Коллеги, в конце февраля этого года мы запускаем новый курс «Трафик-менеджер» и уже начали публиковать статьи, к нему приуроченные. Очередной материал подготовлен на основании открытого урока, который состоялся буквально на днях.
На нём мы рассмотрели Customer Journey: с какого момента он начинается, каких основных точек должен достигнуть клиент, чем путь клиента может завершиться. Также поговорили о каналах трафика и инструментах интернет-маркетинга, рассмотрели примеры путей клиентов и подумали о том, какой подойдёт именно вам.
Преподаватель — Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето».
Несколько слов о задачах маркетинга и пути клиента
Прежде чем приступить к основной теме открытого урока, давайте проясним основную задачу маркетинга. Заключается она в том, чтобы формулировать, создавать и доносить до потребителя ценность нашего продукта или услуги, которые мы продаём. Чтобы эту ценность донести, мы должны сделать так, чтобы наш потенциальный заказчик прошёл по Пути Клиента (Customer Journey):
К сожалению, большинство отечественных компаний занимаются лишь оцифровкой воронки продаж, а не всего пути клиента. Однако воронка продаж составляет только часть шагов в цепочке взаимодействия. А вот для того, чтобы оцифровать путь клиента полностью, необходимо выстраивать в компании систему электронного маркетинга или, как её ещё называют, система Digital-маркетинга:
Как видите, речь идёт об использовании широкого спектра инструментов. В результате у вас может возникнуть закономерный вопрос: «Как не запутаться маркетологу, особенно начинающему, во всех путях и многообразии Digital-маркетинга?»
1. Разбираемся в бизнес-модели, особенностях отрасли, текущей ситуации в компании
Давайте представим ситуацию, что мы с вами маркетологи, которые только пришли в компанию и пытаемся понять, как нам оцифровать путь клиента. То есть нам нужны первичные данные. Первое, что нужно сделать, — разобраться, что же это за компания, на благо которой мы будем трудиться. Для этого проводим брифинги и получаем ответы на следующие вопросы:
- Кто мы, что мы, что кому продаем, а кому не продаем?
- Доля рынка, текущее место.
- Есть ли стратегия развития компании в письменном виде?
- Планируемые финансовые показатели роста бизнеса (согласно стратегии)?
- Есть ли маркетинговая стратегия и тактика в письменном виде?
- Есть ли коммуникационная стратегия, которая отражается в рекламе на этот год?
- Строите ли вы бренд? Есть ли платформа бренда (то есть какие-то факты, на основе которых строится дизайн, слоган и коммуникационная стратегия)?
- Цели и задачи, которые поставлены перед маркетингом (и, в частности, интернет- маркетингом) на ближайший год, три, пять.
- Потенциальные клиенты, клиентская база и её ведение.
- Показатели для дальнейшего медиапланирования и выбора вектора развития.
- Работа с целевой группой — отдача, как меняется клиент.
- Есть ли у Вас отдел продаж/колл-центр? Алгоритм работы?
- Книга продаж или какие-то стандарты продаж, оформленные в письменном виде есть?
- Насколько актуальны допродажи? Вы как-то осуществляете допродажи?
- Каков средний срок заключения сделки с новой компанией с нуля?
- Есть ли в вашем бизнесе ярко выраженная сезонность? По каким сегментам продукции какая?
- Есть ли СRМ? Какая она? Всех ли клиентов там ведете? Что там фиксируете?
- Считаете ли CLV по каналам и сегментам клиентов?
- Связана ли СRМ с онлайн заказами? Онлайн заказы автоматом поступают в СRМ?
- Есть ли у вас настроенная IР-телефония внутри компании? Связана ли она с СRМ? Записываются ли разговоры с отделом продаж/колл-центром?
- Список всех Ваших сайтов, какие задачи они выполняют?
- Ведутся ли сейчас рекламные кампании и SEO-продвижение в интернете? И какие они?
- Какие суммарные бюджеты сейчас выделяются на интернет-маркетинг?
- Какие свои внутренние интернет-маркетинговые сотрудники есть (в том числе контентщики и прочие)?
- Есть ли сейчас какое-то ядро поисковых запросов, подобранное вами или для вас?
- Сколько получаете звонков, электронных заявок, email из интернета? Данные за 3-6 месяцев.
- Сколько продаж в рублях генерирует интернет? Как вы это узнали? Данные за 3-6 месяцев.
И это лишь часть вопросов, на которые нужно найти ответы.
