если приложение может отправлять нотификации.
Приложения — не только и не столько инструмент продаж, сколько инструмент маркетинга и удержания клиентов.
Понятно, что многие приложения — просто обертки мобильных сайтов, как у того же TripAdvisor. Так же у большинства крупных отельных сетей. Многие не хотят при каждом обновлении утверждать свой код в AppStore или Google Play.
В плане user experience нативное приложение, конечно, выигрывает. Поэтому компании, для которых UX — один из клювых selling points, используют нативные приложения. В том же HotelTonight забронировать гостиницу всегда можно ровно в три клика. Так же как и user experience Uber невозможно реализовать в ненативном приложении.
— Во многих индустриях сейчас — все больший упор на контент. Услуги пытаются с контентом связать. Как тебе кажется, в travel-сервисах роль контента велика?
Тут гиперуспешный пример — TripAdvisor. Сначала они собрали отличный контент, а потом этот контент очень круто монетизировали. Причем контент создавали не они сами, а их пользователи. Когда TripAdvisor начали рекламировать средства размещения — они стали крупнейшим travel-сайтом в мире. Сейчас они уже и метапоисковик, и сайт для бронирования, и даже прямые бронирования с отелями поддерживают. Прошли полный цикл — редкая история успеха. Gogobot и многие другие очень стараются их подсидеть, но с ограниченным успехом. За исключением, разве что, FourSquare, которые превратились в discovery/review app после того как сначала собрали кучу «социальных чекинов» с помощью геймификации. Рискованная стретегия, но для них сработала. Среди многих была, например, еще нашумевшая Gowalla, но их проглотил за бесценок Facebook и теперь чекины из FourSquare перетекают туда.
Но Lonely Planet, Fodor's, Frommer's и все прочие традиционные travel-гиды по-прежнему не понимают, что делать в online. Я со многими из них разговаривал, и все жалуются, что книги покупают все хуже, путешественики привыкли получать весь контент бесплатно онлайн. В данном виде это — умирающий бизнес. Российская «Афиша» тоже сворачивает печатные издания. Никто из знакомых мне традиционных издателей на Западе не смог монетизировать свой контент онлайн. Дальше баннеров и виджетов, рекламирующих полеты и отели от ведущих OTA, их креатив не зашел.
— И напоследок совсем краткий, но важный вопрос: что нас в travel еще удивит?
Самое вохитительное в сфере инноваций, стартапов, новых технологий — то, что никакие прогнозы и аналитика никогда нам не скажут, что на самом деле произойдет. В этом прелесть свободного рынка и доступа к нему креативных людей. Вполне возможно, сейчас два парня где-то в гараже пилят какой-то продукт, который взорвет рынок в следующем году. Так уже было и так еще будет. И это единственное, в чем я по-настоящему уверен.
Автор: DataArt
