Эта история не пары часов, трех дней и даже не одной недели. Текст ниже — рассказ о том, как в погоне за идеальным результатом я, в составе отличной команды, взял и потратил много рабочего и личного времени на решение конкретной задачи.
Первые три дня
Около месяца назад в одной комнате с зелеными стенами собрались два дизайнера, один маркетолог, продукт-менеджер и копирайтер.
Объединил нас не анекдот, а рекламная кампания, которую необходимо было разработать под запуск нового видеосервиса — со своими фишками и, конечно, уже присутствовавшими на рынке конкурентами. В той или иной мере конкурентами.
Задача ясна, сроки есть, начать оказалось на удивление несложно. Вооружившись опытом немецкой дизайн-студии HORT, мы провели несколько продуктивных воркшопов и нашли интересную концепцию, а попутно нагенерили кучу идей. Чистым на подготовку ушло порядка 60 человекочасов. Если прибавить мысли «за кулисами», то к приведенной цифре можно прибавить 20, а то и 30.
Весь список задокументированных идей не перечислю, что-то еще может пригодиться. В стартовой кампании решили использовать «Аййо рекомендует, им нравится».
Для лучшего понимания ниже чуть-чуть предыстории:
Еще до начала разработки самого сервиса мы знали, что нельзя просто взять и запустить продукт. Поэтому исследовали рынок, нашли реальную проблему и принялись обдумывать способы ее решения. Чтоб не перегрузить текст подробностями, вот только основные цифры — рунет состоит примерно из 41 миллиона пользователей, 3% из этих людей платили за разовый просмотр видео хотя бы раз и почти 34% не знали, что выбрать.
Для решения проблемы совместными усилиями команды была реализована непрерывно совершенствующаяся система персональных рекомендаций. Поэтому же в шапке сайта теперь сложно не заметить конструктор тегов, с помощью которого на составление поискового запроса почти любой сложности требуется всего два-три клика.
Бодаться с конкурентами каталогом посчитали глупым. Качество кино почти одинаково высокое во многих видеосервисах. Где-то, конечно, есть нищебродские отечественные телесериалы. Но если меряться только «Голливудом», то и качество, и цена у всех примерно на одном уровне. Поэтому «Аййо рекомендует, зрителям нравится», а не «В Аййо сотни отличных фильмов».
День 4
Отыграв несложные роли на воркшопах «по Хорту» и определив фронт работ, мы поделили подготовку стартовой кампании на участки. Мне, в числе прочего, достался копирайтинг банеров для размещения на сторонних тематических ресурсах.
В небольшой статичной картинке и паре строк текста требовалось передать сообщение «Аййо рекомендует настолько удачно, что просто вау!»
Мыслей по реализации было много, но одни не вязались с выбранной концепцией, а другие оказалось невероятно сложно развить. Ассоциации третьего порядка и далее — не для коротких сообщений. Банеры требовались максимально понятные, но интригующие. Примерно на этом этапе текстом решили двигать более обширное «Аййо рекомендует», а остальную часть изначальной идеи, результат рекомендаций, отдать картинке.
День 5
Мы придумали четверых персонажей: домохозяйку, электрика, сотрудника офиса и мясника. Если не вдаваться в подробности — обычных людей, которые смотрят кино. Но когда они делают это по очень удачной рекомендации Аййо, то невольно начинают сопереживать героям фильмов настолько, что сами перевоплощаются. Не замечают этого и продолжают заниматься повседневными делами уже в «образе». Эдакая визуализация внутреннего мира.
Дни с 6 по 8
Дальше мы начали наполнять мудборд. Эта такая штука, где собираются ассоциации, выраженные в картинках, текстах, фотографиях, иногда даже в каких-то предметах. Короче, принялись сгребать в кучу все, что может навести на правильные мысли и вдохновить на конкретику. Единственное ограничение — чтобы составляющие мудборда не были чьим-то готовым решением. Это обычно мешает.
Так стали вырисовываться очертания банеров и появились первые версии текстов, в которых мы еще никак не называли зрителей. Сначала были три «он» и одна «она». Некрасиво. Поэтому идея назвать героев привычными человеческими именами всем понравилась, приняли единогласно.
Дни с 9 по 11
К фотосессии мы подошли с двумя основными версиями текстов. В одной отождествляли зрителей с Юлием Цезарем, который умел делать много дел одновременно, в другой — играли на противопоставлении «наши зрители не сошли с ума, просто они увлечены кино»:
Зрители смотрят фильмы и делают что-то еще
Наши зрители не сошли с ума, они легко увлекаются
Примерно представляя финальный вид банеров, мы уделили два дня поискам подходящих на четыре роли актеров и один — сбору реквизита и съемке. Еще на этапе кастинга привлекли знакомых из модельного агентства, которые помогли не только с людьми, но реквизитом и организацией. Результат — сотни фотографий и всего четыре годных снимка. Зато какие! Больше не ребовалось.
День 12
Во время одной из последних фотосессий появился еще один вариант текста:
С разъяснениями, но слишком длинно
Жаль, что от него в итоге пришлось отказаться в пользу уменьшения числа знаков в каждом сообщении. Сыграло стремление обратиться к людям короче.
Плюс неделя
Потом настало «после фотосессии». В последние семь дней было много дизайна, обсуждений, добавлений и уточнений деталей, ретуши и прочего. Почти финальные макеты потребовали чуть-чуть другого текста. Такие корректировки, если работа не поставлена на поток, не часто, но случаются. В итоге мы пришли к таким вариантам:
Остановились на противопоставлении. Мы сделали текст чище и логичнее, одновременно адаптировав строки таким образом, чтобы они дополняли картинки, а картинки — тексты. Вместе они теперь объясняют моменты из жизни наших зрителей:
Домохозяйка Наташа готовит обед под впечатлением от «Мулен Руж». Мясник Сергей посмотрел «Суини Тодд» и даже на работе не может забыть о пережитых эмоциях. Олегу нравятся отвязные комедии вроде «Мальчишника в Вегасе», он вспоминает о них по утрам. Николай вообразил себя как минимум Тором из «Мстителей».
Так за девятнадцать дней мы сделали четыре банера. Я не говорю, что на этот конкретный участок работы мы потратили все время. Параллельно было сделано много чего еще, а эта работа — только часть огромного комплекса по организации кампании для коммерческого старта нового сервиса. История выше — живой пример того, как надо работать. С таким подходом не стыдно бросить вызов «визиткам за час» и «сайтам за 5 тыщ рублей».
Автор: batkobelomor