2. Формируем цели, которые будем достигать в нашей Digital-стратегии
Если представить всё метафорически, то цели Digital формируются от общего маркетинга компании, которые, в свою очередь, формируются от общих целей бизнеса:
Глобальный бизнес — тема отдельного разговора, поэтому давайте коснёмся лишь верхнего краешка истории, связанной с маркетингом. Здесь надо понимать, что любая компания движется по одной из существующих маркетинговых стратегий:
- стратегия дифференциации — создание уникального продукта в отрасли;
- стратегия лучшей цены — создание самой выгодной цены для клиента за счет достижения компанией максимально низкого уровня затрат;
- стратегия фокусирования — выбор узкой ниши и работа только в ней;
- стратегия доверительных отношений — выстраиваем с клиентами крепкие отношения;
- стратегия лучшего продукта — делаем лучший продукт в отрасли.
Всегда важно осознавать, по какой стратегии движется ваша компания.
Итак, формулируем цели электронного маркетинга. Примеры:
- сократить время на обслуживание текущих клиентов с 4 часов в месяц на клиента до 30 минут;
- генерация первичных обращений в компанию до 400 в месяц;
- генерация повторных обращений в компанию до 200 в месяц;
- поиск 4 новых регионов для сбыта;
- привлечение 75 новых дилеров;
- повышение продаж у текущих дилеров на 30 %.
3. Выделяем сегменты ЦА
Следующий момент — выделить сегменты целевой аудитории. Нас интересуют люди, за счёт которых мы и будем достигать поставленных целей, то есть люди, которым мы будем наносить непоправимую пользу нашим продуктом)). Для этого нам потребуется сконцентрироваться на них, описать их портрет и потребности.
Итак:
- выделяем «свои» сегменты (чем больше, лучше);
- выделяем тех, с кем точно НЕ работаем (антисегменты);
- внутри «своих» сегментов выделяем лиц, принимающих решения и лиц, на них влияющих;
- по всем «лицам» копаем истинные потребности и боли. Никого не слушаем, кроме них самих и поисковых запросов.
Когда мы определились с нужными сегментами, мы внутри каждого сегмента разрабатываем типового персонажа, создаём «аватар» клиента.
Однако бывают случаи, когда мы не знаем нашу ЦА и не можем понять, кто наш клиент.
Ситуацию могут прояснить следующие базовые шаги:
- Анализ спроса в поисковых системах.
- Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА.
- Проведение опросов на тематических ресурсах.
- Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
- Покупка уже готовых исследований.
- Фокус-группы и опрос своих клиентов.
- Анализ собственной клиентской БД.
Поняв сегменты ЦА, мы поймём достижимый объём рынка:
4. Находим каналы с ЦА
Следующая задача маркетолога — найти каналы с целевой аудиторией, изучить виды и размер спроса в цифровой среде. То есть мы должны найти все точки контакта с нашей ЦА. Например, очень поможет создание карты спроса всех видов:
Есть продукт, есть услуги, есть фразы, по которым люди нас ищут, есть сформированный спрос. А есть запросы информационные, когда люди ещё не созрели для заказа этих услуг, но они ищут информацию, которая предшествует заказу этих самых услуг. Наша задача — найти максимально возможное количество точек контакта с потенциальным клиентом. Для этого мы проводим исследования в социальных сетях, где «тусуется» наша аудитория, мы изучаем рекламные сети, смотрим таргетинги и прочее, и прочее.
5. Анализ конкурента
Конкурентов необходимо анализировать, чтобы узнать их УТП, маркетинговую стратегию, инструменты маркетинга и продаж, бюджеты.
Основные тезисы следующие:
- Список конкурентов (прямых, косвенных, заграничных, в зависимости от уровня развития).
- Цены.
- Ассортимент.
- Позиционирование.
- УТП.
- Сегменты ЦА.
- География клиентов конкурентов.
- Принимают ли участие в конференциях, рейтингах.
- Состоят ли в отраслевых ассоциациях.
- Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты.
- Исследование тайного покупателя.
- Как изменялся сайт и продвижение конкурентов за все время их присутствия в интернете.
- Исследование трендов по популярности бренда конкурентов.
- Анализ тендерных площадок.
- Анализ используемых рекламных каналов с помощью специальных сервисов.
- Список всех запросов для поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама).
- Сбор текстов объявлений для контекстной рекламы.
- Анализ email-рассылки.
- Поиск самого популярного контента в блоге и на сайте у конкурентов.
- Подробный анализ групп в социальных сетях с помощью специальных сервисов и собственными ручками и глазками.
- Изучение рекламных креативов, которые конкуренты используют в социальных сетях.
- Мониторинг профильных сообществ.
- Подписка на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в социальных сетях.
- Анализ видеоконтента конкурентов.
- Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете.
- Изучение отзывов клиентов и сотрудников.
- Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации.
- Анализ установленных систем и сервисов аналитики.
- Сводная таблица по всем конкурентам по ключевым метрикам.
- Подробное досье на каждого конкурента с его особенностями и нюансами.
- Настройка постоянного мониторинга конкурентов, пополнение досье и сводной таблицы свежими данными.
6. Прорабатываем УТП (уникальное торговое предложение)
Проработка необходима, чтобы отстроиться от конкурентов и «упаковать» продукт под нашу ЦА. На данном этапе начинающие маркетологи часто допускают одну и ту же ошибку, путая позиционирование и УТП. Тут нужно уяснить два основных момента:
1. Позиционирование — это компания.
2. УТП — это продукт.
Рассмотрим пример УТП для вышеуказанного продукта (аэросани). Обратите внимание, что наше предложение заточено под каждый сегмент целевой аудитории:
1) МЧС:
- проверенное качество, уже более 6-ти машин куплено;
- легко переходит с воды на лед;
2) охотники:
- можно охотиться компанией из 6-ти человек;
- в кабине тепло, можно затаиться;
3) нефтяники:
- проедет там, где не пройдет другой транспорт;
- высокий уровень комфорта;
4) экстремалы:
- скорость до 140 км в час по воде и суше;
- взбирается на крутые подъемы;
5) рыболовы:
- рыбалка в любое время года;
- небольшой расход топлива;
- легко ремонтируется.
7. Аудит Digital
Следующий шаг — провести аудит того, что у нас есть сейчас. Это важно для понимания, чего нам не хватает, и как это улучшить.
Виды аудитов текущей структуры Digital-маркетинга:
- технический аудит;
- SEO-аудит;
- usability-аудит;
- аудит веб-аналитики;
- анализ лидов из digital.
И лишь только теперь, используя все данные, полученные на предыдущих этапах, мы можем оцифровать путь клиента, сделать тактический и медиаплан, финансовую модель.
8. Делаем стратегию
Путь клиента — маркетинговая концепция, которая возникла по очевидным причинам. Не секрет, что каждый клиент проходит в своём сознании (а потом и в физическом состоянии) определённые стадии: от того момента, когда он живёт и не думает, что у него есть проблема, до того момента, когда он уже готов рекомендовать своим друзьям и знакомым конкретный продукт, который он считает классным и нужным. В большинстве случаев путь клиента — достаточно длительный процесс, хотя бывают и исключения. Стадии индивидуальны в разных сегментах ЦА, на разных продуктах и на разных стадиях развития рынка.
В общем виде этапы пути клиента можно представить следующей картинкой:
- Формирование потребности. Мы должны посеять зерно, чтобы клиент задумался, что проблема существует, осознал её.
- Поиск решений. Когда клиент осознал проблему, он начинает искать решение. Наша задача — дать ответ, показать экспертность, выстроить механики сбора лидов в разных точках контакта (email, соцсети, авторские колонки, канал на Youtube, база ретаргетинга).
- Оценка альтернатив. Клиент собирает информацию, сравнивает. Он начинает «созревать», поэтому нужно направить целевой трафик в точку контакта. Важно превратить сайт в «пылесос» трафика.
- Принятие решений. Клиент окончательно «созрел», пришла пора «срывать его с веточки». Наша задача — сделать его счастливым и продать ему продукт, в котором он так нуждается. Нужно продумать все нюансы и варианты получения заявок от клиента.
- Использование и оценка. Здесь работаем на LTV. Клиент должен остаться доволен нашим продуктом, получить положительные впечатления, делиться этими впечатлениями с другими.
Это ещё далеко не всё, поэтому лучше посмотрите видео полностью. Вы ознакомитесь с этапами оцифровки пути клиента более подробно и на конкретных примерах. Также увидите много дополнительной информации, которая может пригодиться как начинающему маркетологу, так и специалисту с опытом.
Оставляйте комментарии и не пропустите День открытых дверей курса «Трафик-менеджер»!
Автор: MaxRokatansky
